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2004年3月，霍华德·韦恩（Howard Wein）搬到了费城，当时他已经积累了丰富的酒店管理经验：手持酒店管理MBA文凭，帮助喜达屋酒店集团推出了新的品牌——W酒店，担任喜达屋餐饮总监期间为企业创收数十亿美元。但是，他对大酒店的热情已然不在，他更向往的是一家小一点儿的餐馆。于是，他搬到了费城，设计并推出了一家新的豪华精品牛排屋，名为“巴克莱首厨”（Barclay Prime）。
巴克莱首厨的理念很简单，就是要提供绝佳的牛排屋体验。这家餐馆坐落于费城市中心最豪华的地段，其门厅灯光幽暗，由大理石铺就而成。这里看不到传统的餐椅，取而代之的是长毛绒沙发。顾客们围坐在小巧玲珑的大理石餐桌旁，尽情享用着品类繁多的生贝壳类食品，从东西海岸的牡蛎到俄罗斯的鱼子酱，应有尽有。菜单上列着各种美食，有松露土豆泥，还有直接从阿拉斯加连夜快递来的大比目鱼，这些鱼都是用鱼竿一条一条钓上来的。
但是，韦恩心里清楚美食和舒适的环境还远远不够。毕竟，餐馆最“擅长”的一件事就是关门歇业。超过25%的餐馆开业不到一年就倒闭了，60%的餐馆都熬不过前三年。
餐馆倒闭的原因很多。首先是高昂的开销，从盘中的食材到做菜上菜的人工，一切都需要开支。其次，餐饮业竞争十分激烈，美国大城市每出现一家新的小餐馆，街角就会接连再冒出两三家。
像大多数小企业一样，知名度也是餐馆面临的一个重大问题。只是宣传餐馆开张就是一场硬仗，更不用说宣传餐馆的特色了。与韦恩之前工作过的大型连锁酒店不同，大多数餐馆没有充足的资金做广告或营销，它们的成功取决于人们的口口相传。
韦恩知道自己必须制造话题。费城已有几十家昂贵的牛排屋，巴克莱首厨需要从中脱颖而出。他需要一种东西，让巴克莱首厨鹤立鸡群，让顾客感受到这个品牌的独一无二之处。但是，他需要的是什么呢？怎样才能让顾客口口相传呢？
定价百元的费城牛肉芝士三明治如何？
标准的费城牛肉芝士三明治可以在费城数百家三明治店、汉堡店和比萨店买到，价钱大约四五美元。这种三明治的做法并不复杂：在平底锅上切片牛排，放到长条面包中，再淋上融化的意大利波萝伏洛奶酪或卡夫食品公司的奶酪神(Cheez Whiz)。这种三明治可谓一款可口的当地快餐，但绝不是什么高级的珍馐佳肴。
韦恩认为，他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给它打上有新闻报道价值的价签，以此来制造话题。于是，他先在自制的新鲜黄油鸡蛋面包上刷上自制的芥末酱，随后加上薄薄的、具有极佳大理石油花纹路的神户牛排，再加入焦糖洋葱、切成片的祖传番茄
以及三倍奶油的意大利塔雷吉欧奶酪。最后，再加上人工采摘的黑松露切片和黄油焗缅因龙虾尾。为了让这款三明治更加高端、大气、上档次，他还配上了一杯冰镇凯哥香槟。
顾客的反响真是棒极了。
人们不仅亲自品尝这款三明治，还奔走相告。有人建议，大家应该“一开始就点这款美食……这样每个人都有谈论的权利了”。还有人指出，这款三明治“货真价实，难以用言语形容。它并不是简单地将所有上等食材混杂在一起，做成欠佳的食物。品尝这款美食就像享用金子一样”。就价钱而言，这款三明治几乎可以与金子匹敌，但味道却鲜美多了。
韦恩创造的不仅仅是一款三明治，更是一份谈资。
