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1.1 社群发展的理论基础 |
任何事物的兴起和发展都有相应的理论基础，社群当然也不例外。在社群刚刚兴起的时候，关于社群的理论可以分为两派：一派认为它非常厉害，另一派认为它根本没有什么用。后来，又出现了两部分人：一部分人认为，社群将成为新时代的最大红利；而另一部分人则认为，社群就是被投资者吹起来的泡沫，一碰就会破。不过，从目前的情况来看，社群有着非常良好的发展势头和前景，之所以会出现这样的情况，主要原因就是社群本身具备强大的发展理论基础。
有些人认为互联网的爆发期已过，已经进入了平稳发展阶段，其实并不是这样，互联网只是变得圈层化了而已。更重要的是，互联网的这种圈层化也推动了社群的发展，并催生出了异常火爆的“社群经济”。要知道，“社群经济”要比“粉丝经济”牢靠得多。
另外，在社群发展的理论基础中，凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”理论是一个非常重要的组成部分，促使着越来越多的创业者愿意向社群行业发展。所以，拥有如此强大理论基础的社群，怎么能不获得迅猛发展呢？本节将向大家具体讲解社群发展的几大理论基础。
不知道从什么时候开始，携程和去哪儿网、58和赶集网、美团和大众点评、滴滴与快的都纷纷结成了组合，并充斥在各个新闻热点中。事实上，这些企业的组合都在昭示着同一个问题：为了实现利益最大化，互联网和互联网行业都在朝着圈层化的方向发展。不过，在笔者看来，圈层化的发展方向可能并不只是为了实现利益最大化，而是在迎合互联网经济的发展趋势。
但是，本节并不是要给大家讲这些趋势，而是在这种趋势越来越明显的同时，大家有没有注意到互联网用户的“口味”也变得越来越多样化了？
有些专家把这种为互联网用户定制“特定口味”的模式叫作“圈层经济”。简单来说，圈层内是一番波澜壮阔的景象，而圈层外却始终保持着风平浪静的场景。无论大家有意识也好，无意识也罢，互联网确实是把我们紧紧地连接在了一起。不过，这种连接是有前提的，就是我们一定要处于同样的圈层当中，而这些圈层的划分通常是依靠大数据表现出来的。
例如，对于青春期少男少女而言，只要提到“鹿晗”“TFBOYS”“吴亦凡”等明星，就会激起他们的热情。但对于中年男女而言，上面这些明星可能还不如“小明”这样的虚拟人物有吸引力。这充分体现了一个道理：如果圈层不同的话，那么体验反馈也并不相同。
在互联网还没有如此发达的时候，不同圈层之间的界限还没有那么明显，然而，随着互联网的不断发展，这种界限也变得越来越清晰。因为在不知不觉中，我们发现“90后”已经不再属于一个圈层，而是被分成了“95前”“95后”两个圈层。
而且据相关数据显示，与“95前”圈层相比，“95后”圈层更容易进入一个自己感兴趣的社群。在这种情况下，圈层下的社群就有了更加充足的发展空间。
圈层是互联网发展的一个大趋势，很多社群创业者也都已经意识到了这一点。“疯蜜”（中国首个 O2O 高端女性社群，以社群经济模式聚集中国最优质、最时尚也最会享受的高端女性群体，比如精英、名媛、行业达人等，涉及的领域包括商业、理财、公益、美容、时尚、运动、旅游、美食等）就是其中一个非常典型的例子：创业者先把自己的用户固定在一个圈层之中，然后再根据用户的特点进行有针对性的营销活动。慢慢地，这些用户就成了“疯蜜”的“粉丝”。其实，如果仔细分析的话，这和社群“粉丝”定位有异曲同工之妙。
在看到“疯蜜”获得较大成功以后，很多企业都纷纷效仿，也开始为自己的用户划分圈层，希望某类人群能够成为社群“粉丝”。
在笔者看来，之所以会出现像“疯蜜”这样的圈层模式，一个最主要的原因就是互联网的圈层化，也正是这样的圈层化才让社群有了发展的机会。
美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”理论，他认为对创作者而言，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者、作家等，任何做原创的、传递正能量的人，只需拥有1000名“铁杆粉丝”便能糊口。
