第一章

社交货币

纽约市汤普金斯广场公园附近，有一处名叫圣马可坊街(St.Marks Place)的地方，这里高档住房和时髦小店琳琅满目。你会发现其中有一家小餐馆，门口的大招牌十分醒目，形如热狗，颜色绯红，用芥末黄写着“吃掉我”。走下一小段楼梯，你会发现一家陈旧简陋的热狗店。长长的桌子上摆放着你喜欢的各种佐料，你可以在大型游戏机上玩电子游戏，当然，也可以从极好的菜单中点餐。

这家店供应17种不同的热狗，你可以想到的每一种法兰克福香肠都可以在这里找到。“早上好”是一款外面裹着培根的热狗，上面淋有融化的芝士，外加一个煎蛋。“海啸”热狗则包含日式照烧、菠萝和青葱。纯粹主义者还可以点“纽约客”，这是一款经典的烤制纯牛肉法兰克福香肠热狗。

从花格桌布看过去，追赶时髦的人们正在享用热狗。不过，注意到角落那个拉风的木制电话亭了吗？像不像克拉克·肯特（Clark Kent）冲进去就会变成超人的那种房子？走过去，窥探一番。

你会发现电话亭里面的墙上挂着一部古老的旋转式拨号电话，就是把手指伸进小洞里拨号的那种。试着玩一下，比如把手指放到数字2的洞里，顺时针拨动转盘，拨到头，然后松开手指，把电话贴到耳朵边。

你会大吃一惊，因为电话那头传来：“您有预定吗？”预定？

是的，预定。你当然没有啦。热狗店角落里的电话亭，你能预定什么呢？

但是，今天你显然撞了大运：他们能够接待你。突然间，电话亭的后墙敞开了——竟然是一扇隐蔽的门！你被请入了一个名叫“别告诉别人”（Please Don't Tell）的秘密酒吧。

1999年，布莱恩·谢贝罗（Brian Shebairo）和他儿时的玩伴克里斯·安蒂斯塔（Chris Antista）决定进军热狗行业。二人在新泽西长大，曾在当地著名的热狗店Rutt's Hut和Johnny & Hanges享受过美食。他们想把同样的热狗体验带到纽约市。两年的时间，他们骑着摩托在东海岸尝遍了最好的热狗，再加上自己的研发，布莱恩和克里斯一切准备就绪。2001年10月6日，他们在东村开了家热狗店，名为“克里夫热狗”（Crif Dogs），名字出自布莱恩之口。一天，他正津津有味地大口咀嚼热狗时，想要喊克里斯的名字，结果听起来仿佛是克里夫。

克里夫热狗店一炮走红，赢得了很多美食杂志评选的最佳热狗奖。但是，随着时间的流逝，布莱恩希望寻找新的挑战，他想开一家酒吧。克里夫热狗店一直持有供应酒类的许可证，但尚未得到充分利用。布莱恩和克里斯曾尝试使用一台冰镇玛格丽塔鸡尾酒的机器，偶尔会放进去一瓶野格酒。不过，要想做好酒类生意，他们需要更大的空间。隔壁是一家卖珍珠奶茶的，生意比较艰难。布莱恩的律师表示，如果他们能够拿下那个地方，卖酒许可证可以转过去。经过三年不懈的软磨硬泡，邻居终于让步了。

但是，真正艰难的部分才刚刚开始。纽约市到处都是酒吧。在克里夫热狗店方圆四个街区的范围内，就有60多个可以喝酒的地方，有很多甚至都在同一个街区。最开始，布莱恩心中有一个不成熟的想法，想开一家摇滚酒吧，但与理想相差甚远。必须有一个更为吸人眼球的创意，一个可以让人谈论、极具吸引力的理念。

一天，布莱恩碰上了一个搞古玩生意的朋友。在一个大型的露天跳蚤市场，你可以找到任何东西，从装饰风格的梳妆台、眼镜，到毛绒猎豹，可谓包罗万象。那位朋友说，他弄到了一个古老、雅致的电话亭，时间可以追溯到20世纪30年代，他觉得可以在布莱恩的酒吧大派用场。

布莱恩眼前一亮。

布莱恩小的时候，叔叔是个木匠。除了帮人建造房屋或做其他木匠活，叔叔还在地下室盖了一间房子，房子有几个暗门。这些门并没有多么隐蔽，就是一块木头与另一块木头啮合在一起。但是，如果你推到了正确的地方，就能进入到一个秘密的储藏室。虽然里面没有江洋大盗抑或金银财宝，但还是让人觉得好玩极了。

布莱恩决定把这个电话亭改装成一扇通往秘密酒吧的大门。

有关“别告诉别人”这间酒吧的一切都表明，你知道了一个特殊的秘密。在街面上你根本找不到它的牌子，在广告牌或杂志上也看不到它的广告，唯一的入口设在一家热狗店里半隐半藏的电话亭中。

当然，这有些说不通。营销人员不是大肆宣传，醒目的广告以及易得性才是商业成功的基石吗？

“别告诉别人”从未做过任何广告。但是，自2007年开业以来，它一直是纽约市最受欢迎的酒吧之一。该酒吧只可预定当天的座位，预定专线每天下午3点整准时开通，座位实行先约先得的原则。预订的人一遍接一遍地按下重拨键，希望可以在忙音中接通电话。不到3:30，所有座位疯抢一空。

“别告诉别人”从不进行市场推广，也不会硬把你拉进酒吧，或是用俗丽的网站吸引你。它是一个经典的“探索品牌”。负责酒吧鸡尾酒酒单的奇才吉姆·米汉（Jim Meehan）设计顾客体验时，心中抱持着一个目标。他说：“最有力的营销手段是个人推荐。没有什么会比朋友去过某地后的大力举荐更具传播力了。”还有什么会比看到两个人消失在电话亭的后面更惹人注意呢？

以防我还没有说清楚，现在告诉大家一个有关秘密的小秘密：秘密往往不会保持很长时间。

回想一下上次别人和你分享秘密的时候，还记得她多么认真乞求你别告诉任何人吗？还记得你后来怎么做的吗？

如果你和大多数人一样，你很可能转身便告诉了别人。（别不好意思，我不会告诉别人这个秘密的。）事实证明，如果某事本属机密，人们更可能大加谈论。什么原因呢？一切均源自社交货币。

人们会分享让他们脸上有光的事。