这款三明治成功了，百元牛肉芝士三明治的故事被人们广泛传播。与任何去过巴克莱首厨的人谈谈，你会发现，即使他们没有点这款美食，大多数人也会提到它，甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。这款三明治因为极具报道价值，《今日美国》《华尔街日报》等媒体分别刊登了数篇相关报道。探索频道还为这款三明治拍摄了一段录像，放到了自己的节目《史上最佳食物》中。大卫·贝克汉姆来费城时品尝了这款美食。戴维·莱特曼（David Letterman）甚至邀请巴克莱的主厨来到纽约，在《深夜秀》节目中为他做了一份三明治。所有这一切围绕的仅仅是一个三明治而已。
口口相传大有裨益。巴克莱首厨大约十年前开业，在大多数餐馆凶多吉少的情况下，这家餐馆不仅存活下来，而且生意兴隆。它获得了无数美食大奖，并连续多年被评为费城最佳牛排屋之一。但更为重要的是，它拥有一大批的拥趸。巴克莱首厨风靡起来了。
流行起来的事物很多，例子不胜枚举：“坚强活着”黄色腕带、脱脂希腊酸奶、六西格玛管理战略、禁烟令、低脂膳食，还有阿特金斯健康饮食法、南滩减肥法、低碳水化合物狂潮。同样的风潮也会在较小的范围内刮起来：当地的某家健身房风靡起来，一座新的基督教堂或犹太教堂流行起来，每个人都支持为建一所新的学校进行投票。
所有这些都是社会传播的例子，其中产品、思想和行为会通过人进行传播。这些事物开始时只为几个人或几个组织所知，然后像病毒一样传播开来，并且往往是通过人际传播的。在上述的百元三明治案例中，就是一种烧钱的疯狂病毒。
不过，虽然很容易就能找到社会传播的例子，但要想让某种事物流行起来却很难。即使在营销和广告上倾注大量金钱，能够流行起来的事物也是少之又少。大多数餐馆以关门告终，大多数企业以惨败收场，大多数社会活动都未能吸引公众的眼球。
为什么有些产品、思想和行为大行其道，有些却日渐式微？
某些产品和思想流行起来的一个原因是，它们比之前的版本好上了那么一点点。我们都倾向于更好用的网站、更有效的药物以及正确而非错误的科学理论。所以，每当出现了功能更强或更好的事物，人们就会改弦易辙。还记得以前的电视和电脑屏幕多么庞大吗？它们相当笨重，必须叫上几个朋友才能抬上一段楼梯，否则自己的后背就会有扭伤的风险。平板屏幕流行的一个原因就是它更具优势，不仅屏幕大，而且重量轻，不流行才怪。
产品流行的另一个原因在于吸引人的价格。大多数人购物时都希望少花点钱，这不足为奇。所以，如果有两种相似的竞争产品，便宜的往往会胜出。如果某公司打五折，也会促进销量。
另外，广告也是一个原因。顾客只有知道了某种产品才会去购买，所以，人们往往认为广告投入越多，产品也越可能畅销。想让人们摄入更多的蔬菜吗？在广告上投入越多，看到广告的人就越多，买西兰花的人也会越多。
不过，虽然质量、价格和广告是产品和思想的成功因素，但原因并不仅限于此。
拿“奥利维娅”（Olivia）和“罗莎莉”(Rosalie)这两个名字为例。两者都是给女孩起名时的极好选择。奥利维娅在拉丁语中意为“橄榄树”，含义是丰硕、美丽与和平。罗莎莉源自拉丁语和法语中的“玫瑰”一词。两个名字长短差不多，都以元音结尾，还都有朗朗上口的可爱昵称。实际上，每年都有数以千计的女孩起名为奥利维娅或罗莎莉。
但是，请想一想，你认识的人中叫这两个名字的女孩有几个？你见过的人中，有几个叫奥利维娅的，又有几个叫罗莎莉的？
