铸造新的货币

孩子们都是些小小艺术家。不管是用蜡笔画画，把弯管通心粉粘在画纸上，还是用回收的废品制作一件精美的雕刻品，他们都沉浸在手工制作带来的快乐中。但是，不管是哪种类型的作品，用什么材质，抑或在什么地方，孩子只要一完成就会做一件相同的事情。

他们会把自己的小作品晒给别人看。

我们的一生都离不开分享。我们会告诉朋友自己新买了一件衣服，让家人欣赏自己将要寄到当地报社的专栏文章。分享想法、观点和经历的欲望，是社交媒体和在线社交网络如此流行的原因之一。人们在博客上谈论自己的喜好，在脸谱网上分享中午吃了什么，在推特上吐槽为何痛恨本届政府。正如很多观察家所说，如今沉迷于社交网络的人似乎无法停下来，无法不去分享自己的所思、所想、所爱。

实际上，研究发现，人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的。同样，约一半的微博都以“我”为中心，爆料自己正在干什么或是经历的过往云烟。为什么人们如此热衷于谈论自己的看法和经历呢？

并不只是虚荣心在作怪，实际上我们生来就会觉得这样做会让人心情舒畅。哈佛大学神经科学家杰森·米切尔（Jason Mitchell）和戴安娜·塔米尔（Dianna Tamir）发现，分享自己的故事从本质上讲是对人有益的。在一项研究中，米切尔和塔米尔将被试验与脑部扫描仪相连，然后让他们分享自己的观点或看法（比如“我喜欢滑雪”）或是他人的观点或看法（比如“他喜欢小狗”）。两位神经科学家发现，分享个人观点所激活的大脑回路与食物和金钱等奖励激活的区域相同。所以，谈论周末干了什么，与吃一口美味的双层巧克力蛋糕一样怡人。

实际上，人们十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意为此花费金钱。在另外一项研究中，塔米尔和米切尔让被试完成大量试验，都是些基本的选择问题。被试可以选择等几秒钟，或是回答一个个人问题（比如“你有多喜欢三明治？”），并与他人分享。他们快速完成了数百个类似的选择。但是，为了让研究更为有趣，塔米尔和米切尔规定，选择不同的选项可以获得不同的奖励。在一些试验中，参与者如果选择等几秒钟的话，可以多得几分钱。在另外一些试验中，如果选择分享则会多得几分钱。

结果如何呢？人们愿意为了分享个人观点而放弃金钱。总体而言，他们愿意为了分享而少获得25%的奖励。与什么都不做等待5秒钟相比，他们认为分享观点其实一分钱都不值。这一发现颠覆了一句古老的谚语，也许我们不应该奖赏分享观点的人，而应该奖赏倾听之人。

人们喜欢谈论自己，这一点现在很清楚了。但是，人们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢？

花一分钟时间和我玩个游戏吧。我的同事卡拉平时开一辆小型货车。关于她的故事，我可以告诉你很多。但是，现在我想知道单凭她开一辆小型货车这一事实，你能推论出多少信息？卡拉年方几何？22岁？35岁？还是57岁？我知道对于卡拉你知之甚少，不过凭经验猜一猜吧。

她有孩子吗？如果有，他们做运动吗？知道他们喜欢什么运动吗？

你脑中有了答案之后，我们再来谈谈我的朋友托德。他真是一个耍酷的家伙，留了一个形似马鬃的莫霍克发型。你觉得他喜欢什么？年龄多大？喜欢什么音乐？在哪里购物？

我和很多人玩过这个游戏，结果往往如出一辙。大多数人认为，卡拉介于30到45岁之间。所有人——是的，百分之百的人——认为她有孩子。大多数人相信，她的孩子们喜欢运动，几乎所有人都猜想足球是他们所爱。这一切猜想均源自一辆小型货车。

现在来看看托德。大多数人认为，他介于15岁到30岁之间。绝大多数人猜测，他喜欢某种前卫的音乐，可能是朋克、重金属或摇滚。并且，几乎所有人都认为，他喜欢买复古的服装，或是在某种卖滑板或溜冰鞋的商店流连。这一切猜想均源于一个发型。

