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2.3 找准社群定位的窍门 |
通过前面两个小节的内容，大家应该了解了社群定位的重要性。不过，说再多的理论也无非都是纸上谈兵，还是技巧和方法比较有价值。更重要的是，这些技巧和方法可以帮助大家真正地找准社群定位。
对于社群创业新手来说，找准社群定位并不是一件简单的事情，他们不知道在为社群定位之前应该做哪些判断，也不知道用什么方式才可以找准社群定位，实际上，这些问题就像是一层窗户纸，一捅就能破。本章就来给讲讲找准社群定位的窍门，帮助大家把这层窗户纸给捅破。
每一位社群创业者都希望自己的社群可以获得持久盈利，如果大家想实现这一希望的话，就要为社群进行精准定位。在进行社群定位之前，大家需要做好以下3个判断，如图2-4所示。
图2-4 为社群定位前需做的3个判断
纵观现在的社群“大咖”，似乎都走上了销售产品的道路，例如，罗振宇卖书、吴晓波卖酒、褚时健卖橙子等。所以，在进行社群产品定位之前，你必须要判断好产品的种类，想清楚产品的问题，如果不能做好这一步的话，就会对未来的盈利产生影响，从而导致缺乏运营社群的信心和动力。
现在，有不少社群创业者没有坚持几个月就离开了社群行业，90%以上的原因都是没有在定位前考虑好产品问题。实际上，随着时代的发展，产品种类也越来越多，大家也就有了更多的选择。
在定位前，要判断好谁能成为你的社群成员，换句话说，你的产品可以被哪些群体喜欢？为了解决这一问题，有些社群创业者就开始大海撒盐式地寻找目标群体，其实这样的做法只会增加营销成本。要想改善这种情况，大家不妨从图2-5所示的6个元素着手，去为目标群体进行画像。在这一点上，《万万没想到》就做得非常不错。
图2-5 画像的6个元素
《万万没想到》自上线以来，受到了广大网友的喜爱。之所以出现这样的情况，一个主要原因是目标群体找得非常准确，这样一来，产品就可以直中目标群体的要害。
通过优酷视频和土豆视频中的各项数据可以看出，在《万万没想到》的观众群体中，有一多半都是21岁以下的，还有30%是在22～29岁。另外，数据还显示，男女观众的比例大概为6:4。由此来看，《万万没想到》的目标群体就是20～25岁的青年男性。
对于那些20～25岁的青年男性来说，他们当中的大部分都是刚刚走出大学校园，开始走向社会。他们对自己的未来有着无限的憧憬，梦想的小火苗也在一点点壮大。但是，现实总是要比梦想骨感一些。而《万万没想到》的主角王大锤恰恰迎合了这些目标群体的现状，从而让他们产生代入感。
看到王大锤在到处碰钉、诸事不顺的情况下，依然可以保持高度的自信和热情，这些90后目标群体就可以获得能量。除此以外，他们还可以在从王大锤身上看到自己的影子。这样一来，他们就会带着坚强、勇敢、不服输的精神去努力实现自己的梦想，也会时刻牢记：摔倒了不要紧，再爬起来就好，明天又是阳光灿烂的一天。
对于《万万没想到》的90后目标群体来说，他们应该是移动网络的重度用户，也已经习惯拿那些碎片化时间去看视频、逛淘宝、刷微博，在这个过程中，他们可以放松身心，获得快乐。
从生下来开始，这些90后就生活在一个信息时代，对于他们来说，各种各样的高科技都可以信手拈来。这种成长背景也赋予了他们新的时代特点：做任何事情都要追求速度和效率，并且不喜欢拖沓。除此以外，他们还喜欢“干货”类的高密度信息。换句话说，卖点一定要直接鲜明。在信息传达方式方面，他们渴望新鲜和新潮。
一般来说，这些90后目标群体会缺乏补课的耐心，以《飞鱼服绣春刀》这部电影为例，如果只是看名字的话，很多人可能会推断出这部电影讲的是明代锦衣卫的标准装束。不过，像这种比较冷门的历史知识，很多观众可能并不了解，所以他们可能提不起太大的兴趣。所以，要想快速吸引观众，最好是为目标群体打造一个贴近生活、接地气的产品。
在《百度CBG、脱不花妹妹与叫兽易小星的“90后研究报告”》中，《万万没想到》的导演易小星对这群90后目标群体做了以下总结：90后观众在行为上具有非常鲜明的特点。由此就可以说明，在打造《万万没想到》这一产品之前，易小星已经对产品的目标群体有了比较精准的认识，这也是《万万没想到》可以获得如此亮眼成绩的一个主要原因。
