利用游戏机制

还差222英里。

几年前，我正在预定从美国东海岸到加利福尼亚的往返机票。当时时值12月末，每到年末，时间仿佛过得都很慢，所以这个时候探望朋友应该是最好的选择。我上网快速浏览了一下航班，发现其中一个直飞航班比转飞还便宜。真是太幸运了！我找出我的信用卡。

但是，当我输入了我的会员号时，有关我的会员级别信息出现在了屏幕上。我积攒了很多飞行里程。去年，我在美国联合航空公司的里程数已使我荣升为贵宾级别。把我享受的特殊待遇称为“贵宾”仿佛是营销人员想出的一个冷笑话，但是比经济舱的待遇确实要好一点。我可以免费托运行李，座位也略为宽敞，理论上讲，还可以免费升级为商务舱（虽然这基本没有实现过）。虽然待遇相当一般，但至少可以免费托运一件行李。

今年比去年更忙。我尽量预定同一家航空公司的航班，因为这样也许会收到回报。我差一点就可以再升一级成为“超级贵宾”了。

但是，关键词是“差一点”。我还差222英里。即使加上这次往返加利福尼亚的里程，也还不够升级的条件。

超级贵宾的特殊待遇只比贵宾稍好一点，我可以免费托运3件行李，如果是国际航班，可以在特殊的休息室中候机，并可以提前登机。没有什么特别令人兴奋的。

不过，我就差一点点了！并且我必须在几天内积满剩下的里程。飞往旧金山是最后的机会了。

于是，我像其他因为一定要完成某事而丧失理智的人一样，花了更多的钱预定了中转航班。

我没有直飞回家，而是绕了远，在波士顿停留两小时转机，只是为了保证积累足够的里程数而升上一级。

1981年，美联航制定了第一个重要的飞行常客计划。最初的理念是，经常乘坐该航空公司航班的人可以享受特价机票。很快，这个计划就变成了现在的奖励计划。如今，有1.8亿乘客旅行时会积累里程数。这些计划促使无数人承诺忠诚于某家航空公司，选择在某个城市中转或在不合时宜的时间飞行，只是为了保证积累自己喜欢的航空公司的里程数。

我们都知道里程数可以兑换免费机票、宾馆住宿或其他特殊优惠。但是，大多数人从不兑换他们积累的里程数。事实上，每年兑换的里程数不到总数的10%。专家估计，高达10万亿的里程数还安静地躺在账户里，从未使用，这足以往返月球1940万次，真是一个不小的数目。

如果飞行常客们并不使用里程数，为什么如此热衷于积累呢？

原因就在于，这是一个很有意思的游戏。

想想你喜欢的游戏，可能是棋盘游戏、运动，抑或电脑游戏或应用程序。你也许喜欢玩单人跳棋，热衷打高尔夫，或疯狂迷上了数独。你曾否想过为什么自己会如此钟爱这些游戏？为什么无法停下来？

游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。单人跳棋实行得分制，数独分为不同的等级，高尔夫锦标赛会设立排行榜。这些元素会告诉玩家他们在游戏中的位置以及他们的水平。优秀的游戏机制会激发人们，让他们积极参与并总是玩不够。

游戏机制可以从内部激发人们的兴趣。我们都喜欢有成就感；能够切实证明我们进步的证据，比如解开了一个很难的个人跳棋游戏，或是数独又升了一级，会让我们感觉良好。所以，游戏制造商会激励我们继续努力，尤其是在我们马上就要攻克难关时。比如，有时一些当地的咖啡厅会提供满十赠一的咖啡打孔卡。这种打孔卡可以激励顾客的积极性，进而促使顾客更频繁地购买咖啡，这样他们才能越来越接近十杯，拿到奖励。

不过，游戏机制还通过社会比较，从人际关系的角度给我们动力。

几年前，研究人员让哈佛大学的学生做一个看似很简单的选择：一份年薪5万美元的工作（选项A）和一份年薪10万美元的工作（选项B），你选择哪一个？

这好像是明摆着的事，对吗？每个人都应该选择B。不过，这里面有一个暗藏的因素。在选项A中，这些学生的年薪是周围人的两倍。在选项B中，他们的年薪仅是周围人的一半。所以，虽然选项B的薪水更高，但却比不上他们身边的人。

大多数人是如何选择的呢？

选项A。他们宁愿薪水较低，也希望自己比其他人更优秀。他们选择这个选项，虽然绝对值较低，但相对值更高。

人们关心的不仅仅是自己做得怎么样，还在乎和别人比自己的成绩如何。早几分钟登机是贵宾级别一个很好的额外待遇。但是，之所以说这是一个很好的待遇，是因为你可以比其他人早登机几分钟。只有分为两个级别，级别才有意义。它可以随时用绝对值的方式告诉我们处于哪里，同时也可以表明与他人相比，我们处于那个级别。

游戏机制有助于产生社会货币，因为玩得好可以为我们增光。人们喜欢夸耀自己的成就：他们的高尔夫差点 、微博的关注数或是孩子的SAT成绩。我有一个朋友，是达美航空公司的铂金会员。每次乘坐飞机，他都要在脸谱网上夸赞一番此次的旅行，谈论他在贵宾休息室看到一个男的正在和服务员调情，或是他免费升级为了头等舱。毕竟，如果拥有某种地位却没人知道，那还有什么用呢？

