经济学入门
——市场营销

首先，让我们看一张图表（表1-1）。假设市场上有中年男人、中年女人、老人、孩子四类人群，有A、B、C、D四种商品，请问哪种商品最佳？

这个问题的答案是，B>A>D>C。这道题我问过很多人，一般最常见的回答，多数人都是选C最佳。因为你简单加一加，A的总分是10+2+2+2=16分；B是16分；C是31分；D是21分。

很多人会立即以为，C具有全方位最佳的“性价比”。它在客店内更受欢迎，能卖出更高的销量，产品可以更加成功。这个就是市场营销学的优势，也是欧美公司可以在中国市场逞凶肆虐的原因。

科学家会武功，神仙也挡不住。你看，假设有一个中年男人，在商店里待了5分钟，他出来的时候，手里拿的是货物A；来了一个中年女人，逛商店5分钟，她买的是货物B；来了一个老人，他买的是C或D；来了一个小孩，他买的是C或D。再来一个中年男人，他买A；再来一个中年女人，买B；再来一个老人，买C或D；再来个小孩，买C或D。

一天下来，假设来了“男女老少”各100人，则400人最终的购物商品如下：

A：100件

B：100件

C：100件

D：100件

你发现问题之所在了吗？当一个中年男人跑进商店，他根本不会考虑别人的想法，根本不会考虑女人的价值观。他选的是自己喜欢的商品（表1-2）。

也就是这棵决策树中，他是竖着长的。在男人眼里，他选择ABCD，他就是选最好的。所以他会买A回家。同样道理，女人购物，她就会选B回家。而商品C，虽然它在男人、女人的眼里，得分都是9分，可是9分没有用。一般而言，成年人的市场，是老人和小孩的10倍。而其中，女人市场又比男人市场重要。所以B是最大的赢家，B>A。

然后我们来看C和D两样商品。在成年人，男人、女人的市场中，C和D都完败。但在老人、小孩的细分市场中，它们还有一线转机（表1-3）。

这其中，D又比C好。为什么？当一个老人或者一个儿童，走进商店的时候，他们面临的C和D打分几乎是完全一样的。可是你别忘了，C的综合评分比D高。C是9+9+9+4，综合评分高达31分，而D的累积评分，只有21分。

“更高的品质往往意味着更高的成本”，即使C和D的销量一样，但C的成本往往要高一大截，所以D>C。

总评分是B>A>D>C, C是最差的选择。

市场营销学的选择

每一个人，都是独立的个体，都有他们的喜怒哀乐，都有他们的习惯和偏好。中国的企业家，传统上总是梦想做一件“最好的商品”，想用一件商品来满足十几亿中国人。这是一个巨大的工程。呕心沥血，最终造出来的，可能是一件“9，9，9，9”的商品，各方面指数都接近完美。要让所有人都满意，不容易啊。

而西方的500强企业，早早地就把中国消费者分成了“中国男人”“中国女人”“中国老人”和“中国小孩”。他们设计4种产品，成本更低，研发更快，反应链更敏捷，潮流更时尚；三个月就可以上市，成本只有你的一半。

“无论哪个消费者走到店里，购买的都是我的（某一样）商品。”西方500强奉行的是“10，1，1，1”商品指数，并无情地把你的“9，9，9，9”销量贬低到零。这个细分，还可以更进一步分下去。譬如中国男人，还可以进一步分为北京男人、上海男人、广东男人、四川男人、东北男人……

如果你在男装市场陷入了泥沼，你可以试图进一步思考广东男人和东北男人有什么不同，从而获得细分优势。

价值观的颠覆

在营销学上，一直有一句著名的谚语：“一个高级副总裁，可能会为他的定制男装感到骄傲，并在办公室里炫耀。而在他18岁读大学的女儿眼里，却会被贬老土、一文不值。”这就是营销中的一条铁律：“甲之蜜糖，乙之砒霜。”

你永远不可能让所有的人满意。同一件商品不可能覆盖所有消费者。许多人的审美观，是相互矛盾，甚至相互冲突的。一个45岁的高级副总裁，和他18岁的女儿，其审美观必然是不同的。让他们同去选购西装，肯定是无法达成共识的。所以营销思想的背后，其实是西方社会光辉灿烂的“多元文化”主体论。尊重每一个人的想法，用不同的商品迎合不同的消费者；在每一个市场都做到第一。

只要你付钱。

一般的消费品，很难做到市场第一，甚至占有20%～30%的份额都属不易。因为市场是多元化的，消费者的口味是互相冲突、互相矛盾的，所以单一产品无法满足所有消费者，无法占领100%的市场份额。同一商标能占领的市场份额也是有限的，你不可能通过并购来扩大市场份额，除非你并购了之后从来不整合。 qLHpNsOA5EvVLlOM9Pg6lX5mHZ5taPAj7sJ24k6+XOeqrWKfg/tH0oyEbayUJ6HT