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市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成，如图2 1所示。市场营销环境是客观的，特别是宏观环境，它不以人的意志为转移。如互联网在一定程度上改变了我们的工作和生活方式，这对企业传统的营销方式产生很大的冲击。企业无法抗拒这种变化，唯一能做的是适应这种变化。市场营销环境又是动态的，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。比如在全球经济一体化的背景下，每一个国家的国内市场都比以往更大程度地受国际市场环境的影响，从而表现出更大的不确定性。市场营销环境各要素之间具有关联性，某一因素的变化会带动其他因素变化，形成新的营销环境。比如我国改革开放政策的实施，不仅营造了良好的政治环境，而且还大大改善了经济环境，从而增强了对国际投资者的吸引力。
图2-1 企业的营销环境
市场营销过程会受到周围环境各种各样的影响和制约。只有与环境的变化相适应、相协调，企业经营才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。在当代，由于生产力的迅速发展、人民生活水平提高，以及受发达国家生活模式的影响，企业经营所面临的营销环境变化是深刻的。
各种外部力量构成了深刻影响营销活动的市场营销环境。环境力量的变化，既可以给营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，对于审时度势、趋利避害地开展营销活动具有重要意义。
任何市场营销计划工作都是从分析市场营销环境开始的。在制订和调整经营活动年度计划和长期计划时，一般要根据所掌握的市场信息，进行环境威胁和市场机会分析。如果发现行业面临着许多较大的环境威胁，就必须制订应变计划，及时采取适当对策，以求得生存和发展。
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，管理者应当作出什么反应或可采取何种对策呢？管理者对企业所面临的环境威胁与市场机会，必须慎重地评价。管理者对企业所面临的主要威胁有以下三种可能选择的对策：
（1）反抗，即试图限制或扭转不利的发展。
（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻环境威胁的严重性。
（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。
某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件，即它表示了在某段时期内、在某一市场存在着某种未满足或未完全满足的需求。但这一机会是以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。
正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说的那样，市场机会有各种形态，“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。”不经过分析，便认识不到所面临的机会是哪一种，也就无法作出相应的对策。
对市场机会进行分析和评价的另一个重要原因，就是各个市场机会均有不同的机会成功条件，而各个企业由于其经营领域不同，实力、经验也不同，因此，对某个市场机会，不同企业在机会成功条件上所具备的能力也不同。某些企业在利用该机会成功的能力上具有突出的竞争优势，从而能够获得较大的差别利益。所以，对市场机会进行分析和评价，也就是要对该机会的成功条件和企业所具有的竞争优势进行分析，以便企业选择能取得最大竞争优势和差别利益的市场机会，提高市场机会成功的概率。
评价、分析市场机会，必须先了解市场机会的特征。市场机会具有以下特征。
任何市场机会，由于它是客观存在，所以它都是公开的，即每个企业都有可能发现它。因此，它不同于企业自身所拥有的专利、技术诀窍等，发现市场机会的企业并不拥有独占权。在发现市场机会的同时，企业就要考虑潜在竞争对手的存在，要在这一基础上分析评价市场机会，而不能认为发现就意味着独占，独占就意味着成功，这种想法是绝对错误的。当然，某些企业由于不重视寻找和识别市场机会，缺乏科学的方法指导，从而不能发现市场机会，但这是企业自身的原因，而不是市场机会的错误。
机会本身的含义就是指行事的际遇和时机，所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内你不利用市场机会，则其所具有的机会效益（即机会本身的效用价值）就会逐渐减弱，最后完全消失。我们常说“机不可失，时不再来”，这也说的是机会具有时间性、不利用它就会消失这一特征。事物总是发展变化的，这是客观规律。机会的时间性正是这一规律的表现。当事物发展到对你有利时这就是机会，但是事物不会停留在这一点不动，它会继续发展，机会会因事物继续发展变化而消失。同样，市场机会反映的是市场供求矛盾变化所出现的对你有利的时机，而且，由于市场机会公开性的特征，这一有利时机是对大家都有效的，你不利用，别人就会利用，并且时机一过，机会也就失去了它的效用。所以，抓住机会及时利用，才能发挥出机会的最大时效价值，这是企业在分析评价市场机会时务必要重视的关键。
从理论上来说，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况；也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的。但是，我们已经分析过各个市场机会都各有其特定的机会成功条件，而各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小，所以，在实践上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。指出理论上的平等性，意味着在利用某一市场机会时充满着竞争；指出实践上的不平等性，则是说明竞争结果分布的不均衡性。为此，企业在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于参加竞争，又要选择对企业竞争结果有利的市场机会。