总体来说，《万万没想到》目标群体有以下特征：虽然喜欢刺激，但也缺乏毅力；虽然心怀梦想，但也缺乏信仰；虽然喜欢解构，但也讨厌意义；虽然渴望独立，但也害怕孤独；虽然喜欢自嘲，但也讨厌虚伪。
如果与传统媒体时代的目标群体相比，这些90后小青年在某些方面是十分特别的，例如，审美品位、兴趣爱好、生活方式等。在百度世界CBG论坛上，百度副总裁王湛把90后的喜好提炼为五个字：呆、萌、贱、坏、怪，可谓是极其精辟。
通过《万万没想到》这一案例，大家应该对目标群体画像有一个更深层次的了解。所以，在进行社群定位之前，大家一定要认真判断目标群体各方面的特点，这样才可以保证社群的长远发展。当然，如果大家的目标群体也是90后的话，完全可以参照案例中的群体画像，去进行有针对性的营销。
在定位之前，内容也是需要判断的一个重要因素，也就是要考虑你要或者是你可以为目标群体提供什么样的内容，是短视频，还是文章？是知识型，还是娱乐型？是线上的培训，还是线下的活动？无论是哪一种，其重点都是要打造一条核心的服务内容。
如果不知道如何下手的话，大家不妨去调查一下其他同类型的社群，分析一下是否有可以学习和借鉴的地方，然后再做出与他们不相同的内容策略。事实上，无论是社群行业，还是其他行业，市场调查都是一项必不可少的工作。
产品、目标群体和内容是社群定位的三个重要维度，也是运营好一个社群的必经之路。所以，大家一定要重视起来，避免因为定位问题而影响社群正常运营和盈利。
通过前面一小节，大家知道了为社群定位前要做的3个判断——产品、目标群体和内容。了解了这3个判断以后，大家还应该知道找准社群定位的5种方式，具体如图2-6所示。
图2-6 找准社群定位的5种方式
在通过兴趣进行定位时，一个最主要的前提是要找到社群成员的身份认同，这也是形成兴趣的第一步。以一个美妆社群来说，喜欢化妆、爱美是这类社群成员的身份认同。目前，有不少社群都是采用通过兴趣进行定位的方式。
某微信公众号，其目标群体是80后，在正式投放的前三天，该公众号推出了两大活动：“寻找七龙珠”和“我们在周星驰电影里是如何出现的”。没过多长时间，公众号文章的阅读量就已经超过了十万，不仅如此，公众号还增加了数万“粉丝”。
为什么这个公众号可以取得如此亮眼的成绩呢？主要就是因为它抓住了社群成员们的兴趣。一方面，社群成员们喜欢流行、新潮的事物，那些全新的娱乐话题令他们无法抗拒，也会促使他们不由自主地去关注；另一方面，80后群体正处于怀旧的年龄阶段，也渴望去找回自己的童年记忆。
上述两大活动恰巧是新鲜和怀旧的结合体，可以在很大程度上满足社群成员们的需求，在这种情况下，他们就会对活动和公众号产生认同感，从而成为社群成员。
由此来看，在通过兴趣进行定位的时候，一定要认真分析社群成员的需求和特点，然后再在此基础上进行有针对性的社群运营。
这种方式是比较好理解的，像各种明星“粉丝”团，例如，罗振宇“粉丝”团、papi酱“粉丝”团等都是通过影响力人物进行社群定位的。
前面讲到的目的型社群就是利用这一方式进行定位的，例如，为了一起学习营销知识的“李叫兽”社群、为了一起喝酒的“酣客公社”等。
这一定位方式的重点是要塑造精神，例如，那些扶贫的公益社群，塑造了助人为乐的精神。
现在不少行业都有其特殊性，例如，金融行业、toB 行业、toC 行业等。在采用这种方式定位的社群中，黑马会是一个比较具有代表性的例子。
在定位的时候，黑马会标榜的是“让创业者不再孤单”，该社群的定位十分清晰，也十分明确。他们面向的并不是“创业小白”，而是那些有一定基础的创业者，这部分创业者有以下几个显著特点：
（1）在某些方面有比较强的能力，例如，学习、沟通、理解、阅读等方面，所以，在向他们推送内容的时候，可以适当地提高一些内容的深度和专业度。
（2）对于有创业基础的创业者来说，无论是社交圈子，还是信仰，都有很多相似的地方。所以，黑马会的社群成员们都会主动去发起和参加社群活动，他们具备很强的主人翁精神。
黑马会把社群成员定位为有一定基础的创业者，抓住了这类人群的特殊性，以及创业的特点，并结合他们的特点做内容，从而吸引了众多有理想、有抱负的创业者们。黑马会的这种方式也为其他社群创业者提供了良好的范例。
上述5种方式都属于社群定位的主流方式，如果大家不知道应该如何去为社群定位的话，可以从这5种方式中选择一种适合自己的。