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企业作为社会的细胞，它们的活动往往与其外部环境有着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成。营销环境及其正常变化可为企业细胞的新陈代谢提供必需的养料和条件；而无数企业细胞的正常活动又能促进营销环境的稳定。另一方面，环境与企业彼此制约。营销环境的异常变化有时可能超越企业细胞的承受能力，甚至会破坏企业细胞；而无数企业细胞的异常代谢或恶性增生又可能导致营销环境的紊乱。因此，企业必须研究如何适应环境的变化，以便发展和成长。在某种意义上说，市场营销就是研究企业如何“物竞天择，适者生存”的学科。市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量代表了企业的不可控变数。企业的宏观环境因素有六大类，即人口、经济、自然、技术、政治与文化，见图2 2。这些宏观力量给企业提供机会，同时也造成威胁。
图2-2 企业宏观环境因素
人口是市场营销人员最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。总人口数、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成以及人口增长率等，对企业的营销计划都有显著的影响。企业管理人员必须密切注意企业的人口环境特征，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前人口环境方面的特征有如下表现。
据历史人口学家的分析，人类经历了几百万年的发展，到1650年世界人口才增加到5亿。而随着科技进步，人口的增长变得迅速起来，世界人口在20世纪初增至16.5亿。据预测，到2050年，世界人口将上升至93.22亿。
与世界人口出生率上升相反，发达地区的人口出生率下降，儿童减少。发达地区人口出生率下降主要由于以下原因：很多人想提高个人生活水平，越来越多的妇女参加工作，就业压力增大；孩子成长费用大量增加；避孕知识普及且技术提高等。在我国还应看到最初一代的独生子女就业对环境产生的影响，“80后”已很快成为市场和就业主体。
近几十年来，人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。我国60岁以上的老年人口2016年已超过2.3亿，占总人口的16.7％；预计到2020年将达2.55亿，占总人口的17.8％，21世纪中叶将达到4.8亿左右。这就是说，我国人口也将不可避免地趋于老龄化。这种人口动向，无论对社会还是对企业市场营销的影响都将是深刻的。一方面，老年人所掌握的财富和所支配的购买力占很大比重，而他们在垂暮之年一般不愿意再添置住宅、汽车等某些高档商品，不能从事剧烈的运动项目，不愿观看刺激性的比赛和表演，这对经营青少年用品、某些高档商品的行业来说是一种环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、旅游、娱乐等市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业和旅游业、娱乐业提供了市场机会，今后这些行业将得到迅速发展。
现在人们普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子；离婚率大幅度上升。家庭规模趋于小型化，几世同堂的大家庭大大减少。家庭的这种变化，引起市场需要的相应变化。例如，由于家庭趋于小型化，家庭户数迅速增加，家务劳动减少，闲暇时间增加，给旅游、健身及家庭用运动器械等行业提供了市场机会。
非家庭住户有三种：（1）单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶、离婚的住户。这种住户流动性大，需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜、较小的家具、日用品、陈设品，需要较多的各类娱乐服务等。（2）两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较便宜的或租赁的家具和陈设品。（3）集体住户，即若干大学生、进城务工人员等住在一起共同生活。非家庭住户正在迅速增加，企业要注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。
世界各国的人口流动都具有两个主要特点：
（1）人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济的发展，工业化和城市化进程的加快，人口必然不断从农村流向城市。人口集中在城市，使城市人民需要和城市市场迅速增长和扩大，于是在城市出现繁华商业区，出现许多娱乐场所。
（2）人口从城市流向郊区。第二次世界大战后，发达国家许多城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以人们纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。一些国家的人口还有从“大城市→中等城市→小城市”迁移的趋势。由于人口从城市流向郊区和远郊区，在郊区住宅区就出现了现代化的购物中心和娱乐中心，因此，城市商业中心区的百货商店及娱乐场所的经营就受到影响，其市场占有率趋于下降，为了生存和发展，它们纷纷在郊区开设分店。此外，郊区居民有不同于市区居民的需要，这也是企业必须密切注意的。
我国人口由多民族构成。企业要调查研究这一特征，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。
经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及运行状况。
（1）世界经济多极化和全球经济一体化对中国经济的影响巨大。
（2）中国仍处于向市场经济转轨的变化中。
（3）中国经济结构正处于空前发展的时期。中国经济模式正由数量型向质量型转化；出口产业大幅度提升产业技术含量和产品质量。
（4）中国市场管理日益法制化、规范化。
（5）环渤海经济中心、成渝经济特区的建立将改变现有中国经济格局，拉动中国北部和西部的经济发展。
（1）国民生产总值和国内生产总值。国民生产总值和国内生产总值都是用来衡量一定时期内社会最终产品和劳务总价值的重要指标。国民生产总值着眼于国民原则；国内生产总值则根据国土原则计算。
（2）国民收入。用国民收入总量除以总人口所得的比值是人均国民收入。它大体反映一个国家人民的平均生活水平，一定程度上反映了一个国家的市场购买力和市场容量。
市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而购买力（主要是社会购买力）又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。正因为这样，企业的市场营销不仅受人口环境影响，而且受经济环境影响。所以，企业的管理当局还必须密切注意经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。
消费者收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括货物和劳务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别“可支配的个人收入”与“可任意支配的个人收入”。可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可任意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。家庭的可任意支配的个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假休闲娱乐等，所以，它是影响奢侈品、汽车、旅游健身娱乐等商品销售的主要因素。
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。德国统计学家厄恩斯特·恩格尔1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。目前西方经济学界对恩格尔定律的表述一般如下：（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；（2）随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（而燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：
