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谁说在风口中猪都会飞？
在这几年休闲零食升级的巨大“风口”中，知名炒货品牌“某记”郁闷地羡慕着一个个同行新秀的崛起，而自己却止步不前。
山核桃、开心果、瓜子……这些最适合在秋天的桂花树下吃的坚果，就是传统炒货品牌“某记”一直传承的“江南味道”，而“粒大、颗粒饱满”也为“某记”贴上了高品质的品牌标签。
坚果是过去几年休闲零食升级中最重要、最具发展潜力的子品类之一。但在这次行业升级红利的风口，“某记”并没有如愿搭上快车，业务收入始终徘徊不前。
“某记”也在努力尝试创新，但和大部分企业一样，没有跳出大众思维框架的同质化套路，并未起到太大效果：
——电商价格战中所推出的部分产品的品质、口感让人大跌眼镜，完全不是印象里的那个优质品牌。盈利不多，对线下反而造成了巨大冲击。
——尝试连锁经营，服务依然如二十年前陈旧老套、单一死板，甚至针对企业级大客户推出的购物券，仍要客户自己上门提货。随着单店等各种成本的增加，连锁经营因没有很好的出路而无奈中止。
——探索微商和直销相结合推出的混合坚果独立新品牌，产品吃起来不错不过价格也很高。微商、直销的转型并没有给最终消费者带来更多的实惠与惊喜体验，新品牌基本宣告失败。
这种种情景，也正是中国无数企业转型升级中正在经历的缩影。
另一家新秀在看似传统的炒货行业里这样破局：
货未收到，一条温馨短信先发过来：“主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦！耐心等下哟，满意记得给5分哦！嘻嘻！”收到包裹后，客户这样评价：“觉得好惊喜啊，包裹里赠送了开箱小工具、福袋和贴纸。福袋里面是纸巾、袋子和卡贴！太贴心，太用心了。”2012年创立的“三只松鼠”通过持续用心发现客户消费体验的可改进点，针对消费者的客服沟通、购买消费过程、开箱及使用体验进行了不下42处的创新改进
，每次收货总让客户有意外的小惊喜。通过不断超出客户的预期，“三只松鼠”打造了全网坚果销量领先的品牌，年销售额从0到60亿元仅用了5年。
只有超越客户预期的努力才会被客户认可，才是真正地为客户创造价值。“三只松鼠”的成功在于不断超出客户的预期，而“某记”遭遇瓶颈的原因也在于未能有效满足客户水涨船高的预期提升。
在这个竞争过剩的时代，满足客户已经过时了。只有超越客户预期的努力才会被客户认可，才能拓展客户群体，扩大企业的利基空间。而要想成功打入新的市场，则必须超越客户预期，否则无法和竞争者拉开差距，在客户心智中确立自己的地位。从这个意义上说，商业的本质就是经营客户预期。
历史上，“某记”围绕产品有过多次创新：首推方便型手剥山核桃，让山核桃剥起来就像剥鸡蛋壳一样方便，解决了山核桃好吃不好剥的难题。不上火更入味的桶蒸山核桃、融合龙井茶香的茶香山核桃……通过不断超越客户预期的产品升级，“某记”确立了自己在传统炒货领域的地位。但在同质化严重的行业，只瞄准产品一个维度去满足客户预期是远远不够的。解决问题，要回到客户消费采购决策的场景中寻找线索。