下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
媒介融合所引发的政治、经济、技术、信息和社会文化的巨大变革，无疑会使传媒业的竞争格局、出版业的竞争基础、出版业价值链构成、出版企业价值活动和产品形态与服务等产生变革。新的竞争规制、经济规律和经济效应构成了新的出版竞争环境。为了全面反映和刻画媒介融合语境下出版业竞争规则、经济规律及经济效应的变革，笔者访谈了10家出版企业的社长、总编、编辑室主任、市场部主任和数字出版部主任，根据访谈结果，从企业竞争环境的宏观和微观四个维度，即行业竞争基础、企业价值网络、企业核心价值活动、产品和服务，构造了媒介融合下的出版企业竞争环境的静态分析模型，如图3—1所示。
行业竞争基础反映了同一行业各企业间的竞争格局以及企业间的相互关系，行业的竞争性和企业的行业地位共同决定着企业可能采取的战略 ［117，118］ 。随着后工业时代的到来，经济的发展呈现出模块化分工和关联经济的特征，企业的行为嵌入社会网络和商业生态系统之中，企业的绩效不仅取决于其本身的经营管理，还取决于其所处的商业生态系统，取决于其在商业生态系统中的地位以及与其他成员企业间的关系 ［119］ 。在进行竞争分析时应以企业所处的商业生态系统代替产业环境分析 ［3］ 。媒介生态学认为媒介与媒介之间的关系构成了媒介的行业竞争环境。因此，出版企业的产业竞争基础应以出版企业所处的商业生态系统作为竞争的分析单元，在波特五力模型的基础上补充以下三种竞争力量：互补品厂商、政府和其他利益相关者，如图3—2所示。媒介融合的研究无疑会改变上述竞争力量的构成和博弈格局，从而改变出版企业的商业生态环境和竞争基础，形成新的产业环境特征。
图3—1 媒介融合下的出版企业竞争环境静态分析
（1）网络泛化效应。信息传播技术的发展是新媒介诞生和媒介融合的技术基础，作为一种新的传播观念和理想的理论向度，互联网从技术及方法论层面深度影响了所有媒介的传播形态，包括过去的、现在的以及（更为重要的）未来即将延伸出来的新形态，这种影响可称为泛化影响（杜俊飞，2004） ［120］ 。在这种环境下，网络经济定律，如摩尔定律（Moore's law）、梅特卡夫法则（Metcalfe's law）、马太效应（Matthew effect）和吉尔德定律（Gilder's law）等取代实体经济法则发挥着作用。网络的泛化影响和网络经济规律产生了一系列的网络经济效应。首先，网络环境使网络出版物形成自我增强的虚拟循环，读者使用数量与网络出版物价值间形成螺旋形优势，作者和读者作为价值的创造者共同参与实现图书出版的网络价值。其次，网络平台形成了多边的市场结构，在这样的市场结构下，出版社等内容提供商与终端用户（机构用户或者终端读者）之间存在明显的网络外部性，即一方面，加入平台的出版社等内容提供商的数量、结构和服务能力对终端用户价值实现会产生明显的正面影响，另一方面，加入平台的终端用户的数量和结构也会对出版社等内容提供商的利益回报等产生重要促进作用。网络效应同时也产生了广容性和集成性。广容性是指出版传播的信息容量几乎无限，对信息源也几乎没有限制。
图3—2 出版企业竞争分析模型
（2）开放性与全球效应。在媒介融合环境下，出版传播系统成为一个高开放性、全球化的系统。所谓开放性是指基于数字网络平台形成的开放系统。从技术层面而言，是指不同的计算机和不同的网络系统可以处于一种开放的和可更新的网络信息交流系统之中。从知识和信息服务层面而言，是指可以提供各种类型的知识和信息服务，这些知识和信息可以来自各种类型的提供者，不仅仅是作者也包括读者，可以给各种类型的用户使用，也可以经过各种类型的网络服务机构，而且，这种连接是无障碍的。开放性使得全球化成为可能，全球化的影响力和扩散力不仅体现在经济和国际交往层面，文化全球化成为发展趋势，文化产品国际化的合作生产、文化产品与服务的消费方式以及市场流通也日益呈现出全球化趋向。数字革命和图书产品的虚拟化使得出版资源和出版要素可以跨越国界进行流动，从而实现在全球范围内对文化资源进行国际化的整合和配置，出版企业的竞争空间也扩展到全球化的虚拟空间。
