下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
|
2.1 用产品思维做社群 |
有些社群创业者认为，做社群就必须要用社群思维，当然，这种想法也没什么错。不过，相比社群思维，产品思维似乎更适合做社群。那到底什么是产品思维呢？可以从以下三个方面进行理解：考虑好定位、分析好需求及满足好共同需求。其中，考虑并找准定位才能获得目标群体的青睐，分析好需求才能有针对性地制订战略，满足好共同需求才能实现盈利这一最终目的。由此看来，具备产品思维在社群创业上有着不可替代的作用。
现在，已经有越来越多的人认为，在创业过程中，产品是一，如果把这个一立住的话，就能把它变成一百万、一千万、甚至一个亿；但要是立不住的话，一切就等于零。由此看来，在社群创业中使用产品思维，可以在很大程度上降低失败的概率。
另外，大家还应该知道，产品思维不能一成不变，而是要根据社群的发展阶段做相应的调整，只有这样，才可以更好地解决和满足用户需求。从这个角度来看，产品思维也可以对创业项目的前景和未来产生极大影响。
定位在社群中的重要地位，社群从业人员应该已经心知肚明，在此也就无须多言。不过，对于那些刚刚进入社群行业的新手来说，难免会无从下手。在出现这种情况的时候，大家不必过于惊慌，只需要牢记以下三点（见图2-1），就可以有效摆脱这种困境。
图2-1 找准定位的三个要点
在做社群定位的时候，一定要分析好自己的初心，换句话说，就是要想好构建社群的目的：是为了社群成员的学习成长？还是为了销售产品？抑或是为了提升品牌影响力？大家还要想清楚社群的性质：到底是一个纯粹的公益组织，还是一个兴趣团体？社群价值观是情感型还是使命型？除此之外，还需了解面对的社群成员分别是哪些人：是社交型的高端人士？是接地气的草根人民？是新锐创业者？还是行业“大咖”？上述种种问题都会对后期的运营策略和社群的成长周期产生深刻影响。所以，大家一定要抛除一切杂念，认真地审视自己的内心，仔细考虑上述问题的答案，弄清楚社群定位的初心。
无论大家将社群定位于哪一群体，首先要做的就是分析这类群体的需求和社交场景。从本质上来讲，社群就是一个小范围内的生态系统，同时也是一种部落化的经济形态，它具备自己生长、消化和复制的能力。
在这种情况下，大家就要提前确定好社群成员的需求，此举不仅可以引导社群完成运营规则的设计和制订，也可以提升社群成员的活跃度。
不过，有些刚刚进入社群的新人总是会犯这样的错误，就是为了提高社群活跃度，急功近利，以至于什么样的社群成员都要。这种做法除没有什么太大的作用以外，还会降低社群成员的体验度。
实际上，对于社群来说，一个最重要的部分就是，通过价值吸引来实现与社群成员的关系连接，而关系的质量可以在很大程度上决定社群的质量。
确定好社群目标成员以后，还要确定社群的使命情怀定位和价值定位。在社群成员情感倾向和需求的基础上，明确社群的三观类型是文艺范、娱乐型、知识型，还是励志型、专业范？风格调性上是高冷型、亲民型，还是文艺型、大气型？
社群创业者根据社群成员的偏好和情感需求，把社群的横向范围确定下来，如果不进行这一步的话，社群就会变得杂乱无章，社群成员的质量也会参差不齐。这样一来，社群只能聚集一大批“乌合之众”。
如果大家不想让社群聚集一大批“乌合之众”的话，就需要确定好社群的横向范围（如企业高管类社群，成员入群时要设置好加入者的职位，如董事长、总经理、CEO等），选择好社群的纵向战略路径（如社群的发展是先从高势能切入，还是低势能单点突破等）。总之，要做好战略布局，然后层层突破。至于应该如何选择社群的战略路径，这就需要大家分析自己的资源和优势，为社群确定一个纵向的发展范围。
