前言

近来有一种说法十分流行，说是中国的互联网进入了下半场。这一说法的背景是互联网的人口红利和流量红利已经消失，绝大部分的人已经成为网民，再靠简单的规模拉动已经无法支撑各种互联网商业模式的指数级增长了。互联网的世界确实已经到了分水岭。

那么，所谓的互联网下半场到底是怎么样的呢？只有搞清楚了这个问题，才有可能顺应这一巨大的背景性变化而取得当下及未来的成功。

从我对互联网技术及商业的连续性观察来看，互联网的下半场和上半场有着本质上的区别。

互联网的上半场可以说是以技术为圆心、以资本为半径来画互联网商业这个圆圈的。在互联网初兴之际，人们对于互联网科技的陌生感、神秘感和不确定感，营造出了一个认知上的巨大的模糊情境。

心理学的研究表明，在明确情境下，人们按各自大脑中的思维等号行事，各安其分。但是，在模糊情境下，人们头脑中因没有可以用于指导行为的思维等号，故而只能向外界寻求，以他人的言行作为从众的标准，这在相当大的程度上可以说就是盲从。互联网的颠覆性实在太大了，就连业内人士也没有完全摸透其规律与走向。但他们在风险投资的强力支撑下，推出的各种试探性的商业模式、产品服务却因为社会缺乏真正正确的规范，轻而易举地吸引了众多的模仿者和追随者。

某种程度上，这也是一茬茬的互联网商业模式倏忽而兴、倏忽而亡的本质原因。而作为消费者的无知大众，则别无选择地在一轮轮的商业兴替中随波逐流。

在这样的商业情境下，互联网商业只是按照科技的节奏快速奔行，并不怎么尊重消费者作为人的人性，甚至很多公司为了攫取一时之暴利而滥用人性。

受淘宝“双十一”刺激的买家在买多了之后用不着，便有为买家“量身定做”的闲鱼社区作二手处理。这样的买卖一条龙真的是贴心的服务吗？

靠着一夜情而兴起的社交服务，是不是真的帮用户解决了情感刚需了呢？

“羊毛出在猪身上，狗来买单”的免费模式，在培养出了顾客的恶性依赖后，是不是真的能天长地久？

……

而当互联网进入了下半场，消费者经过百转千折的历练教育，摆脱了对互联网商业的陌生感、不适感后，一切都改变了。

美团创始人王兴也许是最早感知到这种变化的互联网大咖之一。最近，在“经济100人”论坛上，王兴谈到了互联网下半场的三大机会，分别是上天、入地、全球化。所谓的“上天”，是指高科技与各行各业的结合；“入地”是指根据客户需求，根据新的场景和模式，从体验、成本上去创造价值；“全球化”则是指利用互联网的无边界性，走出国门，在全球范围内开展业务。

抛开“全球化”不说，从更本质的层面来看，所谓的“上天”“入地”，就意味着互联网下半场的圆圈不仅必须以人性为圆心、以科技为半径，还必须从根本上重视消费者作为人的基本属性，从感性的层面去理解他们的需求。

以技术为圆心，技术是冰冷的、理性的，光靠风险投资拉动的商业模式未必能引发消费者的持续共鸣。以人性为圆心、人性是温暖的、感性的，在击中了消费者的情感软肋后，技术才能发挥出真正的价值。

由此可见，互联网的上下半场存在着本质上的区别。这种区别之大，甚至大到可以从主客易位的角度来看待。

互联网的上半场，可以说是科技公司的主场，顾客们听凭技术的指引而盲目跟从。而互联网的下半场，则是消费者的主场，已经觉醒了的消费者们不再是任由支配的羔羊了，而是很清晰地知道自己有着什么样的需求，偏好什么样的满足。

对于互联网公司（以及越来越借助互联网技术的传统公司）来说，充满技术优势的上半场结束之后，它们不得不面对以顾客为中心、以人性为主导的下半场比赛了。它们该何去何从？

作为一名心理学研究者和互联网观察者，我持续而密切地关注互联网商业的发展，并将相关的思考诉诸笔端。

在本书中，我将从人性心理的高度、情绪情感的角度，对互联网大环境下的消费者展开共情式的洞察，对商业进行本质性的深究，提出了诸如“完整顾客”“产品膨胀”“技术情商”“玩家意识”“粉丝迷恋周期”“自恋效应”“道具思维”“疗愈式营销”“O2O能耗平衡论”“共享经济新货币”“大数据污染”等一系列趋势性的理论研判。尽管这些观点从不同侧面展开并加以论述，但读者读后却有浑然一体的感觉。

所以，这本书可以说是2015年至2016年这两年间，我对于互联网商业的一份全景式观察报告，是心理学、互联网和商业这三者的交叠呈现。希望这些观点能够为企业运营者提供参考与指引，使其更好地了解、适应互联网的下半场，激发创意与灵感，开创更加美好的商业未来。

2017年夏于别馆13B