但是，每次他骄傲炫耀时，同时也是帮达美航空做宣传。

游戏机制就是这样促进口口相传的。人们谈论，是因为想要炫耀自己的成就，但与此同时他们也谈论了品牌（达美或推特）以及他们获得成就的领域（高尔夫或SAT考试）。

打造精彩游戏

利用游戏机制需要量化人们的表现。高尔夫差点和SAT分数本身就具有量度。人们可以很容易看到自己的表现或是和别人的差距，不需要借助其他手段。但是，一种产品或创意本身无法做到这一点，所以需要将之“游戏化”，需要设立某种度量方法，或是做好记录，以便人们能够一目了然自己的位置。例如，用图标表示人们为社区留言板贡献了多少条信息，或是为季票持有者提供不同颜色的车票。

航空公司在这方面做得很好。常客飞行计划不是一直就有的。的确，商务飞行已经存在了半个多世纪，但是直到最近才被游戏化，航空公司才开始记录乘客的飞行里程数，并授予他们不同的级别。因为这种做法可以提供社交货币，所以人们很喜欢谈论它。

利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就。的确，有人会谈论自己做得多么好，但是如果有一种可以看得到的标志，可以向别人展示，岂不更好。四方是一个基于地理位置信息的社交网站，其用户可以在酒吧、饭店或其他地方用移动设备登记。这有助于用户找寻朋友，但四方网还会根据用户的登记历史奖励特殊的徽章。在为期60天的时间里，某一地理位置登记次数最多的人将会冠以该地地主的称号。在五个不同的机场登记过，可以获得空中飞人徽章。这些徽章不仅保存在用户的四方网账户中，因为能够提供社交货币，所以用户还会把它们放在自己的脸谱网页面上。

就像我的那位达美铂金会员的朋友一样，四方网的用户会因为炫耀或自豪而亮出自己的徽章，但同时他们也为四方网做了品牌宣传。

精妙绝伦的游戏机制甚至能够从零开始创造出辉煌。航空公司将客户的忠诚度转化为地位象征；四方网将每天造访街角酒吧作为区分标志。通过鼓励玩家将自己的成绩公布在脸谱网上，网上游戏制造商成功说服人们大声说出甚至夸耀自己每天都玩电脑游戏。

显示地位的有效体系很容易理解，即使对这一领域很陌生的人也会明白。成为某一区域的地主听起来不错，但是如果你问问街上的人，我敢保证，大多数人无法分清拥有一个晚校徽章、超级使用者徽章或者四方网提供的一百多个徽章的任意一个与地主的头衔比起来孰好孰坏。

信用卡公司也面临同样的问题。以前，金卡仅限于出手阔绰且信用记录一流的人。但是，当这些公司开始给各种信用记录的人办理金卡时，金卡就失去了意义。于是，公司又为真正富有的客户提供了新的选项：铂金卡、宝石卡、钻石卡等。但是，钻石卡和宝石卡哪个象征着更高的地位呢？铂金卡比宝石卡好还是坏？不同的颜色、材质、特权让人眼花缭乱，用户无从分辨，一片混乱，所以也无法知道自己的地位，更无法与他人比较。

比较一下奥林匹克运动会或当地田径运动会颁发的奖牌。如果参赛者告诉你他得了银牌，你会十分清楚他取得的成绩，就连不太了解田径的人也能立刻说出参赛者是体育明星，还是一般水平。

英国很多超市也使用类似的直观标签体系。就像交通灯一样，超市使用红圈、黄圈和绿圈表示不同食品中所含的糖、盐和脂肪。低盐三明治标有绿圈，咸汤则标有红圈。任何人都能立刻明白这个体系，知道自己该如何选择。

很多比赛也涉及游戏机制。博百利（Burberry）建了一个网站，名为“战壕的艺术”，主要刊登博百利以及身穿这个品牌服装的人的蒙太奇照片。有的照片出自全球顶尖的摄影师之手，但是每个人都可以发送自己或朋友穿着博百利战壕风衣（又称防雨风衣）的照片。如果幸运之神惠顾你，博百利在网站上刊登了你的照片，那么它就会成为一组反映全球个人风格照片中的一张。

假设你的照片被选中了，你做的第一件事是什么？肯定是告诉别人，并且不止是一个人，而是很多人。

显然，每个人都会这么做。博百利网站收到了来自100多个国家的数百万张照片。这次比赛帮助博百利提高了50%的销售量。

食谱网站鼓励人们贴出做好的饭菜照片。减肥或健身项目鼓励人们贴出前后的对比照片，让别人看到自己的变化。哥伦比亚特区有一家新开的酒吧，甚至用我好朋友的名字命名了一款酒——“肯塔基厄比”（我朋友姓厄比）。他觉得很特别，逢人便把对这款酒的了解讲述一遍，与此同时也是在宣传这种新调制的酒。

奖励也基于类似的原理。得奖者很喜欢夸耀一番，这是他们告诉别人自己成就的一个机会，但与此同时，他们也不得不提到是谁给他们颁发的奖励。

投票过程也可以达到口口相传的效果。由大众投票确定获奖者会激励参赛者竭力争取支持。但是，在鼓励别人为自己投票时，参赛者同时也是在为赞助比赛的产品、品牌或项目做宣传。公司无须自己做营销，而是让想要获奖的比赛选手代而为之。

现在我们该谈谈铸造社交货币的第三种方法了，即让人们觉得自己是内部人士。 fF3e9uUBLTo/NyyFx3AlQHOrtxTaOFPctRQQ1qg+U2ji4LlOmQl4GgYhMj+5/Zz8