另外，凯文·凯利认为，“铁杆粉丝”指的是：无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买。他们愿意驱车200英里来听你唱歌；即使手上已经有了你的磁带，他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装；他们会在谷歌快讯里添加你的名字，时刻关注你的有关信息；他们会买你的绝版作品收藏；他们会参加你的演出，购买你的作品让你在上面签名……
实际上，“1000个铁杆粉丝”理论同样适用于社群运营。也就是说，一位社群创业者只要获得了1000个“铁杆粉丝”，就可以养活自己和团队。如果大家不相信的话，不妨试想一下，如果一个“铁杆粉丝”每年可以为你带来100元的利润，那么1000个“铁杆粉丝”就是10万元。而且大家要知道，100元只是一个保守估计，对于大多数人来说，每年拿出三五百元为自己钟爱的人或产品产生消费行为并不是问题，这样算下来的话，你每年通过1000个“铁杆粉丝”可以获得几十万元的利润，难道这笔钱不能让你和你的团队吃饱饭吗？
一位社群创业者，我暂且称他为小 A，正在运营着一个1500人的社群，在这1500人当中，大概有300人是一般“粉丝”，剩下的那1200人都是“铁杆粉丝”。小A只靠着这1200位“铁杆粉丝”就养活了自己的团队，那他究竟是怎么做到的呢？其实并不是特别困难。
首先，小A每天都会在社群里发布一些高质量文章，作为价值输出；其次，他会不定期地组织线上线下活动，就是通过这样的方式积累了这1200位“铁杆粉丝”，并依靠他们实现了盈利。至于是如何获利的，他选择的是产品销售模式。
除了推送高质量文章以外，小A每天还会在群里发布产品链接。当然，这些产品都是他精心挑选过的，既物美又价廉，深受“粉丝”、特别是那些“铁杆粉丝”的喜爱。另外，据小A自己透露，销售出去一件产品，他大概可以赚5元钱，最少的一次一共卖出去600件。
我们可以计算一下，小A每天推送一款产品，每件产品赚5元钱，一共卖出去600件，那他这一天就可以获利3000元，一个月也就是90000元。要知道，600件是最低的销售量，所以真正的盈利一定是超过90000元的。而以这样的月收入来养活他和他的团队，应该不是问题。
通过小A的例子，大家应该可以更加深刻地理解“1000个铁杆粉丝”理论，也应该更加相信“只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口”这一论断。对此，可能有些社群创业者担心自己并不能积累到1000名“铁杆粉丝”，其实这种担心是非常没有必要的，因为要想积累到这1000名“铁杆粉丝”，并不是很难。
在这一点上，小A的案例应该可以给大家启发，那就是要注重价值输出。这里所说的价值输出可以是高质量的内容，可以是积极向上的价值观，也可以是物美价廉的产品。只要“粉丝”收到了社群价值，并为之着迷，就会由一般“粉丝”转变为“铁杆粉丝”。
例如，你可以选择一个自己感兴趣且擅长的领域，让自己成为这一领域的领导者，然后再找一些合适的平台去输出你能提供的价值。慢慢地，你就会收获一些可以为你带来盈利的“铁杆粉丝”。当“铁杆粉丝”数量积累到一定程度的时候，其中的商业价值就可以显现出来，通过社群获得盈利也就会成为一件自然而然的事情。
总之，要想获得1000名“铁杆粉丝”，最重要的就是输出价值，而且是要输出真真正正的价值，只要做好这一点，根本不需要担心“粉丝”数量的问题。所以，大家一定要踏踏实实地为“粉丝”输出价值，这才是为社群获取“粉丝”和盈利的王道。
在2012年百度联盟峰会上，百度创始人李彦宏提到，在国外，无论是学生做作业，还是老师批作业，都是在网上完成的。在他看来，“互联网+”一定会成为一个新的趋势，而且还会对传统行业造成冲击。