（3）效率效应和范围效应。由于媒介产品的生产具有高固定成本和低边际成本的特点，传媒产业具有天然的规模经济属性。在传统图书产品生产中，出版企业对规模经济的追求一般通过扩大图书产品的生产规模即单品种印量和发行册数来实现；对范围经济的追求则通过图书产品品种的增加来实现。在媒介环境下，出版企业追求规模经济和范围经济的传统方式正在发生变化。第一，从供给方规模经济向需求方规模经济转换。与供给方规模经济受制于边际效应递减规律不同，需求方规模经济呈现出边际效应递增的特点。出版企业通过先动效应提前锁定市场需求，通过出版产品的多样化与个性化以及服务的高质量与高附加值来扩大需求规模。第二，范围经济成为出版企业获取经济效益的重要方式。在媒介融合环境下，数字技术的传媒应用降低了不同企业之间的资产转换成本，不同传媒企业的生产投入要素可以实现低成本、甚至无成本转换，从而扩大了可共用资产要素的共享范围。
（4）长尾效应。长尾理论（the long tail）是由美国《 Wired 》杂志主编Chris Anderson ［121］ 于2004年提出的，如图3—3所示。该理论所揭示了在大众传媒所倡导的大规模营销失去魅力之后，新的获利可能来自于信息产品消费者的个体差异，是它们构成了出版产品的利基市场。出版企业必须有足够的信息产品存储，必须有畅通的分流渠道才能够把差异细微的产品送达长尾末端，以保证消费终端各种各样的个性化需求。
图3—3 长尾效应
（5）政策高频效应。政策与制度的规制是影响媒介生存与发展的重要因素，对媒介的发展具有导向作用。政策与制度的发展与完善一方面为媒体发展创造了良好的外部环境，另一方面，媒体政策的宽容也加剧了媒体间的竞争。由于出版物的外部性表现极为明显，负外部性的影响也十分强大，出版产业自然就成为各国政府管制较为严格的产业之一。在中国，出版业除了具有一般的经济性进入壁垒以外，还存在由于政府采取保护、扶持或者控制等各种法律和行政手段而形成的规制性进入壁垒，也被称为社会性进入壁垒。出版业的社会性进入壁垒的影响很大，甚至远远超过经济性壁垒对图书的影响。随着文化体制改变的推进，社会性进入壁垒，如资本投入的主体限制、出版资格限制和书号资源限制呈现放松态势。与此同时，在媒介融合、产业变迁的环境下，国家的政策规制和法律建设呈现高频的特征，即推出新的政策和法规的速度明显加快，周期不断变短，从而对出版业的发展格局造成重大影响，也必然会影响出版企业的战略决策和竞争策略。
（6）非居间化效应。非居间化指在媒介融合的环境下，出版信息流、物流和资本流之间关系的历史性重构带来的产业链的改变，许多中间环节会被压缩甚至消失。图3—4中阴影部分在新的产业链中有可能消失。数字化的产品出版不需要材料生产厂商、印刷厂商、批发书商，甚至零售书商，产品将以比特编码的形式通过网络运营商或者电信运营商传送到个体读者面前。
图3—4 非居间化效应
传统出版企业将纸质出版物视为产品，组织其生产流通，由此形成纸质出版物—产品模式。这一模式本质上与其他的制造业组织似无大区别，即通过规模化生产、复制和销售有形的物质产品，实现盈利目标。其产业链通常表现为“出版商—发行商—读者”的单线链条，信息传播也基本遵循作者—出版者—读者的线性传播方式。进入数字时代后，出版物的内容与载体发生了分离，导致出版分解为两个独立部分：生产环节和传播环节。伴随着新型信息传播载体的不断涌现，内容生产和集成后在多种传播载体上被复制和消费，信息传播模式是泛层级和泛传播。出版企业所能向顾客提供的价值不仅受制于其自身的能力，而且还受上下游企业，如平台商、技术服务商的制约。出版企业仅凭个体的力量，很难提供消费者所需的内容产品和服务。出版产业链发生了延伸和变革，与相关产业企业间的合作构成价值网络。相对传统环境而言，媒介融合环境下的企业价值网络产生了诸多的新效应。
