巨不肥

巨人大厦在建的这一时期，史玉柱陆续推出健脑、减肥、强肾、醒目、开胃等12个品种。上百家报纸的整版广告，刮起了一阵巨人旋风，虽完成了15亿元的市场订货量，但也由于多点开花的多元化战略而加大了公司的风险。

巨人盲目扩张的势头并没有得到有效遏制，因为史玉柱还没有彻底“醒悟”。

1997年，步步高电子公司老总段永平对他说，做企业就像高台跳水，若想安全，动作不能太多。而史玉柱不知是由于急切地想为巨人大厦的建设筹集资金，还是听从了珠海市政府“甩开膀子大干，不要怕犯错误”的鼓励，总之，他已没有耐心用心听取同行的劝告。

1996年年初时，史玉柱还发动了史无前例的“巨不肥会战”，口号是“请人民作证”，响彻大江南北，掀起了一阵保健品热销的浪潮。

“巨不肥”的市场启动方案是成功的，特点是以赠送的方式，以活动为依托进行产品宣传。可是，后来具体策略没有把握好，打开市场之后，没有做后期策划，不知下一步该如何运作了，最终导致产品的失利。史玉柱在营销上的天分，在此时居然连他自己都无法驾驭，导致巨不肥在短时间内发生了兴衰巨变。

这个“巨不肥”，被称为“鲜为人知的产品失败”，揭示了其市场营销的有始无终。

这一时期盛极而衰的保健品品牌，除了巨不肥和脑黄金以外，还有其他公司推出的产品，如太阳神口服液、延生护宝液、三株口服液、振华851等。

史玉柱曾聘请三株公司的3名市场营销能手来帮助主持著名的“三大战役”，然而却以失败告终。狂轰滥炸式的广告策略，需要在短期内见到明显的市场反馈，可这并非轻而易举。因而，在用尽招数，市场仍然不见起色的情况下，外欠加工费的情况愈演愈烈，有的厂商开始故意捣乱，12片装的巨不肥只给装11片，巨人养胃的包装盒里装的是脑黄金。回款跌破保本线之后，媒体的广告费催缴也愈发紧迫，经销商们甚至以炸药和刀子相威胁。

面对强力推销模式的惨败，史玉柱必须得承认，公司成立以来最大的一次经济危机爆发了，而且“三大战役可以说失败了”。

此时他沿用的仍然是巨人汉卡当初的老套路，就是根据销量不断扩大广告宣传的力度，以为这样回款就会像广告投入一样成比例地增加。可是保健品不是巨人汉卡，市场状况也同当初的汉卡市场大相径庭。

随后，史玉柱宣布巨人进入生死攸关的时刻，全面进入紧急状态，员工要无私奉献，不分岗位、部门，一律加班到晚上9点。同时，他决定开始打局部攻坚战，进行“巨不肥之战”最后攻势，作为挽救巨人的一个砝码。

保健品同汉卡的区别在于，汉卡有明显的用处，而且立竿见影；然而保健品的功效，正如品牌塑造一样，有一个效用逐渐显露的过程。可这个过程消费者们是等不及的，如果作用不明显，保健品就成了可有可无的消耗品，甚至累赘和负担。

因此史玉柱想，秋季战役的失败，是不是由于脑黄金的功效太慢导致的呢？怎样能让消费者很快感觉出效果？毕竟只有效果显著，才能迎合消费者的消费心理。

他自然而然地想在巨不肥的广告宣传上下功夫。此时，减肥市场还没有出现擎天柱似的企业，90%以上的消费者还没有用过减肥产品，而用过的消费者中又有70%以上没有达到效果。故此，减肥市场有着巨大的潜力，春夏季正是减肥产品的消费旺季，应该利用营销网络优势抢占市场份额。

为了回款，为了销量，史玉柱制定的巨不肥功效宣传口号显得有些好大喜功，名不副实：“二天见效”“100%有效”等用语，都是为保证足够的市场占有率服务的。“如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好；如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好。”

这样的广告语用在今天做大规模宣传，不免令人失笑。可是，为了确立“一切为了终端消费者”的营销口号，史玉柱不得不组织人力、物力，利用各种手段制造口碑、宣传产品。对此，他的一位部下说：“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视，而对广告攻势有着过度的自信。”