企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于企业机会。如前所述，市场机会可以分成环境机会与企业机会，由于每一市场机会均有其机会成功条件，而它与企业所拥有的竞争优势并不一定完全吻合，所以，企业分析评价市场机会的第一步，就是要从寻找到的环境机会中挑选出与企业目标和能力相一致的企业机会。对于挑选出的全部企业机会的集合，我们称为企业机会群。分析该市场机会是否属于企业机会，可以按照如下步骤进行：
（1）确定该市场机会所应具备的机会成功条件都有哪些。
（2）分析本企业在该市场机会上所拥有的优势，即企业在从事该事业上的“突出才能”。
（3）将企业所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以确定本企业在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。
经过这样的对环境机会的系统分析，就可确定该市场机会是否属于企业机会。但是，企业在分析该项环境机会时应该审慎小心，不能盲目轻率。一般地说，企业在这一过程中最易犯两方面的错误：一是错误地认为该市场机会没有发展前途，而不将其作为企业机会看待，从而失掉了一个广阔的市场。二是过高估计了企业竞争优势，将本企业不能享有最大差别利益的市场机会作为企业机会。
在分析和评价该环境机会是否属于企业机会时，还应结合市场机会的分类进行研究，特别是对于全新的市场机会，各企业都可能只拥有部分的竞争优势，谁能尽早进入市场，谁就能将这一市场机会转变为现实的产品，从而满足消费者需求。因此，应该区别该环境机会属于哪一类市场机会，再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足，最后作出发展决策。在挑选出企业机会群的基础上，企业就要进一步分析评价各个机会，以确定它们的重要程度和其他各个方面的要求，最后确定发展决策。
对于挑选出的企业机会群，由于不同的企业机会其市场容量大小不同，可能给企业带来的潜在利润不同，因此其潜在吸引力也不同。另外，企业在利用各个机会时，所能超越其他竞争对手而取得成功的可能性也有大有小。结合这两个方面的因素，企业可作出“机会潜在吸引力与企业成功概率分析矩阵”，对企业机会群中的各个企业机会进行分析。
在管理学界，关于市场机会与企业使命（企业目标）的关系，有人认为，应先寻找市场机会，然后借以确定企业使命或目标，因为市场机会反映着市场的需要，市场机会改变时，企业使命或目标亦应随之改变；也有人认为，由于市场机会很多，企业必须先制定发展目标，再选择适合目标的机会。这一争论的孰是孰非，不是我们在这里所要讨论的，但从争论双方的观点中已不难看出，市场机会和企业使命（企业目标）必须相互适应、相互配合，企业必须兼顾这两个方面。进行市场机会与企业使命统一性分析，主要是看市场机会是否符合企业制定的宗旨，如果相悖，就应毫不犹豫地放弃该市场机会。
企业使命（企业目标）是在评价市场机会时要考虑的重要因素，企业应尽量使选择的市场机会符合它在一定时期内规定的目标。例如，某企业将自己在下一年度的目标定为投资收益率达到25％，现对某一市场机会的分析表明，前三年企业只能有10％左右的收益，那么该市场机会就不是企业的最佳选择。但是，企业使命或目标不应是固定不变的，而应该经常根据市场环境变化进行修正，特别是根据出现的市场机会进行修正，这样才符合确定企业使命或目标的市场导向原则。
各个企业自身情况不同，能力有大有小，因而在评价市场机会时要尽量选择能充分发挥企业自身能力的机会。而在判断企业的能力时，诸如资金的供应、资源和原材料的状况、技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。超越企业能力的市场机会，对企业来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给企业带来损失。某些市场机会虽不能充分发挥企业能力，但一般情况下它仍可在企业考虑的范围内，因为市场机会与企业能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以企业应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用企业的能力。
经过上述的各项分析评价之后，已形成了许多供企业选择和利用的企业机会的集合，即企业机会群。机会分析评价的下一步任务，就是要分别对每个机会进行综合分析评价，例如：有谁可能购买这项产品？顾客愿意付出什么价格？他们认为该产品最宜具有什么特性？他们可能购买多少？这些顾客分布在什么地方？将来可能有谁是竞争对手？将来应采用怎样的分销渠道？企业未来的销售潜量多大？生产成本多少？营销费用多少？销售利润率和总利润预期有多少？等等。经过综合分析，对各机会就可排出等次，并且可以提出进一步发展的建议。在进行市场机会综合分析时，可用加权评分表的办法，示例见表2-1。
表2-1 市场机会综合分析评分表
如表2-1所示，表中列出了机会综合评价的具体项目，并根据其重要程度给出相应权值，权值总和应等于1。对机会评分，可根据该机会在某一项目的具体情况采用10分制或5分制（表2-1用的是5分制）评定，最优为10分或5分。加权后的分值，即该项目加权值乘以该机会分值的结果。将表中各项目加权后的分值加总，即得该机会的总加权评分。将各个市场机会的总加权评分按大小依次排列，分值最高者即为最优者。