（1）媒介互补和共振效应。媒介互补效应是指媒介形态的变化不是新媒介取代旧媒介的过程，而是依次叠加的过程，后生媒介对先生媒介具有补救作用，当代媒介对传统媒介具有补救作用 ［122］ ，新媒介将与旧媒介一起构成一种复合的媒介环境。因此各种传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自我适应系统内共同相处和共同演进。媒介共振效应指媒介功能融合后产生的新传播功能通常大于或优于原来的功能，它导致各种旧的传播媒介和传播方式之间的区别越来越模糊。
（2）协同和聚集效应。由于在技术应用环节上存在差异，新媒体与传统媒体拥有各自不同的产业链，而传媒企业分布在产业链上的各个价值创造环节之中。不同的产业链之间并不是完全区隔的，而是存在着多个价值联结点。协同竞争的深入发展使出版企业间的竞争行为出现了两个新的特点：一是竞争模式发生了根本性转变，不再单纯表现为单个出版企业间的较量，而是表现为价值链上相关企业组成的系统间的竞争，从而增加了出版企业之间竞争行为的系统复杂性；二是竞争内容产生了质的飞跃，不仅表现在对图书市场和出版资源的争夺上，还表现在对协同竞争系统内领导地位的争夺上。聚集效应来源于出版价值网络中企业间的价值创造和价值共享。传统的出版供应链中消费者、出版企业和供应商是线性关系，而价值网的交互式网络关系是对价值链形态的重新塑造。借助聚集效应，出版企业可利用自己独特的能力生产专业产品，其他非核心能力产品外包给中间组织中具有此核心能力的企业，使每个企业都实现资源优化，竞争力增强。
（3）外部效应。出版物是具有外部效应的公共物品。在传统媒介环境中，出版企业的“把关人”角色对于出版产品的正外部性起着关键作用，通过对信息的层层控制从而决定最终面向受众的内容质量。而网络是一种“去中心化”的“新型互动媒介”，在网络传播中并不存在一个固定的传播者的概念，传播权几乎已经完全被大众所分享，网络传播信息的迅捷性、无障碍性以及海量信息也大大降低了“把关”的可行性，如不加以管制则会对社会造成很大的危害，产生巨大的负外部效应。
（4）平台效应。有形载体的虚拟化和新媒体的发展使得平台成为出版商业生态系统资源和信息协同、交互和共享的基础。出版物的创造、运营、传输、销售都必须借助平台才能实现，流程管理平台、内容整合平台、信息服务平台和发行平台构成了出版价值网的运行环境。其中数字平台是数字内容提供商、技术提供商与渠道商相结合的产物。传统出版业价值链中出版社是主导环节，而在数字时代，数字出版平台将成为价值链的主导，平台的建立者往往成为价值链的治理者并获得最大的价值回报，出版的竞争已经逐步演化为数字出版平台间的竞争。
（5）垄断效应。垄断效应从传统的角度简而言之就是赢家通吃，媒介融合环境下的垄断与传统出版环境下的垄断存在差异。传统环境下的“赢家通吃”会造成弱势读者群体、强势供应方群体的态势，从而妨碍了供应市场上的竞争性创新。对于媒介融合环境下的垄断效应而言，其形成的“赢家通吃”现象并没有妨碍市场创新，而通过开放式创新和协同创新获得，协调出版企业内部和商业生态系统资源产生创新思想。出版企业不仅把创新的目标寄托在出版产品的经营上，还通过战略联盟和技术合作等合适的商业模式把商业化创新思想变为现实。
（6）融合效应。网络传播集人际传播、群体传播和大众传播为一体，由此带来了融合效应，具体包括内容融合、网络融合和终端融合。内容融合指在数字化技术下，传播的信息内容由单一的文字、图片、声音等演变为多媒体内容。这些内容被格式化为“元数据”，使得信息内容可以低成本、便捷化地在各种出版物产品之间转化。网络融合指以数字网络取代传统的传播渠道，原本归属于不同服务领域的电信网、广电网和互联网发生融合来满足消费者的需求。终端融合指由于读者对阅读的多样化和一体化需求，在信息传播的终端发生了融合。融合效应的基础是标准化，通过标准融合，可联结不同产业的用户主体，标准使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，创造成倍的产品价值，实现消费者规模经济。
在传统媒介环境下，出版企业既是制造企业也是服务企业，一方面为作者提供服务，另一方面为读者提供产品。媒介融合后，随着出版业网络化程度的提高，尽管对作者提供的服务基本不变，但对读者则有较大的变化，出版企业购买的不再是实物产品的所有权，而是一种产品的使用权，服务在出版企业的价值活动中占据着越来越重要的地位。