社群定位中的最后一个要点就是必须要选择“风口”。小米社群选择了智能手机迅猛发展这一“风口”，“罗辑思维”选择了互联网思维泛滥以及微信快速崛起这两大“风口”。这样的选择在很大程度上成就了如今的他们。
由此来看，在进行社群定位的时候，必须要分析好社群成员的各方面趋势，例如，结构趋势、情感趋势、载体趋势、工具趋势等。只有这样，社群创业者才能为社群进行一个精准且合理的定位，才可以获得社群成员的青睐，社群运营才可以取得事半功倍的效果。
在建立社群的过程中，除了上一小节讲到的要找准定位以外，还有一个困扰大家的难题——用户需求，本小节将给大家讲解应该如何解决用户需求这一难题。
对社群有所了解的人应该知道，组成社群的一个基本要素是人。在工业时代，要想让产品获得宣传，应该依靠用户这一永恒渠道；在营销时代，企业要做的就是想方设法把用户变成产品的“粉丝”；在如今这个移动时代，企业不仅要把用户变成“粉丝”，还要把“粉丝”聚集在一起，形成社群。图2-2向大家清楚地展示了不同时代的变化。
图2-2 各个时代的不同变化
既然现在是移动时代，那么就要完成应对移动时代的变化。到底应该怎样应对时代的变化呢？就是要正确分析需求。那应该怎样正确分析需求呢？一个最好的办法就是要弄清楚做社群的目的，也正是因为有了目的，社群才具备了存在的理论和现实基础。
归根结底，社群之所以会存在，就是因为要服务于一个特定的需求。这里所说的需求有很多种情况，可能是企业的业务需求、推广个人品牌的需求、线下活动的交流需求，等等。
实际上，上述这些需求可以分成两大类，一类是企业对社群的需求；另一类是用户对社群的需求，这两类需求是有很大不同的。
先从企业需求来说，一般情况下，企业的需求主要有以下几点。
（1）推广和传播品牌，提高品牌的影响力；
（2）加强用户对品牌的认可程度，为品牌打造出一批合格的“代言人”；
（3）提高用户的实际购买力，进而达到销售产品的目的；
（4）为用户提供更加优质的服务，以此来挖掘更多潜在用户；
（5）通过在社群中输出价值，提高产品对用户的吸引力；
（6）通过社群这一样本，最大限度地发掘产品竞争力，从而获得用户反馈。
而用户对社群需求通常有以下几点。
（1）结交朋友的需求，主要就是利用社群来结识更多高质量的朋友，拓展自己的人脉；
（2）学习和增长知识的需求，通过社群获取更多的知识，从而达到学习的目的；
（3）获取相关服务的需求，希望获得与产品相关的服务，例如，安装服务、维修服务等；
（4）心理需求，通过社群，用户可以获得一定的归属感和满足感；
（5）宣传的需求，为了打造和宣传个人品牌，用户有时也需要社群的助力。
下面以“三个爸爸”的用户社群为例，向大家讲解如何抓住用户对社群的需求。
“三个爸爸”是一个典型的利用用户社群迅速崛起的初创品牌。其最早的微信群创立于2015年6月，创立的目的就是让用户与创始人戴赛鹰近距离接触，便于大家一起讨论社群运营之道。自从创立以来，社群规模就在不断扩大，短短时间就已经超过了330人。
“三个爸爸”的用户社群主要有以下两种运营方式：一是“大咖”分享，二是布置作业。据不完全统计，在社群刚刚创立的时候，每天的聊天记录在1000条左右。随着时间的推移，社群的热度也在逐渐下降，中期阶段的日均聊天记录甚至都没有超过100条，只有在“大咖”分享、戴总点评作业的时候才会超过300条，社群活跃度大大降低。
为了改善社群活跃度低的情况，“三个爸爸”在开始运营“爸宝饭”之前，进行过一个针对社群成员的简单调研，一共收到56份有效问卷。对于一个330人的社群来说，这个结果是不太乐观的，说明社群用户的参与度并不高。但是，通过这次调研，“三个爸爸”的运营者也了解了社群用户的真正需求，主要体现在以下三个方面：