我敢打赌，你至少认识一个叫奥利维娅的女孩，但你认识的人中可能并没有叫罗莎莉的。如果你的确认识一个叫罗莎莉的，我敢肯定你认识的人中会有好几个叫奥利维娅的。
我是怎么知道的呢？奥利维娅是一个更为流行的名字。例如，2010年，美国出生的女婴约有1.7万人取名奥利维娅，而只有492人取名罗莎莉。虽然19世纪20年代罗莎莉较为流行，但是它从未达到奥利维娅近年来所创造的人气。
当人们试图解释奥利维娅为什么比罗莎莉流行时，质量、价格和广告这些我们所熟知的原因都派不上用场。两个名字没有孰好孰坏之别，都是免费的，所以也没有价格差异。另外，没有任何广告试图说服人们给孩子起名为奥利维娅，也没有任何公司决定启用这个名字打造自皮卡丘（Pokemon）以来最热门的产品。
YouTube网站上的视频也是一样。这些视频没有价格差异（都可以免费观看），也没有广告或营销推广。虽然有些视频拍摄水平很高，但是大多数像病毒一样疯传
的视频都是业余人士用廉价照相机或手机拍摄的，画面模糊不清，没有对准焦点。
如果质量、价格和广告无法解释为什么一个名字比另一个更流行，为什么某个YouTube视频会拥有更高的点击量，那么原因究竟何在呢？
上述现象的原因就在于社会影响和口口相传。人们喜欢和身边的人分享故事、新闻和其他信息。我们会和朋友谈论迷人的旅游胜地，对邻居讲述划算的购物经历，与同事八卦可能即将开始的裁员。我们在网上发表电影评论，在脸谱网上分享各种传闻，在微博上公布刚刚尝试过的菜谱。人们每天会分享超过1.6万字的信息，每小时都有1亿多句对话在谈论品牌。
不过，口口相传不仅时常发生，还很重要。别人发邮件、短信或亲口告诉我们的信息会对我们的想法、做法以及阅读和购买产生很大的影响。我们会浏览邻居推荐的网站，阅读亲戚给予好评的图书，投票给朋友支持的候选人。所有的购买决定中，有20%到50%背后的主要原因都是口口相传。
所以说，社会影响对产品、思想和行为的流行起着至关重要的作用。一位新顾客的口口相传可以为餐馆提高大约200美元的营业额。亚马逊网站上的一个五星评论意味着会比一星评论多卖出20本书。如果一位医生所认识的同行都给患者开了某种药物，他更可能随波逐流。如果朋友戒烟，我们更可能效仿；如果朋友肥胖，我们也更可能发福。实际上，虽然传统的广告还有一定的用处，但是人们口口相传的效果至少要比广告强十倍。
口口相传比传统的广告更为有效，主要原因有两点。首先，口口相传更有说服力。广告通常会告诉我们产品有多好，你肯定听过：十位牙医中有九位都会推荐佳洁士，或是没有哪种洗衣粉的去污力会像汰渍那样强，这样的广告比比皆是。
不过，正是因为广告总是宣扬某种产品是最好的，所以并不可信。见过佳洁士广告宣称十位牙医中只有一位会选用佳洁士，抑或其余九位牙医都认为佳洁士对牙齿有害吗？
但是，朋友却不一样，他们会对我们坦露实情。如果他们认为佳洁士很好，会如实相告，但如果佳洁士的味道很糟或是未能让牙齿变白，他们也不会有所隐瞒。因为朋友的客观和坦率，我们更可能信任他们，倾听他们的诉说，并相信他们所言属实。
其次，口口相传的针对性更强。公司打广告时，会尽可能覆盖最大面积的感兴趣的客户。以一家销售滑板的公司为例，在晚间新闻期间插播广告很可能没有什么效果，因为大多数看晚间新闻的人都不会滑雪。所以，这家公司可以选择在滑雪杂志上或著名滑雪场的门票背面刊登广告。不过，虽然这能够保证大多数看到这则广告的人都喜欢滑雪这项运动，但这家公司最后还是浪费了金钱，因为这些人大多不需要新的滑板。