（1）红色女王效应。红色女王效应用来形容在一个动态的（生态）系统中试图保持相对适应度的参与者持续和不断升级的活动和发展行为。出版的外部性使得出版企业必须依托健康的商业生态系统才有可能赢得竞争，这意味着出版企业必须适应系统成员，如技术服务商、平台商等合作企业、竞争企业和顾客的不断变化而进行不断的创新。同时出版产品的核心价值是内容创造力，每个出版产品都要进行创意策划，创新成为出版企业的持续活动。出版产品的数字化使得出版产品具有了信息产品的属性，与纸质图书生产过程能够批量化、大规模复制，受众对产品的消费需要经过一个时间段才能完成不同，信息一旦传播出去，就意味着已经被消费了，信息作为一种商品不具有重复消费的特质，而成为即时的过程。出版企业只有不断创新信息、不断地提供新的内容才能满足受众对信息量的需求。因此，出版产品的核心价值就是内容创造力，创意和策划是产品附加价值的来源，不断创新是出版企业的核心价值活动。
（2）内容增值效应。内容价值增值是出版媒介融合的逻辑起点，可形成窗口效应，一个内容产品的收益来自多个窗口的共同收益。内容增值效应包括版权增值效应、编辑增值效应和品牌增值。版权增值效应指版权资源在首次使用之后，通过再次或多次利用来增加其经济效益与社会效益。版权资源增值利用的方式分为内部增值利用和外部增值利用。版权内部增值利用的运作包括自办数字出版、自办网络出版、其他附属版权的自利用，版权外部增值利用的运作包括数字和网络出版权的许可使用、附属版权的对外销售。编辑增值效应是指由于编辑创意和对内容的再加工，如选择和优化等带来的新的价值。品牌增值包括出版物品牌的延伸、品牌创新和品牌组合。其中，品牌延伸是将现有的品牌用于正在开发的新产品，以此缩短消费者对产品的认知与接受时间，并利用业已形成的良好品牌形象迅速进入消费者的选择范围。
（3）渠道效应。渠道效应指双边和多边市场的形成与媒介稀缺性消失后带来的渠道多元化。新媒体的诞生消解了传统媒体的“渠道霸权”。出版企业渠道优势的丧失使得传统出版企业对于供应商和客户的议价能力大为减弱，新媒体则成为“新的竞争对手”和“替代品”。从生产的角度来说，媒介融合的本质是同一素材的多渠道传播，即具备多种传播渠道。出版企业规模化的销售必须借助多种渠道才能实现。“渠道为王”是对其作用和地位的概括。
（4）技术效应。进入媒介融合时代后，网络技术为出版企业提供新的技术支撑平台，Web技术为出版企业展示互联网的友好界面和导航，电子文档处理技术为编辑提供工具和标准，多媒体技术提供多媒体信息压缩编码、编辑处理和多媒体应用系统设计、制作的可靠支持，数据库技术和网络数据库使出版解决了信息的加工、处理、存储问题和流通问题，有可能依托数据库，极大地提高信息资源的挖掘能力。分布式数据管理、数字印刷、数字版权保护和网络传播成为新的出版技术核心体系。
（5）品牌效应。媒体的多元化发展使企业信息传播具有更为广阔的空间或领域，而无数企业在信息传播上对多元媒体的高频率使用使得作为信息受众的消费者选择难度空前增大，媒体传播对消费者的边际影响力有递减趋势，加重了行业竞争结构中消费者和竞争者的砝码。买方市场的企业竞争从某种程度上来说就是品牌的竞争。出版产品的质量具有隐性特征，这使得出版品牌对于出版企业和读者都更具意义。媒介融合的环境下，读者接触的知识和信息产品的数量激增，同质程度加剧，出版企业通过整合媒体关系，向消费者传达一致的品牌信息就显得尤为重要。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
受众需求的多样化使得出版物产品需要通过不同介质向受众传播，不同出版物产品的关联组合形成适应于人们新的阅读消费习惯的产品链与服务链，因而彻底打破了出版企业固守一种介质形态的经营理念。借助多媒介融合的平台，各种媒介手段充分利用各自的传播优势，形成交叉互补，使同一内容在不同媒介中得到多元、立体的传播，形成可持续消费。在新的环境下，出版企业所要提供的不仅是各种出版产品，还应该包括产品的接收与组合的工具，既包括软件，也包括硬件；不仅包括产品内容本身，还包括相应的服务。