除了李彦宏以外，腾讯企业创始人马化腾也多次提到“互联网+”。例如，在腾讯企业的“WE大会”上，他说道：“‘互联网+’创新涌现互联网与其他产业的连接，让许多复杂的难题找到新方法。未来几年，互联网在医疗、健康、交通等领域也都将表现出众，带来很多创新。同时，跨界创新也让传统的产业界限变得模糊，行业版图需要重新想象，竞争也会日益加剧。”
马化腾的这一想法也获得了国家的支持和认可。在2015年召开的“两会”中，李克强总理首次提出，要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。
由此可见，“互联网+”确实是受到了国家及商业人士越来越多的重视。但是，对于想要获得利益的人们来说，其中的最大红利才是他们最看重的。这时，就出现了一个问题，“互联网+”的最大红利究竟是什么呢？其实很简单，就是本书要讲的社群。
有不少专家都认为，社群将会创造越来越多的传播方式和商业模式，同时也会成为“互联网+”的最大红利。下面就以SKG的例子来阐述。
SKG是一个互联网家电品牌，该企业就充分利用了社群红利，通过用户代言的方式，将产品更好地推广出去。在2015这一年当中，SKG官方微博上的代言人海报每隔一段时间就会更新一次，而海报上的代言人基本上都是SKG的忠实用户，其中包括电视节目主持人、“高富帅”总裁、自媒体“大咖”、摄影师、旅行家等。他们不仅形象气质好，也具备一定的影响力和亲切感。这样粉丝们就很容易被吸引了。
从社群角度来看，SKG 的营销思路是用社群“粉丝”去吸引社群“粉丝”。在这个过程中，有两个最为重要的因素：一个是“价值”，另一个是“粉丝”。在这两个因素的助力下，社群很难不成为“互联网+”的红利。而且在现代社会中，“互联网+社群”的模式已经渗透到了各个行业，小米手机就是其中一个非常典型的案例。
小米诞生于“互联网+”时代，也得益于“互联网+”时代，它的出现为其他手机制造商提供了一个新的发展思路——“产品+社群”，也向我们证明了社群确实为采取“互联网+”模式的企业带来了最大红利。
市场研究机构TrendForce提供的数据显示，纵观2017年手机行业的整体情况，中国智能手机取得了非常亮眼的成绩，小米手机更是以9000万台的出货量，重新杀回世界前五的行列。
另外，在2017年，中国通信工业协会发布了《2017年度手机消费报告》（以下简称《报告》），《报告》显示，小米手机以3200万台的净增量荣居《2017年手机销售增速榜单》榜首，如图1-1所示。
图1-1 2017年手机销售增速榜单
小米手机之所以会有如此高速增长的销量，主要原因就是抓住了社群这一红利。对此，有的人可能会问：“难道抓住社群这一红利就万事大吉了吗？”当然不是，大家还应该制订好完善的策略和战术。那么小米的策略和战术是什么呢？具体如下：
三大策略——做爆品，吸“粉丝”，发展自媒体；
三大战术——扩散口碑事件，设计互动方式，开放参与节点。
在上述三大策略和三大战术的指引下，小米社群正在一步步地发展壮大。由此可见，在“互联网+”时代，除了要抓住社群红利以外，更关键的是要制订好社群发展的策略和战术。
无论是企业还是品牌，如果不能把握时代大势，是很难把传播势能调动起来的。另外，无论怎样和新媒体合作，毕竟那都是人家的平台，总归是有些不方便的地方。由此来看，在不久的将来，每一个企业和品牌都应该建立自己的社群。当然，这并不是说不建立社群，企业和品牌就无法生存，只是说它们不会比那些拥有社群的企业和品牌生存得更好。
总而言之，社群将会成为“互联网+”的最大红利，这已经是毋庸置疑的事情。在中国社群领袖峰会中，凯文·凯利就非常认可和看好“互联网+社群”模式。未来肯定会是一个属于社群的时代，也会有越来越多的企业和品牌，利用“互联网+社群”这一新模式取得更大的成就。
随着中国经济的不断发展，经济类型也变得越来越多样化。其中，“粉丝经济”和“社群经济”就是两种代表。作为一位社群创业者，一定要牢牢把握住这两种经济类型，这会为运营社群提供极大的便利。
