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伟大人物的想法总是相似的，不同的人经常在同一时间提出相同的发明。例如，许多发明家同时研制灯泡，最终托马斯·爱迪生（ThomasEdison）破解了电灯的奥秘并且制造出第一盏可工作的电灯。当马可尼（Marconi）成功制造出无线电设备时，许多工程师也在研究无线电。许多发明家，包括阿道夫·迪塞尔（Adolph Diesel）和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler），同时创造了现代汽车。但是卡尔·本兹（Karl;Benz）在1886年获得了第一项专利。在世纪之交之前，他每年生产将近600辆汽车。这些创新者创造了现代汽车的“内容”。
但亨利·福特（Henry Ford）搞定了背景。
在福特创造汽车的背景之前，老式汽车与现代汽车差别很大，倒是与喷气式滑雪板有更多的共同之处。因为这些车辆是定制的，价格非常昂贵，而且主要用作娱乐，而不是作为交通工具。
当时的问题是，没有足够的汽车加油站，没有足够宽大平整的道路，也没有足够的汽车修理厂或轮胎店为司机提供服务，所以汽车不可能作为日常交通工具。人们使用汽车外出游玩，但来回距离不能超出油箱的容量。如果一辆汽车在外抛锚，通常没有办法修理，因为没有足够受过训练的汽车修理工。此外，由于汽车是手工定制的，更换部件无法在不同的车辆间互换，当然也没有库存了。
亨利•福特意识到了汽车业的《第二十二条军规》
。他看到，除非汽车支持服务无处不在，否则汽车不会流行；但是，除非道路上有足够的汽车，否则也不会有那么多人提供无处不在的汽车服务。
福特取得的重大突破，是让汽车降到了大多数中产阶级家庭都能负担得起的价格。汽车拥有量提高，用户所需支持服务就会涌现。因此，福特开发了一系列创新生产技术，既降低了价格，又提高了销量。
很多人都听说过这么个段子：福特的TS车型只有黑色的。为什么没有其他颜色可选？因为为了省钱，装配厂只配有一条油漆线；其使用的日本黑漆是干燥速度最快的油漆，可以帮助福特公司削减生产时间。
福特还发明了许多其他省钱技术以及更多的产品，比如第一条现代装配线以及可互换零件的军事级进步。福特还想出了利用供应商降低价格的策略。福特是一个冷酷无情的谈判者，他坚持对供应商的要求和规格，此举帮助他的公司节省了一大笔钱，生产了更多便宜的汽车。
但福特最重要的创新之处在于：运用他的远见塑造未来。他明白，为了改变汽车的背景，他不能只是被动地生产汽车去满足潜在消费者；相反，他必须创造出新的现实。就像他曾说过的那样：“如果我问我的客户想要什么，他们只会说‘更快的马’。”
巧合的是，21世纪最伟大的企业家之一、苹果公司创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯在一百年后的言论呼应了福特，“人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。” 他说，“所以你不能去问别人，下一件大事是什么？”
当然，福特和乔布斯的远见卓识不止这一点。1903年，密歇根储蓄银行行长建议亨利•福特的律师不要投资福特汽车公司，他警告说：“马永远都会存在，但汽车只是一种新奇的东西，一种一时流行的怪念头罢了。”1977年，就在苹果推出Mac
电脑的七年前，数字设备公司（Digital;Device Corporation）的董事长兼创始人肯•奥尔森（Ken Olson）在世界未来学会（World Future Society）上发表了这样的讲话：“对个体消费来说，没有任何必要买一台电脑放在家中。”面对他们轻视的新发明，这二人都只看到了内容，没有看到背景。
1907年，温顿汽车公司（Winton Motor Carriage Company）发布了一则广告，标题是《放弃马吧，省下养马的费用、担心与焦虑》（ Dispense ; with a Horse and Save the Expense, Care and Anxiety of Keeping It ）。这听起来很古雅也很古板，但将这则广告放在今天依然有效。只要把“马”一词换成“汽车”，它就变成了打车软件优步（Uber）的广告：“放弃买车吧，省下养车的费用、担心与焦虑”。
尽管优步似乎在与出租车行业竞争，但实际上该公司的做法正在降低私家车的拥有量。当然，今天的优步司机必须拥有自己的汽车，但这只是暂时的。随着自动驾驶汽车成为常态，人类司机不再是优步服务的一部分。如果你深入观察优步正在发展的技术，你会发现它不仅仅擅长运送乘客：优步正在创建可运送一切产品的物流系统，而这一部分市场目前由其他公司使用其他技术提供服务。
温顿汽车公司和优步传达信息的关键，并不在于交通设备的功能：温顿的无马马车，以及优步的私人共享汽车。作为被替代者，大部分的马匹和汽车完全有能力将它们的骑手或司机从A点运送到B点。这两家公司信息传达的重点是交通设备的操作背景。他们使用非功能性情绪刺激影响用户的使用意愿，即养车或养马的“费用、担心与焦虑”。
说到交通设备，你还记得你第一次骑自行车的情景吗？对我来说，一切都如昨天般清晰。