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超预期才能制胜的时代

陈劲
教育部长江学者特聘教授、清华大学经济管理学院教授《清华管理评论》执行主编

我们已进入超预期才能制胜的时代。中国企业在成功打造一流品牌的过程中，所运用的秘密武器就是超预期。

小米集团“立志拿出的每一款产品都远超用户预期”。华为公司从手机Mate7的漂亮翻身仗，再到P20手机整合人工智能技术，摄影功能远超iPhone X、三星盖乐世S9的背后是超预期。海底捞火锅的服务、绿城房产的住宅、京东自营的仓储物流、今日头条的算法推荐、新零售的脱颖而出……大量消费市场的案例可以佐证。即使在行业市场领域，制冷配件全球数一数二的突破——盾安核电空调占有率58%的冠军之路，乃至中国高铁崛起的背后，也都是超预期。

创新的目的是创造价值。我非常赞同《超预期经营》中的观点——只有超越客户预期的努力才会被客户认可，才是真正地为客户创造价值。规模大不代表有协同效应，业务全不代表业务强，技术新不代表技术更有吸引力，这些都不是说服客户购买的理由。打动客户的关键，是要比其他企业有更吸引人的表现。

小米创始人雷军说：“远超用户预期的极致产品，还能做到‘价格厚道’，才能‘感动人心’。”实践起来并不容易。冲突、取舍、平衡、扭转、突破……如何将超预期的理念转化成一套系统化、可操作的工具和方法，中间还有许多问题要解决。我欣喜地看到，《超预期经营》对此做了系统、漂亮的回答。

《超预期经营》有思想、有模型、应用性强。作者在大量企业实践、案例观察、跨学科研究的基础上，从客户个体角度出发分析，创造性地提出了客户预期满足度变化的“台阶式跃迁”、客户消费决策的七道“闸门”、多维超预期的四道基本“锦囊”等基本机制，进而跳出了可能存在的边际效应递减、投入递增的怪圈。这些扎实可靠的基本原理，充分支撑了识别客户预期、打破认知偏差、引导客户预期、多维超出客户预期的超预期经营“四步法”的一系列工具、模型和实操方法。全书的大量案例与讨论源于企业实际，并针对众多的实践误区与问题提出了针对性的有效解决思路。

《超预期经营》还是一本从战略高度出发，贯通企业战略与品牌经营的管理力作。作者指出：对客户超预期的独特价值主张必须贯穿到企业战略运营之中，形成良性匹配，否则技品领先、质量管理等运营活动就失去了方向。《超预期经营》从品牌经营的核心是有效经营客户的预期出发，对如何从超越客户预期出发实现战略的有效驱动进行了系统解答，将企业战略从策划阶段贯通到战略解码、品牌经营中，系统回答了品牌与战略如何有效结合的一系列关键问题。

作者对20年企业一线实践经验的总结提炼、10余个行业的长期观察与思考、上百亿元含金量的经验教训，已足以说明这本书的价值。但不止于此，《超预期经营》有更深刻的现实背景和意义。

中国金融资本时代已经到来。企业要在更错综复杂的环境中胜出，就必须做到“两翼齐飞、双轮驱动”，即：“资本+技术”两翼齐飞，企业既要重视内生式发展，也要综合利用好资本市场、投资并购的工具；“品牌+战略”双轮驱动，有组织的战略意图，最终必须要体现为超出客户预期的表现。上述的一切最终都要回归到商业本质，即聚焦在如何超越客户预期的“牛鼻子”上。

这是一个充满不确定性的时代。面对未来的种种不确定性，不要过度焦虑。虽然新的范式、规则、技术正在发生着巨大的变化，但隐藏在交易背后的人性却始终未改变。

这是一个超预期才能制胜的时代。给客户带来超惊喜，就是对其他未带来惊喜的企业市场份额的挤占。超预期经营也是最好的主动防御战。不断超越客户预期，企业就能构建起持续竞争优势的“护城河”，走出恶性竞争，最终超越对手。

《超预期经营》值得推荐，值得一读！ YWRl5G0Mah5K3XRFp1gufsvsV3Iwaoj0qjuLotLMMXobYVamVoUgXCWOcvh7xhHF