但口口相传不同，它针对的群体自然都是感兴趣的人。我们不会和所有认识的人分享某则报道或推荐某个产品。相反，我们会选择我们认为与这则信息最相关的那些人。如果我们知道朋友不喜欢滑雪，就不会和他谈论自己的新滑板。我们也不会告诉没有孩子的朋友换尿不湿的最佳方法。口口相传的对象一般都是对所谈之物感兴趣的人。经朋友推荐的客户会花钱更多，购物更快，整体上为卖家带来更多的利润，就是这个道理。
几年前，我碰到了一个绝佳例证，可以说明为什么口口相传有助于商家锁定目标客户。当时，我收到了一个包裹。出版商常常会送我一些免费的图书，大多与营销有关。他们的算盘是，如果给我一本免费的图书，我更有可能规定我的学生去阅读（这会大大提高图书的销量）。
但是，当时一家公司略微改变了策略，送了我两本同样的书。
如果我没有搞错的话，只要我读了第一本，就不会再读第二本。但是，出版商心里却打着另外一个算盘。他们寄来了一张短笺解释道，他们为什么认为这本书会对学生有益，还提到他们之所以寄了两本，是因为这样我就可以把另外一本送给可能感兴趣的同事了。
口口相传就是这样帮助商家锁定目标的。他们没有给所有人寄书，而是选了我以及与我类似的人帮助他们定位目标。收到两本书的人就像探照灯一样，会搜索自己的社交网络，找到最可能对此书感兴趣的人，然后将之双手奉上。
知道口口相传的最佳优势是什么吗？就是人人皆可使用。从努力提高业绩的世界500强企业，到想要招徕顾客的街角餐馆，从开展反肥胖运动的非营利机构，到希望成功当选的政坛新手，口口相传都颇具价值。它能够掀起流行的浪潮，甚至可以帮助B2B公司在已有客户的基础上发展新的客户。同时，口口相传并不需要抛重金打广告，它只需让人们开口即可。
不过，问题就在于如何让人们口口相传呢？
从创业者到崭露头角的新星，每个人都将社交媒体视为未来的趋势。他们将脸谱网、推特、YouTube以及其他渠道当作打造粉丝团、吸引客户的方式。各大品牌在社交媒体上刊登广告，胸怀抱负的音乐人上传视频，小型企业张贴自己的经营项目。公司以及其他组织拼命追赶口碑营销的潮流。逻辑很简单，如果能够让人们谈论它们的创意，或是分享它们的内容，这些创意或内容就会像病毒一样在社交网络上传播开来，同时它们的产品或思想将在瞬间风靡起来。
但是，这种方法有两个问题：焦点和执行力。
请快速回答下面这个问题：你认为网上口口相传所占的比重有多大？换句话说，通过社交媒体、博客、电子邮件以及聊天室进行的交流，在人们所有的聊天中占有多大比重？
大多数人可能猜测50%或60%左右，有人可能猜到70%，有人猜的则比较低。不过，问过数百名学生和管理人员后，我发现平均答案大约为50%。
这一数值是说得通的，毕竟，社交媒体近年来发展得极为迅速。每天，无数人在使用这些社交媒体网站，每个月，更是有无数条信息被分享。这些科技让人们更快、更容易地与更多人分享信息。
但是，50%这一猜测是错误的。
甚至，离正确答案差得很远。
实际的比重只有7%。不是47%，也不是27%，而是7%。美国口碑营销研究咨询公司凯勒·费伊集团(Keller Fay Group)的研究显示，只有7%的口口相传发生在网上。
大多数人听到这一数值时，都会惊愕不已。他们反驳道：“这也太低了，人们在网上可是倾注了大量的时间！”的确，人们上网的时间很长，据估计每天大约两小时。但是，别忘了，人们线下的时间更长，实际上是线上时间的八倍还要多。这就为线下聊天创造了更多的时间。
