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在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚5W1H是必要的，5W1H即“什么”（What）、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为何”（Why）、“如何”（How），这六个方面是研究消费者行为的基本内容。
（1）“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。
（2）“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁，指的是企业经营者的目标顾客是谁；弄清购买角色，即研究不同的购买中不同人的地位和作用，严格地说，购买者有别于消费者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是。
（3）“哪里”，即了解消费者在哪里购买、在哪里使用，也就是了解消费者在购买某类商品时的习惯。
（4）“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪一季、一季中的哪个月、一个月中的哪个星期、一个星期中的哪一天、一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。
（5）“如何”，既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括搞清楚消费者对所购商品如何使用。
（6）“为什么”，即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
随着对购买者行为研究的深入，营销人员开始认识到，考察购买者对本企业策划的市场营销策略、手段的反应对于营销活动成败至关重要。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。因此，营销人员需要在掌握有关购买者行为的基本理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。尽管如此，营销专家及具体工作人员却试图利用行为心理学家沃森的“刺激—反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”令购买者所产生的反应中推断出“暗箱”中的部分内容。行为心理学创始人沃森建立的“刺激—反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面，即身体内部的刺激和体外环境的刺激，反应总是随着刺激而呈现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等，我们称之为“市场营销刺激”。这是经营者有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买，或是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。购买者一旦决定购买，其反应便通过购买决策过程表现在其购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
心理学认为：人的行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。需要，是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要会产生内心的紧张或不适。当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物如某种商品时，便成为一种动机。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能导致行为。需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理需求，也包括外部的、社会的需求。例如，人体内缺乏营养时，血液中的血糖成分降低，这也是一种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活，经过神经传至大脑，这样人就产生了进食的需要。同样，社会的需求也必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。
美国心理学家马斯洛在1943年提出了“需要层次论”，这一理论半个多世纪以来广受推崇，是分析人们心理需要的主要理论。这种理论把人类多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们出现的先后次序分为五个等级：
（1）生理需要。这是人类最原始的基本需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要。这些需要如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需要是推动人类行动的最强大动力。
（2）安全需要。当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般情况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需要基本上是得到满足的”。
（3）爱（社交）的需要。“假如生理和安全需要都得到很好的满足了，就会产生爱、情感和归属的需要。”我们可以把马斯洛的观点分解为两个内容：一是爱的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望得到爱情，希望爱别人和被别人爱；二是归属的需要，即人有一种归属感，希望归属于某一集团或群体，希望成为其中的一员并与成员们相互关心和照顾。
（4）尊重的需要。社会上所有的人都希望自己有稳定的、牢固的地位，希望得到别人的高度评价，需要自尊、自重或为他人所尊重。
（5）自我实现的需要。自我实现即“是什么样的角色就应该干什么样的事”。自我实现需要即指实现个人的理想、抱负和发挥个人的能力至极限的需要。自我实现的需要的产生有赖于前面四种需要的满足。
需要层次理论可以帮助营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。
消费者有了购买动机后就要采取行动。至于怎样采取行动，则受认识过程的影响。消费者的认识过程，是对商品等刺激物和店容店貌等情境的反映过程。它由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观形象的反映。这种认识由感觉开始。刺激物或情境的信息，如某种商品的形状、大小、颜色、声响、气味等，刺激了人的视、听、触、嗅、味等感官，使消费者感觉到它的个别特性。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。