（1）虚拟效应。媒介融合后基于平面印刷的纸质产品演变为基于数字和网络技术支持的内容产品。内容产品是信息元素按照逻辑结合在一起，具有应用功能的信息产品。它不仅包括独立的内容产品要素，如文字、音频、图片和图像等，还包括内容要素间的逻辑关系，这种创造的逻辑关系，即是“创意”的体现，逻辑关系本身也可构成某种特定类型的内容产品 ［123］ 。由于信息内容具有高度的可分割性，因此内容产品具有集成和拆分性，可根据关联性和消费者的市场状况进行集成和组合。出版产品的虚拟化带来与纸质产品不同的特性，表现为产品的互动性、消费的体验性和参与性、消费过程的动态性、产品的衍生性和高度的可分割性。
（2）定制效应。在传统经济条件下，个性化的定制成本高昂，对企业而言通常意味着特权价格和高额利润。依托数字网络技术和数码印制技术，大规模定制问题得以解决。媒介定制是基于消费者个性化需求所选择的一种对应性的信息供应方式，出版媒体根据读者的需求从事内容生产并以读者需要的方式提供相应的信息服务。定制模式包括Customable和Customizing两种，前一种是指消费者从众多的选择中选择一类自己所需要的内容，后一种是指产品可以自己去满足消费者的需要。如消费者通过自己登录网站，在给定的范围通过网络搜寻自己要阅读的书籍。
（3）受众效应。针对麦克卢汉“媒介即讯息”的理论，尼葛洛·庞帝提出了颠覆性的异议，指出在数字世界里媒介不再是讯息而是讯息的化身 ［124］ 。未来的信息传播者将根本不知道所传播的比特最终将以何种面貌呈现，传统传播系统中的传受关系被彻底颠覆，决定权将完全掌握在信息的接收者手中。信息的接受者同时也参与到创造信息的活动中来，成为信息权力的拥有者。在消费者权力提升和需求不断发展变化的情况下，媒体融合的价值和可行性建立在受众对于不同的媒体内容的集合式需求，即综合性需求上，它表明了消费者对于能够满足一系列相关性需求的单一供给者的偏爱。因此，受众效应意味着人类信息消费方式从对信息的分割式消费向集合式消费模式转变。
（4）服务效应。作为重要的内容提供者，在媒介融合时代强大的渠道力量下，优质内容的核心地位不仅没有弱化反而愈加重要。优质内容不仅包括内容本身，还包括高品质的附加服务，服务成为内容产品的组成部分。这与读者的信息和知识服务需求相吻合。知识服务的特点和根本原则是“以用户为中心，以满足用户知识需求为目标”，服务主体的一切活动都要以此为出发点，采用个性化的服务方式，针对用户的需求特点而形成个性化的知识解决方案，提供个性化的知识聚合和服务。
结合环境特征分析的相关文献（3.1节），假设媒介融合下出版传播环境的动态特征主要表现为环境的不稳定性 ［101，104，125，126］ 、不确定性 ［102，104，127，128］ 、敏捷性 ［104，127］ 、复杂性 ［86，104，127-130］ 和新颖性 ［127］ 。本书根据已有出版环境特征变量，建立5个动态环境因素变量，以及34个观测变量。
（1）调研方式。针对部分重点出版企业，根据本研究的媒介融合下的出版企业竞争问题，考察业内对出版企业竞争力及绩效评价的观点。调研主要采取专家和专业人员开放式访谈与重点岗位问卷调查结合的方法。①重点专家和专业人员开放式访谈。由作者及相关研究人员在调研现场与专家和专业人员交流，采取无结构的自由访谈，围绕媒介融合下的出版竞争环境的情况进行访谈并记录，以获取第一手资料。通过深入细致的访谈，获得专家和专业人员对媒介融合下的出版竞争环境的定性描述，并通过主观的、洞察性的分析，从中归纳和概括出某种结论。根据调查结果结合文献研究结果生成调查问卷。②出版企业管理岗位问卷调查。根据开放式访谈问题结果设计问卷，问卷采用李克特5级量表（Likert scale）［将a.非常同意，b.同意，c.无所谓（不确定），d.不同意，e.非常不同意分别记为1，2，3，4，5］通过统计分析每个问题选项的得分，即可说明该问题选项的影响强弱或在这一量表上的不同状态。主要针对出版企业管理层，实施调查问卷。