我们得明确一点，托德没有必要听前卫音乐，或是购买潮牌“热门话题”（Hop Topic）的服饰。他可能53岁，听贝多芬的音乐，在任何一个他喜欢的地方买衣服。他要是想买条斜纹裤，盖璞(Gap )也不会将其拒之门外。

卡拉也是一样。她可以是一个22岁的朋克女孩，喜欢敲鼓，认为孩子是无聊的中产阶级的专利。

但问题是，我们并不会这样想卡拉和托德。相反，我们都会做出类似的推论，因为选择代表着身份。卡拉开着一辆小型货车，所以我们猜测她是一位足球妈妈 。托德留着莫霍克发型，所以我们猜想他是一个年轻的朋克。我们会根据人们开的汽车、穿的衣服、听的音乐对他们下一番定论。

人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣。知道昨天晚上的重磅新闻或明星舞会的所有信息会让我们看起来很酷或无所不晓。

所以，人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情，这没有什么奇怪的。想一想，上次你准备分享一件事，但最后为什么会不了了之。你这么做的原因可能是这件事会让你（或别人）脸上无光。我们会谈论在市中心最火的餐馆订到了席位，而会略过我们住的宾馆正对着一个停车场；我们会谈论所买的照相机在《消费者报告》中被列为性价比最高的产品，而会避而不谈我们买的笔记本比别家贵。

口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像新车或普拉达（Prada）提包一样。我们可以把它看作一种货币——社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。

所以，要想让人们竞相谈论某物，公司和组织需要铸造社交货币。在推广产品和创意的同时，帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点：（1）找到内在的非凡之处；（2）利用游戏机制；（3）让人们觉得自己是内部人士。假设今天很闷热，你和一个朋友在一家便利店停下来，准备买点喝的。你已经喝够了碳酸汽水，但也不想喝寡淡无味的水，最好有一种口味清淡、提神清爽的饮品。你扫视货架，一瓶粉红色的斯纳普牌（Snapple）柠檬味饮料映入眼帘。你拿起它，到收银台付了账。

一走出便利店，你便拧开瓶盖，咕咚咕咚喝了几大口，真是神清气爽。你正准备进朋友车里时，发现斯纳普瓶盖里面写着什么。

事实27：玻璃球比橡胶球弹得高。

噢，真的吗？

你可能很惊讶（毕竟，谁会知道玻璃还能弹跳呢？），但是想一想接下来你会做什么？对于这条新发现的信息，你会怎么做呢？你会将之深埋心中，还是会告诉朋友？

马克·鲁宾斯坦（Marke Rubenstein）是斯纳普广告代理公司的执行副总裁。2002年，他试图构思出新的方法，来引起斯纳普顾客的兴趣。因为之前古怪的电视广告，斯纳普已被人们所熟知。广告的主角是斯纳普小姐（Snapple Lady），一个普通的中年女士，操着浓重的纽约口音，负责给斯纳普的粉丝回信。其实，她就是斯纳普的一名普通员工，来信有的是寻求约会建议，有的则请求斯纳普在敬老院办一个晚会。这一系列广告十分有趣，斯纳普希望新广告也一样与众不同。

在一次营销会议上，有人提出瓶盖里面是一块未经利用的空间。斯纳普曾尝试在瓶盖里印上笑话，但收效甚微。有的笑话真的很糟糕（比如“如果2号铅笔最受欢迎，为什么它还是2号呢？”）。所以，很难说失败的究竟是战略还是笑话。鲁宾斯坦及其团队考虑，如果印上事实会不会更好呢？印上那些“与众不同的事实，那些喝斯纳普的人不知道甚或不知道自己想知道的事实”。

于是，鲁宾斯坦及其团队列了一长串很有意思的事实，并开始印在瓶盖里——顾客只有购买之后打开瓶盖才能看到。

例如，事实12告诉人们，袋鼠不会往后跳；事实73表示，人的一生中等红绿灯的时间共计两个星期。

这些事实太有趣，太让人意想不到了，人们很难不与他人分享。等红绿灯要浪费两个星期的时间？太不可思议了！谁会做这种计算呢？想想这么长的时间，我们能做多少事！如果你恰好和朋友一起喝过斯纳普饮料，你会发现大家会互相告诉自己瓶盖里印着的事实——就像你和家人在中餐馆用餐后掰开福饼 6时一样。