通俗来讲，“粉丝经济”指的是有一定影响力的偶像通过“粉丝”来获取盈利的一种经济模式。一般情况下，“粉丝经济”会有如图1-2所示的几个显著特点。只要把握住这些特点，偶像就可以通过发展“粉丝经济”获得直接且丰厚的收益。这也是“粉丝经济”会如此受欢迎的一个主要原因。
图1-2 “粉丝经济”的特点
虽然“粉丝经济”非常受欢迎，但自“社群经济”出现以来，它的地位似乎已经被动摇。从目前的情况来看，“粉丝经济”正在一步步地迭代为“社群经济”。
在“粉丝”眼中，偶像都是带着光环的，偶像的喜怒哀乐都牵动着“粉丝”的心。“粉丝经济”就是利用“粉丝”对偶像的这种心理，促使他们产生盲目型、冲动型消费。
在“粉丝经济”中，偶像与“粉丝”的关系是直线的，如图1-3所示。从互动的角度来说，偶像一般只是把信息传递给“粉丝”，很少跟“粉丝”产生互动行为，更别提偶像直接给“粉丝”回复信息了。所以，在“粉丝经济”中，偶像与“粉丝”之间很难有互动的机会。
图1-3 “粉丝经济”中偶像与“粉丝”的关系
另外，在“粉丝经济”中，“粉丝”与“粉丝”之间也是无法实现互动的。比如，“粉丝”A和“粉丝”B同时订阅了某专家的公众号，首先，“粉丝”A是无法获悉“粉丝”B也订阅了这个专家的公众号的，“粉丝”B当然也无法知道“粉丝”A也订阅了这个公众号；其次，假如“粉丝”A了解到“粉丝”B订阅了这个公众号，“粉丝”A也无法和“粉丝”B在这个专家的公众号上进行交流。
然而，在社群经济中，偶像与“粉丝”之间的关系是双向的，“粉丝”与“粉丝”之间的关系也是双向的，如图1-4所示。从互动的角度来说，不仅偶像可以和“粉丝”进行互动，“粉丝”与“粉丝”之间也能进行交流。
可见，“社群经济”与“粉丝经济”的核心区别在于“互动”。在创业过程中，只有创始人和“粉丝”互动，“粉丝”很难和创始人互动，“粉丝”之间也没法互动的单向方式，只能称为“粉丝经济”。而只有创始人与用户之间能够双向互动、用户之间也能互动的结构，才能称为“社群经济”。
图1-4 “社群经济”中偶像与“粉丝”的关系
以一个项目社群为例，群主和社群成员可以一起探讨项目策划、项目运营，然后共同制订出一个完美的项目方案。另外，大家在社群中交流互动的时候，身份和权力都是平等的，其实这就是一个群主带领社群成员解决一个又一个问题的过程，在这个过程中，群主和社群成员都可以获得自己想要的东西，结果是双赢，甚至多赢的。
所以，与“粉丝经济”相比，“社群经济”会更加牢靠，也更加合理。这样一说，大家是不是对“社群经济”有了更加强大的信心呢？而且近几年已经出现了很多“社群经济”的经典案例，九阳就是其中一个。
九阳应该算是一个家喻户晓的品牌了。它摒弃了“粉丝经济”中依靠福利、明星“吸粉”的模式，开创了一种“与粉丝做朋友”的新模式，这也意味着，九阳将“粉丝经济”成功地转变为“社群经济”。那么，到底应该怎样达成“与粉丝做朋友”这一目标呢？大家可以看看九阳是怎样做的。
近年来，为了实现向“社群经济”的转变，九阳一直在寻找“与粉丝做朋友”的办法，经过一段时间的探索之后，终于找到了“粉丝节”这样一种方式。2016年5月，“第二届九阳粉丝节活动”的顺利开展，令九阳的“社群经济”上了一个新的台阶。
“粉丝节”，顾名思义，就是为“粉丝”举办的节日。在这次活动中，九阳的领导们个个都热情高涨，与“粉丝”们一起进行话题讨论、做游戏和深入沟通，实现了双方的近距离接触。另外，九阳还邀请了一位神秘“大咖”与主办方一起制订活动环节，策划活动流程。在活动过程中，每一位“粉丝”都表现得特别积极，现场十分热闹。
这次“粉丝节”活动不仅帮助九阳实现了“与粉丝做朋友”的目标，也加速了九阳由“粉丝经济”向“社群经济”的转变。更重要的是，九阳为社群创业者提供了一个非常好的范例，如果大家想要朝“社群经济”转型的话，可以借鉴它的做法。
通过本小节的内容，大家应该可以感受到，“社群经济”是未来的一个大趋势，之所以会这样说，是因为它不仅使社会的整体协作能力得到了提升，也让知识价值得到了转化。最关键的是，它还能为社群创业者带来更加稳定、牢靠、丰厚的收益。