由于每个人都以自己的方式注意、整理、解释感觉到的信息，因此不同消费者对同种刺激物或情境的知觉很可能是不同的，这就是知觉的三个特性，即注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。
人们每天面对大量的刺激物，如广告，但其中大部分都不会引起人们的注意。一般来说，人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。这就是注意的选择性。
人们接受了外界信息的刺激，但却并不一定会像信息发布者预期的那样去理解或客观地解释这些信息，而是按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解这些信息。这就是理解的选择性。
消费者常常记不住所获悉的许多信息，仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息，这就是记忆的选择性。
人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践由经验而引起行为变化的过程，就是学习。
学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。假设某消费者具有提高游泳技术水平的驱策力，当这种驱策力被引向一种可以减弱它的刺激物，如游泳衣时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将作出购买游泳衣的反应。但是，他何时、何处和怎样作出反应，常常取决于周围的一些较小的或较次要的刺激，即提示物，如亲属的鼓励，在朋友家听说朋友已参加了游泳训练班，看到了关于游泳馆的门票促销广告，等等。当他购买了某个游泳馆的游泳证，如果活动后感到满意，他就会经常活动并强化对此的反应，以后若遇到同样的情况，他会作出相同的反应，甚至在相似的刺激物上推广他的反应；反之，如果他在活动中感到失望，以后就不会作出相同的反应。因此，为了扩大对某种商品的需求，可以反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意，从而强化积极的反应。
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信健身器能强健身体并且使用方便、价格合理。一些信念建立在科学的基础上，能够验证其真实性，如认为健身器强身健体的信念可以通过测试证实。另一些信念却可能建立在偏见的基础上。经营者应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。如果因误解限制了购买，经营者应开展宣传运动，设法纠正消费者的信念。
态度是消费者在长期的学习和社会交往过程中形成的观念，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿再费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。消费者对某种商品的肯定态度可以使该商品长期畅销，而对某商品的否定态度则可以使其一蹶不振。在一般情况下经营者应使产品迎合人们现有的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。
购买者的购买决定也受其个人特征影响，尤其是受购买者的年龄及生命周期阶段、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、性格和自我观念的影响。
不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是玩具的主要消费者，青少年是文教企业用品的重要消费者，成年人是洗衣机和家具的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄消费者的购买方式也各有特点。青年人缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。
所谓家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。根据消费者的年龄、婚姻和有无子女等状况，可以把家庭生命周期分为以下几个阶段：（1）独立生活的单身青年———穿戴比较时髦，从事许多商业和娱乐活动。（2）没有孩子的年轻夫妇———需要购买家具、电冰箱等耐用消费品，时常支出一定的旅游费用。（3）有6岁以下幼儿的年轻夫妇———需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等。（4）有大于6岁已入学的子女的夫妇———需购买大量食品、清洁用品、文教用品，在孩子的衣、食和教育等方面花钱更多。（5）子女已长大，但尚未独立，夫妇已不很年轻———经济状况尚好，不易受广告影响，更新耐用消费品。（6）与孩子分居的年纪较大的夫妇———会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，支出一定的旅游费用。（7）单身老人———多数已退休，收入下降，购买特殊食品和保健用品。由于消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别，因此企业应制订专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。
（1）性别。由于生理和心理上的差异，不同性别消费者在消费欲望、消费构成和购买习惯上也有不同。多数男性顾客购买商品比较果断和迅速，而女性顾客则往往仔细挑选。
（2）职业。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。
（3）受教育程度。受教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大，购买商品的理性程度较高，审美能力较强，购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息。
一个人的经济状况会大大地影响其对产品的选购。人们的经济状况包括其可支配的收入（收入水平及稳定性）、储蓄与资产（包括流动资产的百分比）、借债能力和对花钱与储蓄的态度。它决定个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。
人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过活动、兴趣和意见表现出来。市场营销向消费者提供实现其各种不同生活方式的手段，同时，营销人员亦有必要运用价值观分类法或活动、兴趣、意见分类法，划分出各种类型的生活方式，如把大量时间和精力投入工作和学习的“进取型”生活方式，以及重视家庭生活、依惯例行事的“归属型”生活方式等。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有不同的偏好，营销者需尽力了解产品与各种生活方式的消费者群体的关系，从而加强产品对消费者生活方式的影响。
