第三章

消费者购买过程分析

本章导读

◇消费者购买行为模式

◇影响消费者购买的因素

◇消费者购买的决策过程

导入案例

20世纪80年代初，瑞士的雀巢咖啡与美国的麦氏咖啡在中国的电视媒介上展开了一场势均力敌的广告战，以期进入并占领中国市场。经过三个回合的较量，雀巢咖啡取得了广告战的成功，占有了中国咖啡市场的大部分，并影响着许多消费者对“提神醒脑”饮料的消费习惯。

雀巢咖啡打出的第一则广告是以中国人的好客心理作为市场突破点，以“热情与敬客得体”作为主导，以通俗的“味道好极了”使受众得到感情共鸣。第二则广告突出了中国人重礼尚往来的习俗，以礼品盒为主要产品，占领礼品市场。第三则广告以家庭主妇及办公室白领为突破口，以时尚休闲及家庭的“爱与温馨”为表白，求得市场销量的增加。这三则电视广告一环扣一环，唤起了消费者的情感共鸣与消费欲望。

麦氏咖啡的第一则广告强调的是“注重健康”，以健康为诉求点；第二则广告突出“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与雀巢咖啡一样的认牌购买率；第三则广告通过改变产品形态，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”为诉求，也使产品在中国市场上占了一部分份额。

经过广告宣传，上海市雀巢咖啡的年销量在5 000吨以上，成为绝大多数家庭都享用过的饮料，而麦氏咖啡则落后于雀巢咖啡，只能占领部分市场。

问题：

1.你认为中国消费者消费咖啡时消费的是什么？

2.分析雀巢和麦氏两大咖啡厂家在中国市场是怎样影响中国消费者的。