斯纳普印在瓶盖上的事实极具传播力，迅速成为流行文化的一部分。很多网站都开始刊登各种各样的事实，喜剧演员也在日常表演中用这些事实抖包袱。有些事实实在令人难以置信，人们甚至反复争辩它们的真实性。（的确，袋鼠不会往后跳似乎很不切实际，但却是事实。）

你知道皱眉比微笑燃烧的卡路里更多吗？你知道蚂蚁能够举起超过自身体重50倍的东西吗？你可能并不知道。但是人们之所以会分享斯纳普印在瓶盖上的这些事实，是因为它们太与众不同了。谈论这些非凡的事实就是一种社交货币。

非凡之事是指，不同寻常、离奇或值得注意或关注的事情。有些事可能会因其新颖、奇特、极端或有趣而与众不同。但是，非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。知道玻璃球比橡胶球弹得高就颇具谈论价值，你一定会在谈话中提到的。

非凡之事能够提供社交货币，因为它们会令谈论此事的人更引人注目。有些人喜欢成为聚会中的中心人物，但绝对没有人愿意成为败兴之人。我们所有人都希望自己招人喜欢，想要获得社会认可的欲望是人类最根本的动因。如果我们告诉别人一条精妙的斯纳普事实，我们会更具吸引力。如果我们告诉别人一家热狗店里隐藏着一个秘密酒吧，我们会看起来更酷。分享与众不同、新颖或有趣的故事或广告，会让我们看起来更加与众不同、新潮和有趣，会让别人更愿意和我们交谈，更可能邀请我们共进午餐或再次约会。

所以，非凡之事往往更易被人提起。在一项研究中，我和沃顿的另一位教授拉古·延加（Raghu Iyengar）分析了不同公司、产品和品牌在网上获得了多少评论。从富国银行（Wells Fargo）、脸谱网等大品牌，到乡绅饭店（Village Squire Restaurants）、杰克·林克食品（Jack Link's）等小品牌，我们共查看了6500种产品和品牌，涵盖了几乎你能想到的所有行业，如银行业、面包店、洗涤剂以及商店。我们让被试者给每种产品或品牌的非凡性打分，然后分析他们的这些看法与谈论的次数有多大的关联。

结论很明显：诸如脸谱网、好莱坞大片等更与众不同的产品，被谈论的次数几乎是富国银行、泰诺林等没那么特别的品牌的两倍。其他研究也得出了类似的结论。更有趣的微博被转发的次数更多，文章越有趣或奇特，越有可能成为《纽约时报》通过邮件转发最多的文章。

因为与众不同，所以8岁女孩一字不差背诵饶舌歌词的视频被大家竞相分享。因为与众不同，我姑姑转发给我了一则新闻：一只郊狼被汽车撞倒后，卡在保险杠上，拖行了300公里仍存活了下来。医生会更多地谈论某些患者，原因也在于此。每次急诊室接收一位遭遇特殊经历的患者（比如吞入奇怪异物），整个医院会无人不知。粉色代码（拐卖婴儿）会成为重大新闻，即使只是一个虚假新闻，而蓝色代码（心脏停搏）则几乎无人提起。

非凡之事还会影响故事的发展脉络。伊利诺伊大学的心理学家招募了一组组的学生，名义上准备研究团队计划和表现。这些学生要在一起做一顿饭，并由研究人员领到一间真正的厨房。他们前面摆放着做饭所需的各种食材，一堆堆的绿叶蔬菜、新鲜的鸡肉、肉质鲜美的粉色大虾，正等待着学生们改刀，扔进锅中。

这时候，有趣的事情发生了。研究人员在蔬菜和鸡肉里藏了一小窝绝对令人毛骨悚然的蟑螂。太恶心了！学生们尖叫着，躲得远远的。

待混乱的局面渐渐平息下来，一名研究人员表示，肯定有人和他们开了个玩笑，并很快取消了实验。但他并没有让学生们提早回家，而是建议他们参加另外一个正在隔壁（很方便）进行的研究。

所有人都往隔壁走去，但是在路上有人询问他们中途停止的实验中发生了什么。那名研究人员询问了一半的人，另外一半则由一名貌似学生的人负责（这个人其实在暗中帮助研究人员）。