个性是一个人比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或胆小，等等。个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，每一个人都有影响其购买行为的不同性格。例如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者。自信的或急躁的人购买决策过程较短，缺乏自信的人购买决策过程较长。直接与消费者个性相联系的六种购买风格是：几乎不变换产品的种类和品牌的习惯型；经冷静、慎重地思考后购买的理智型；特别重视价格的经济型；易受外来刺激而购买的冲动型；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见或没有固定偏好的不定型。只要性格可以分类，并且某些性格类型与产品和品牌之间具有强烈的相互关系，则性格可以作为分析消费者行为的有用参数。
自我观念，或叫自我形象，即人们怎样看待自己。自我形象十分复杂，包括三个层次：一是实际的自我形象；二是理想的自我形象，即希望怎样看自己；三是社会自我形象，即认为别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。所以，市场营销者所塑造的产品形象必须与目标市场消费者的自我形象相符，因为消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。
社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。
在市场上，企业会经常面临一种潜在的力量，这种力量很难找到合理的解释，但它却渗透到人们的行为中强有力地影响人们的所作所为，对于这种力量不仅旁观者无法解释，即便是当事者也可能毫无察觉，这种力量就是文化。文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
文化是一个由集体共有的价值观念、传统和行为准则组成的系统，具有一定的独特性。文化是人类心灵的集体程序化，它使一个人类团体区别于另一个人类团体。在这种意义上，文化是一个由集体共有的价值观念组成的系统。
文化扎根于人类生活的基本方式之中，包括物质条件、自然环境、气候和人们的生活方式以及人类社会的历史经验，包括同其他国家和文化的相互作用。人们创造了文化，同时利用自己的文化来对付他们所处的环境，在同其他集团相互往来的过程中保持本集团的内聚性和一致性。构成文化的价值观念和信仰是长期继承发展起来的，人们通常在成长的过程中，在家里、学校里、社会中，在自己的体验中，不知不觉地获得和积累了文化。
文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化中的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。
在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。主要有以下亚文化群：
（1）民族亚文化群，即根据民族来区分不同的文化群。不同的民族亚文化群有着独特的风俗习惯和文化传统。各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。
（2）宗教亚文化群，即根据人们的宗教信仰来区分不同的文化群。宗教是人类社会发展到一定阶段的历史现象，有发生、发展和消亡的过程。在现阶段，世界影响较广泛的宗教有佛教、伊斯兰教和天主教等，这些宗教的文化偏好和禁忌会影响信仰该宗教的人们的购买行为和消费方式。
（3）种族亚文化群。世界上现有白种人、黄种人、黑种人等，不同的种族有自己不同的文化特点和生活习惯，表现在消费习惯上也就会有不同。
（4）地理亚文化群。生活的地理位置不同，形成的文化也不同。例如我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式、兴趣和爱好，这也会影响他们的购买行为。
社会阶层是指社会中按某种层次排列、较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。
在不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层的人，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯、消费水平和内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。
相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。这又分为主要群体和次要群体，主要群体是给个人以最大影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事；次要群体则给个人以较次要的影响，如职业协会、学生会。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，典型的如青少年对明星们的崇拜，故也称为崇拜性群体。
相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，因为人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；或者因为个人相信在群体的影响下作出购买决策可以减少失误，而不遵守群体准则的行为会受到谴责；或者因为个人希望通过与群体交往来提高自我形象。群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。
家庭是最重要的一种相关群体，需要受到特殊对待。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭的重要，在于家庭从一个人年幼时就开始给他以种种影响，而且这种影响可能伴其一生。
家庭又是一个消费单位和购买决策单位。在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同；在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。
家庭成员在购买决策中扮演着不同的角色，在不同的家庭中相应成员担任的角色和任务也不相同。概括归纳起来，家庭成员参与购买决策所担任的角色，大体可分为六种：
（1）发起者，即首先想到或提议购买某一商品的人。这往往同不同成员在家庭中的分工有关。
（2）影响者，即有形或无形地影响购买决定和挑选商品的人。
（3）信息收集者，即专门收集与某项商品购买有关的资料的人。
（4）决策者，即最后决定是否购买的人。
（5）购买者，即实际购买商品的人。
（6）使用者，即实际使用商品的人。