除了巨不肥，采取这种夸张广告文案进行宣传的巨人公司保健品，还有主打产品之一“鲨鱼软骨”。这款保健品的宣传文案标题是《鲨鱼不患癌》，作者署名是美国加州大学博士袁彬。

其实，事实并非如此。这篇文案只是一个外语系学生写的，其他的保健品病例或文案，也基本都是中文或新闻系毕业生的作品。而且，巨人保健品研发部的经理并不是科研人员出身，只是由一个广告公司经理兼职，这体现了当时保健品市场的不规范。

史玉柱制定的市场启动方针包括：文章、口碑、广告。启动策略是由南向北逐步启动。1996年1月在广东试销，3月进行全国大赠送，4、5月全面围剿，6月至8月巩固已有战果。

史玉柱亲临指挥部指挥作战，下辖三大野战军，每个野战军又被分为七八个兵团，兵团又被分为纵队，精干人员还被组成冲锋队。公司行政管理、文秘人事等部门全部取消，人员一律下去作战，真可谓是全公司总动员。连《巨人报》的记者也被定名为“前线记者”。这样算下来，“正规军”有2000人，“民兵预备役”有5000人。

史玉柱神色凝重地说：“巨不肥”之战或者令巨人摆脱困境，或者令巨人倒闭。

此时，他也开始意识到事态的严重。可以说，这一时期的保健品营销，只是为他后来的脑白金之战做了前期演练。他还没有对保健品市场做实地调研，没有深入地研究保健品消费者的心理和消费习惯。

“巨不肥之战”，就这样如期地轰轰烈烈展开了。大赠送配合媒体广告，先在珠海试点，然后南宁、九江、长沙、郑州、邢台、济南逐渐推开，运动战和闪电战相结合，产生了火爆的赠送场面。甚至，有一个胖子还在人群中高举横幅：若能使吾瘦，我把颂歌奏。

这样热烈的氛围，甚至把英国的路透社都惊动了。

使用减肥产品的消费者的确很想瘦下来，史玉柱这次很好地抓住并迎合了他们的心理。

报纸一份份散发，营业员们兢兢业业地做好导购工作，科普文章又为这款减肥产品蒙上一层科技色彩。全方位立体式的轰炸，再现了脑黄金战役初级阶段的宣传攻势和投入状态。

保健品是史玉柱涉及的新领域，需要用长期效果说话，又不能忽视短期见效的作用，所以，这场战役，史玉柱可谓使出了浑身解数。

如果说，以前他的能力只用了不到一半，此时几乎达到了99%。保健品行业虽然暴利，但比起普通有形产品的销售，在促销上还是显得疾风暴雨得多。

就这样，史玉柱依靠全公司上下顽强的营销努力，以及自己极端的功效承诺，创造了4月增长速度是3月的127%的奇迹。5月比4月回款还快，资金运作到5月已经平衡，实现了良性循环。

看起来，巨人不会倒了。然而，这一切是不是回光返照呢？

事实上，史玉柱的承诺过了头，“100%有效”和“二天见效”等死承诺，注定了巨不肥大起大落的命运。

正像席卷全国的广告攻势一样，巨不肥的功效一旦不能实现承诺，负面的口碑效应也就一触即发，难以挽回。

长期养生和短期奏效的内在矛盾激化了巨不肥的失败。而且，巨不肥短期的良好销售业绩并没有扭转巨人的败绩。

公司的制度出现弊端，管理漏洞也没有被很好地堵住，甚至一些人还瓜分了巨不肥的利润。各种贪污公款和违纪现象此起彼伏。例如，巨人的子公司康元公司内部财务管理有缺陷，总部也没派遣财务总监监督其财务工作，导致康元浪费现象严重，欠了一屁股债。1996年年底，康元的总债务已近1亿元，而且很多债务是不实的，都是公司内部员工贪污的结果，资产流失情况触目惊心。

更雪上加霜的是，截止到1996年7月，全国保健品市场出现了下滑的总趋势，巨人保健品也卖不动了。生物工程项目的费用无以为继，形势极其不利，这似乎更昭示了“巨人”的倒下。 XGDB5eFr6lZvUykUEK+EFtUXpWRquJrYiilaouQJlmfqLqSRaGsYOLzk8BWIFsua