（2）调研过程。调研过程分为规划、开放式访谈、问卷设计、预调研及反馈、正式调研和问卷数据统计分析几个阶段。①规划。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，应当首先做好调研活动流程设计，对整个调研活动进行整体规划。调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人。②开放式访谈。采用无结构的、直接的、一对一的访问形式，访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对出版行业竞争环境的探测性调查。③问卷设计。根据出版行业竞争环境访谈结果，从实际出发拟题，问题目的明确、重点突出、结构合理、逻辑性强，问卷的回答方式也需要具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。为此我们针对具体的出版行业竞争环境，分析有可能的影响因素，并一一列举，问卷答项是受访者自身对管理创新活动的感觉。通过问卷答项分析，我们可以发现某出版环境对企业的绩效有没有影响、影响的程度如何。从中选择评分最高的前5～8项指标，作为关键分析对象。④预调研及反馈。在大量发放调查问卷之前，预调研是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核设计问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，我们选择5～10个受访者，通过与调研人员之间的互动，可以从中发现一些具有普遍性的问题，检查出其中的缺陷，通过试访后进行修订，避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。⑤正式调研及日程安排。在明确了调研的目标后，我们将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段选择了科学的调研方法，在对访问员进行选拔与培训后，我们依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，我们充分考虑到了调研人员工作的便利性，以保证数据的真实性和调研效果，为整个调研活动的成功奠定了坚实的基础。⑥问卷数据统计处理与客观总结。根据问卷调查的数据分析结果，作出调研报告，并对阶段性调研工作给出客观总结。
根据调研数据分析结果、经因子分析，结合专家和专业人员访谈中收集的相关建议，5个动态特环境变量，以及34个观测变量，合并为4个动态环境特征变量，16个观测变量，如表3—2所示：环境的不确定性、复杂性、敏捷性和新颖性四个维度，能够观测出随着媒介融合的演进，出版企业环境变化所面临的各种新的竞争规则、新的经济效应和经济规律，这些因素的共同作用使得出版企业所面临的商业竞争环境与传统的竞争环境大相径庭。
媒介融合的发展和演进对出版企业所处的传播环境产生了巨大的影响，使其呈现出多种动态特征：环境要素变化趋势存在较大波动或起伏特征、环境变化的后果和效果的不可预测所引致的不确定性，环境因素变化速度加快所引致的敏捷性，影响因素数量繁多且差异大所引致的环境复杂性，环境因素变化后给出版企业发展提供更多机遇和挑战所引致的新颖性。在以上对出版传播环境静态模型分析的基础上，通过样本数据进行探索性因子分析，找到影响出版传播环境动态变化的关键因素，结合中国出版企业运营的实际情况，确定环境动态变化的表现形式，据此构建出版传播环境动态特征模型（具体过程见附录一）。媒介融合下的出版传播环境动态特征主要表现为环境的不确定性、复杂性、敏捷性和新颖性，如图3—5所示。
表3—2 出版环境动态因素变量对应表
续前表
图3—5 出版环境动态特征模型