因为询问对象不同，学生讲述的故事也不同。如果他们与那名学生交谈，也就是说，如果他们想给别人留下深刻印象，而非简单地汇报事实，他们会说，蟑螂很大很多，整个实验十分令人恶心。学生会夸大细节，使故事听起来更加与众不同。

我们每个人都有过类似的经历。上次在科罗拉多钓上来的鲑鱼有多大？晚上宝宝要哭闹几次？

通常情况下，我们并非要夸大事实，我们只是无法记得事情的所有细节。我们的记忆对过往经历的记录并非十全十美，就像考古学家拼凑起来的恐龙骨架一样。我们拥有大部分的信息，但却有一些丢失了，所以我们要尽力填补完整。这时，我们会根据经验做出猜测。

但是，在讲述过程中，故事往往变得更加极端或更有意思，尤其当着很多人的面讲述时。我们不会随意猜想，而会加入具体的数字或信息，以便给别人留下良好而非恶劣的印象。因此，鲑鱼的大小翻了一倍，宝宝在夜间也不止醒来两次——这没有任何特别之处——而是醒来七次，每次都需要巧妙的育儿方法才能将之哄睡。

这就像是传话游戏，随着故事从一个人传至另一个人，有些细节丢失了，有些细节被夸大了，在传播的过程中，故事变得越来越神奇。

找到内在非凡之处的关键在于，思考如何让事物饶有趣味，令人称奇或是新颖独特。产品能够做出别人认为不可能的事吗？（比如，布兰泰搅拌机能够搅碎高尔夫球吗？）创意或问题引发的结果比人们想象的更极端吗？

有一种方法可以创造惊喜，即打破人们的期待模式。以低价机票为例，如果乘坐低价飞机，你会有什么期待呢？狭小的座位、没有电影、有限的零食，基本上就是最低的服务。但是，第一次搭乘美国捷蓝航空公司航班的人往往会告诉别人自己的经历，因为实在是太与众不同了。座位宽敞舒适，可选零食种类繁多（从Terra Blues薯片到动物饼干），从座位背后的电视还可以免费观看美国直播电视台的节目。同样，巴克莱首厨利用神户牛肉和龙虾，定价100美元，打破了人们对牛肉芝士三明治的期待模式，因此流行起来。

谜团和争议往往会引人注目，《女巫布莱尔》（The Blair Witch Project）就是最著名的一个例子。这部电影1999年上映，讲述了三名学生为了拍摄当地女巫布莱尔的纪录片，徒步进入马里兰州的深山里。不过，他们失踪了。观影人得知，这部电影是根据他们当时拍摄的业余胶片组合而成。没有人知道此言是否属实。

当我们面临这样有争议的谜团时，会怎么做呢？一般来说，我们会让别人帮忙找到答案。正是因为人们想知道电影记录的是否是真人真事，这部电影名声大噪。它与人们的一个基本信念（即女巫根本不存在）相违，所以他们想弄清楚答案。实际上，异议会引发更多的讨论。正是这些讨论与传闻使这部电影轰动一时。这部用手摇镜头拍摄的电影预算仅为3.5万美元，但却在全球打造了2.48亿美元的票房。

不过，非凡性有一点最好，就是可以应用于所有事物。你也许认为一个产品、创意或一项服务必须从本质上讲就很奇特——非凡性是不能从外部强加的。新的高科技产品或好莱坞大片自然比客户服务指南或烤面包机更引人注目。一台烤面包机有什么与众不同的呢？

其实，我们可以找到任何产品或创意内在的非凡之处，只要我们想出让它脱颖而出的办法。还记得引言中提到的搅拌机公司布兰泰吗？因为找到了产品内在的非凡之处，这家公司得以让数百万人谈论一台无聊的搅拌机。并且，他们没有打任何广告，仅仅依靠50美元的营销预算，就做到了这一点。

卫生纸有没有什么非凡之处呢？似乎没有吧。但是，几年前，我曾使其在一次聚会上成为谈论最多的话题。我是如何做到的呢？我在洗手间里放了一卷黑色的卫生纸。黑色的卫生纸？之前从未有人见过。这一非凡之处引发了讨论。强调一个产品或创意的非凡之处，人们就不会闭口不谈。 dVfoybGH5Kz4ZFpHAWPHEI8BPSWh/eeg7RLaAx6pIteGz9Ex/YrHftx3mexSVM6X