我们会高估网上的口口相传，还有一个原因就是它们更显而易见。社交媒体网站记录着我们在网上分享的所有视频剪辑、评论以及其他内容，查看这些记录十分方便。所以，当我们看到这些记录时，就会认为网上的交流似乎很多。但是同样是这段时间，我们的线下交流虽然很多，但因为没有记录，我们便不以为然。午餐后与苏珊的聊天，等孩子结束练习时与汤姆的交谈，都没有任何记录。不过，这些对话虽然没有那么显而易见，但对我们的行为却影响重大。
另外，虽然有人认为网上的口口相传波及的人更广，但实际上并不总是如此。当然，网上聊天可能会触及更多的人。毕竟，面对面的谈话往往是一对一的或者在小范围内进行，而推特或脸谱网的状态更新平均会发送给一百多人。但是，并非所有的潜在接收者都会查看任何一条信息。实际上，铺天盖地的网上内容已经让人们应接不暇，他们根本没有时间查看发来的每条推特、信息或更新。例如，我在我的学生中做了一项调查，结果显示：他们在网上发一条信息，只有不到1/10的朋友会回复。微博的回复就更少了。网上交流的确可能覆盖更多的人群，但是鉴于线下聊天也许更为深入，所以社交媒体究竟是不是更好的选择还很难说。
因此，对社交媒体大肆炒作，第一个问题就是人们会忽视线下聊天的重要性，即使线下聊天更为普遍，甚至可能比线上聊天更具影响力。
第二个问题是，脸谱网和推特只是科技，而非战略。口碑营销只有在人们真正开谈之后才会有效。公共卫生官员每天都可以发一条有关安全性行为的微博，但是如果没有人转发，这项活动就会以失败告终。只是建立脸谱网主页或是发条微博，并不意味着任何人都会注意到某条信息或将其传播开来。YouTube上50%的视频点击量不足500，只有1/300的视频点击量超过百万。
想要利用口口相传的力量，不管是线上的还是线下的，都需要了解人们为什么会谈论，以及为什么某些事物会被更多的人谈论和分享。这就涉及有关分享的心理学知识以及社会传播这门科学了。
下次，你在舞会上与人聊天，或是和同事吃饭时，可以想象自己变成一只趴在墙上的苍蝇，正在偷听双方的谈话。你会发现，自己可能会谈论一部新的电影或是说某位同事的闲话；可能会讲述旅行中的见闻，提到某人生了孩子，或是抱怨天气热得反常。
为什么呢？你们可能谈论任何事情。你们可能讨论的话题、想法、产品和故事成千上万。为什么单单选择其中一二呢？为什么是某个故事、电影或同事，而非其他呢？
有些故事更具传染力，有些流言传播性更强。有些网上内容被人疯传，有些则无人问津。有些产品人人称道，有些则鲜为人知。为什么呢？究竟是什么让某些产品、思想和行为让人津津乐道呢？
这就是本书所讨论的内容。
一种常见的直觉是，想创造口碑效应，就要找对人。某些人就是要比其他人更具影响力。例如，马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其著作《引爆点》（The Tipping Point）中表示，社会流行潮由“一小群超常人士”引领，他称之为行家、联系人和推销员。还有人表示，“十个美国人中会有一个人告诉其他九个人如何投票、哪里就餐以及购买何物”。营销人员不惜重金寻找这些所谓的舆论领袖，让他们支持自己的产品。政治竞选活动也会找寻“有影响力的人物”来支持自己的阵营。
其理念是，这些特殊之人具有点石成金的能力。如果他们使用某种产品或谈论某种思想，这些东西就会流行起来。