（1）不确定性。不确定性被经济学家、管理学家和商业实践者认定为企业经营风险的关键来源。Milliken ［131］ 根据环境的不确定性特征，把环境分为状态不确定性、效果不确定和响应不确定性。媒介融合下出版环境的不确定性主要来自于效果的不确定和结果的未知性。从传媒产业角度而言，制约出版企业发展的政治、经济、技术、教育和社会文化等影响因素的波及范围及程度难以预知，使出版企业常常面临产业政策和规制政策调整以及规律、法规变化等不确定的环境因素；从出版企业所处的商业生态系统而言，数字转型后商业模式走向不明，出版企业难以预测技术服务商、平台商、终端设备商的战略或战术而导致出版企业行为的不确定性；双边甚至多边市场的形成使得企业间的信息不对称程度加剧，市场价格和需求总量也处于动态变化之中；从出版企业的核心价值活动而言，技术革新不断加剧，使出版价值活动的调整及优化产生的效益及结果难以准确预测；从产品和服务角度而言，文化全球化和娱乐化倾向使得读者需求更加复杂多变，对其需求预测的不确定性增加，出版产品功能、服务类型、需求量等信息的预测难度加大。
（2）复杂性。新闻出版业发展的一个重要表现就是产业分工、合作的复杂，包括书报刊等行业之间的分工合作，出版企业之间的分工合作。媒介融合过程中，新旧媒介间的竞争和互补形成了更为复杂的产业关联性和外部效应。影响出版企业环境变化的因素越来越多，各因素彼此间的相互作用也正持续不断地发生变化，构成一个混沌的系统。从传播业角度看，制约出版企业发展的政治、经济、技术与文化等因素明显增多，影响程度加深。出版企业与政府、行业协会、员工、作者、读者和供应商等利益相关者之间存在着复杂的互动关系。在数字和网络技术、终端技术以及出版技术等快速变革的情况下，出版企业的竞争者和合作者的关系常常处于变动之中，企业往往难以准确辨识竞争者和替代者，作者、读者和出版者之间的界限变得含糊和模糊，竞争呈现非线性的特征。从企业价值网络而言，交易模式构建过程的复杂性和成员企业的异质性，各方所采纳的信息、管理、生产技术等差异较大，进而影响到系统的价值共享。从出版企业核心价值活动看，出版企业的创新需要协同商业生态系统成员的力量，影响企业利润来源和分配方式的因素增多。对于出版产品和服务，产品和服务更加细分和多元化，这些使得出版企业面临更加复杂的出版传播环境。
（3）敏捷性。媒介融合下出版传播环境影响因素的变化速度明显快于传统出版环境，换言之，就是变化更具敏捷性。出版业的外部性决定了环境影响因素除本行业的需求、技术和政策波动以外，还来自于相关行业群，如新媒介、信息、通信等技术行业的高速变革。由于精神产品比物质产品具有更大的不确定性，环境的高速变革对出版企业的变革速度提出了更高的要求，而出版企业变革速度的加快又使得其所面临的竞争环境的动态性增加。尤其是在媒介融合的演进过程中，企业边界、市场边界和产业边界都处于快速变化之中，能否对各环境影响因素的敏捷程度进行排序分析，并使企业快速响应环境的变化关乎出版企业经营的成败。除需求、技术和政策的波动以外，变动还来自于相关的行业群（来源于产业外部性），这些产业的发展也处于剧烈变动之中，因此出版产业的变动速度高于相关产业。从出版企业所处的商业生态系统而言，价值网络中出版商、技术服务商、平台商、终端设备商等各方之间的博弈竞争及合作范围变化较快，同时博弈规则变化及力量转化的速度加快；从出版企业的核心价值活动而言，商业模式和业务流程不断创新；从产品和服务角度而言，读者对产品和服务需求的变化速度加快。
（4）新颖性。媒介融合改变了出版传播环境，从而带来了很多新的机遇和挑战。与此同时，也改变了出版的内涵和外延，改变了出版竞争基础和竞争本身。从传播业角度来看，竞争中新的影响因素层出不穷，技术革新持续不断，很多未曾预期的新因素或是新技术可能在短期内给行业竞争格局带来颠覆性的变化，出版的泛化使得潜在竞争者和替代者与日俱增，从而给行业带来意想不到的冲击；就出版商业生态系统而言，合作伙伴间采用的是与传统出版截然不同的运行机制，如虚拟系统、网络平台等，与此同时，合作伙伴间也对彼此提出了更高的要求，标准和格式成为协同的基础；从企业核心价值活动来看，出版企业面临价值创造的新机遇；就产品和服务而言，技术发展为产品和服务创新提供了更大的创新空间。