（1）在参与调研的这56人当中，绝大多数都是为了学习社群运营策略才加入“三个爸爸”社群的。这些人都拥有比较高的身份地位，除了营销、运营、人脉等资源以外，对其他方面并不太感兴趣。总结起来就是学习和增长知识的需求。
（2）在“三个爸爸”社群中进行分享的基本上都是业界“大咖”，对于普通的创业者来说，这些“大咖”是极具吸引力的。由此可见，社群用户除了有学习和增长知识的需求外，还有基于社群的交流需求。
（3）从用户非常关注“三个爸爸”产品就可以看出，社群发展的原动力之一就是用户对于产品的关注和喜爱，尤其是对于品牌社群来说，这是一个必不可少的动力来源。
在了解了社群用户的需求以后，“三个爸爸”开始调整运营思路和运营方式，致力于更好地满足用户需求，此举也让“三个爸爸”社群受到了更多人的喜爱，从而获得了更好的发展。
通过“三个爸爸”的用户社群案例，大家应该可以了解用户需求的重要性。除此之外，大家还必须知道，用户和企业对社群有着不同的需求，在运营社群的时候，一定要将其进行准确的区分。只有这样才可以有针对性地制订满足需求的策略，从而推动社群的良好发展。
2012年年底，“罗辑思维”正式出现在大众面前，在业内激起了不小的浪花。而且创立不到两年，就已经完成了B轮融资，估值也超过了13亿，这样的成绩确实可以体现出“罗辑思维”的巨大价值。但更重要的是，它给大家传递了一个信息——社群行业的春天已经到来。
毋庸置疑，在社群行业中，“罗辑思维”是一个值得学习的优秀典范。在许多自媒体还未形成气候的时候，“罗辑思维”就已经拥有了一套属于自己的商业模式——以罗振宇为中心，将“粉丝”们聚集在一起，从而形成社群。除了通过输出价值来吸引“粉丝”以外，还采取收取会员费的方式来增强“粉丝”黏性。
“罗辑思维”之所以能如此成功，一个重要原因就是对社群思维的准确运用。对于社群创业者来说，深入了解社群思维是一件非常必要的事情。
在现实生活中，孩子们希望可以在游乐园肆意地玩耍，成年人则愿意找到一个可以和同类人互动的平台。基于成年人的这种需求，最终形成了如今的社群，例如，喜欢登山的人在一个社群、喜欢读书的人在一个社群、喜欢豪车的人在一个社群、喜欢旅游的人在一个社群、每年可以投资上千万的人在一个社群……
对于大多数人来说，应该都不会只有一个爱好，也不会只有一种身份，在这种情况下，一个人可能会活跃在几个不同的社群当中。但是，只要是在同一个社群里的人，那他们的价值观就一定存在着某种共同点，也就是本节要讲的社群共同价值观。
对于社群来说，这种共同价值观是非常重要的，一般来讲，要想充分地理解它，需要从以下5个角度着手。
（1）社群是“玩”精神的，如果不能满足人们的精神需求，那么就称不上是一个真正的社群，这也是辨认社群的一个重要特点；
（2）社群有一个精神内核，那就是共同的价值观；
（3）社群可以将人们的精神世界连接在一起，从而成为一个精神联合体；
（4）社群的存在是可以跨越时空的，并不需要所有社群成员都必须见面；
（5）每位社群成员都被社群贴上了精神“标签”，而且这种标签并没有数量限制。
例如，小米手机的用户群体、“三个爸爸”的用户群体、“黑马会”的所有“粉丝”，都称得上是真正的社群，因为他们具有共同的价值观，同时也是一个精神联合体。
前面提到的“罗辑思维”同样也是一个精神联合体，所有的社群成员都有渴望获取知识的相同价值观，也都尊崇罗振宇的价值观。因此，在运营社群之前，大家一定要把社群定位的共同价值观的5个角度理解透彻。