第一，家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的家庭，其支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭收支预算会发生变化。十几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂亮，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱、教育等方面的支出会增加。等到孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。
第二，消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于住宅方面的支出较多，后者用于食品方面的支出较多。
进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的管理层还要分析研究自然环境方面的动向。目前这方面的主要动向如下所述。
地球上的自然资源有三大类：第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。第二类是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。第三类是有限又不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础。自然资源在世界各地分布不均，而且随着工业的发展，许多国家的自然资源逐渐呈现短缺局面。由于某类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些需要这类资源的企业正面临着或曾面临着资源匮乏的威胁，因而不得不寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业带来了新的市场机会。
在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。一方面，这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装的行业和企业带来了新的市场机会。我国的环境污染较为严重，保护环境是当代中国最重要的社会经济问题之一。企业在经营管理中必须采取有效措施，认真解决污染问题。
随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、并、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业的管理层要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。
政府与公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展；另一方面也形成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场：二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。
企业的管理层还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。
技术进步常常以新兴的技术替代原有技术为标志，因此，技术是“一种创造性的毁灭力量”。技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响。尤其是在原料、能源严重短缺的今天，技术发展往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。
每一种新技术都会给某些企业带来新的市场机会，因而会产生新的行业，同时还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，电子技术的出现使竞赛计分和技术动作分析前进了一大步，无疑夺走了机械记分牌和机械照相机的市场。据美国《设计新闻》报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等。如果企业的管理层富于想象力，及时改弦易辙，采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。
新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，避孕药的发明引发的连锁效应有：更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入，这样就引起了市场需要变化，给汽车制造业、旅游业、健身业等行业创造了新的市场机会。
第二次世界大战后，西方国家科学技术发展很快，现在一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理、提高经营效益起了很大作用。
在发达国家，由于新技术革命迅速发展，出现了电视购物这种在家购物、在家预订服务的方式。消费者如果想买东西，想预订服务，可以在家里打开联结各商店服务中心的终端机，各种商品劳务的信息就会在电视荧光屏上显示出来；消费者可以通过电话订购电视上所显示出来的任何商品和任何服务项目，然后输入自己的银行账号，即把货款自动传给有关商店，订购的商品很快就送到消费者手中。此外，人们还可以在家里通过电脑系统订购健身卡、影剧票。企业也可以利用这种系统来进行广告宣传、市场营销研究和推销商品。
企业的市场营销决策还要受政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。这里只着重阐述与企业的市场营销有关的经济立法和群众利益团体发展情况。
为了保证经济的良好运行，各国政府都颁布了相应的经济法规来制约、维护、调整企业的活动。例如我国颁布了许多经济法规，如《中华人民共和国全民所有制工业企业法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国环境保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等，这些法规是保障中国经济协调、稳定发展和维护社会整体利益的有效手段。
对企业管制的立法与保护消费者利益的立法一般很难截然区分。譬如《中华人民共和国广告法》是对企业广告行为的规范，这种规范的最终目的则是保护消费者的权益。保护消费者权益的立法，其法理基础在于市场信息获得的不对称性。鉴于企业和消费者获取和实际拥有信息的能力不一样，法律要求企业本着诚实的态度向消费者提供合格的产品，发布真实的广告信息，且只索取合理的价格。保护消费者权益的法律涉及企业的产品、价格、促销、渠道决策的各个方面。保护社会利益的立法主要是关于环境保护、资源的开发利用方面的法律。用经济学的术语来说，制定这些法律和规定，是为了避免出现“外部不经济”，这类立法有《中华人民共和国环境保护法》《中华人民共和国城市规划法》《中华人民共和国环境噪声污染防治法》等。
除了制定法律条文外，各国的消费者主权运动也日益高涨。以我国为例，经国务院批准，中国的消费者协会于1985年1月在北京成立，其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的法律、方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见和要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
被称为“人类学之父”的爱德华·B.泰勒在其代表作《原始文化》中给文化的定义是：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”泰勒的定义至今不失为经典名言。一个社会的文化主要体现在以下方面：
（1）物质文化。物质文化通常是指由人类创造的物质产品和技术，它与一个社会组织的经济活动方式直接相关。当人们谈及两国之间的物质文化的差异时，主要是指“技术差距”。物质文化的差异直接影响到需求的内容和水平。
（2）语言。人类的全部思想通过语言来交流。一种语言只能在一些国家和地区被理解和使用。所以语言是文化中最重要的要素，被人们称作“文化的镜子”。
（3）宗教。宗教对于人们的生活方式、价格观念、购买的商品和购买行为具有深刻的影响。例如，在信奉伊斯兰教的国家，在重要节日“开斋节”，为庆祝斋月结束（斋月指伊斯兰教教历第九个月，该月内教徒白天禁食）大家会一起欢庆，组织各种文娱活动；在信奉基督教的国家，圣诞节前夕是消费者购物的高峰期。
（4）美学观念。美学观念体现在书法、绘画、造型艺术、民俗传说、价值判断、音乐、戏剧、舞蹈等中。不同文化的美学观念影响消费者对产品设计的美学判断和接受程度。营销者应根据不同地区的美学观念来设计和推销产品。
除了核心文化以外，在一个社会中还有亚文化，它由有着共同的价值观念、共同生活经验或共同生活环境的人类群体所构成，如移民、外侨、特殊阶层、年轻一代等，由于他们的不同的生活经历，表现出不同的信念和价值观，从而有不同的需求和行为。营销者很多时候会从亚文化目标群体中得到意外的收获。例如，麦当劳将其目标顾客锁定为儿童，并相信这些人在今后很多年都会成为它的顾客。