但是，这种传统观点是错误的。的确，我们都知道有些人真的颇具说服力；的确，有些人交友广泛。但是，在大多数情况下，这并不会让他们在传播信息或掀起潮流方面更有影响力。
另外，过于看中“信使”，我们会忽视“信息”，而后者显然更能引发分享的潮流。
用笑话做个类比。我们每个人可能都有一些朋友，他们讲起笑话来更有感染力。只要他们讲笑话，所有人都会捧腹大笑。
但是，笑话也不尽相同。有些笑话不管谁讲都会很有意思。即使讲笑话的人完全没有幽默感，听笑话的人还是会放声大笑。具有传染力的内容就是如此——天生就具有广泛传播的特性，不管信使是谁，是否真的具有说服力，也不管他们的朋友寥寥抑或遍布天下。
那么，什么样的信息才会让人们去主动传递呢？
当然，社交媒体“大师”以及研究口口相传的人做了很多猜想。一个较为盛行的理论是，病毒式传播的能力是完全随机的，即不可能预测某段视频或内容会不会被很多人分享。还有人根据案例研究和奇闻逸事做出了猜测。因为YouTube上最风靡的视频要么很搞笑，要么很可爱，主角可能是婴儿或猫咪，所以你通常会听到“幽默”或“可爱”是病毒式传播能力的重要因素。
但是，这些“理论”忽视了一点：很多搞笑或可爱的视频并没有走红。的确有些关于猫的视频拥有几百万的点击量，但它们只是特例，而非常态。大多数类似视频的点击量只有区区几十。
你还可能发现，比尔·克林顿（Bill Clinton）、比尔·盖茨（Bill Gates）、比尔·科斯比（Bill Cosby）都很有名，因此得出结论，把名字改成比尔乃通向名利之路。虽然最初的发现是对的，但得出的结论显然很荒唐。如果只是研究几个病毒式传播的成功案例，我们就会漏掉一个事实：成功案例中的很多特点也存在于那些未能吸引任何人的内容中。要全面了解人们分享事物的缘由，必须同时研究成功以及失败的案例，以及有没有哪些特征与成功更加相关。
现在，你可能会对自己说：太好了，有些事物的感染力的确更强。但是，能否让所有事物都像病毒一样传播，抑或有没有哪些事物天生就更具传播力？
智能手机往往比纳税申报单更令人兴奋，谈论小狗要比侵权法改革更有意思，好莱坞大片更是比烤面包机和搅拌机酷多了。
前者的制造商是否会比后者更赚钱呢？是不是有些产品和思想生来就更具传播力？或者，是不是任何产品或思想经过设计都能够更具感染力？
汤姆·迪克森（Tom Dickson）正在找工作。他出生于洛杉矶，因为信仰摩门教，考入了盐湖城的杨百翰大学，并于1971年毕业，取得工学学士学位。毕业后，他搬了家。但是就业市场十分严峻，没有太多的机会可供选择。他唯一能找到的就是一家生产宫内避孕器的公司。公司生产的装置能帮助女性避孕，但这种行为也可视为堕胎，这有违汤姆的摩门教信仰。一个摩门教信徒怎么能发明新的避孕方法呢？该找份新的工作了。
一直以来，汤姆都对做面包情有独钟。他发现，市面上并没有物美价廉、磨面粉用的家用研磨机。此时，汤姆的工科背景派上了用场。他用一台价值十美元的真空马达，随意拼凑出了一台研磨机，结果比当时任何机器磨出的面粉都要精细，并且价钱更低。
这台研磨机可谓质优价廉，于是汤姆开始大规模生产，生意也是红红火火。通过尝试不同的食品加工方法，汤姆对用途更普遍的搅拌机燃起了兴趣。很快他就搬回了犹他州，建立了自己的搅拌机公司。1995年，他生产了自己的第一台家用搅拌机，1999年，布兰泰（Blendtec）公司应运而生。
不过，虽然这款产品很好，但是没有人真正了解它。产品的知晓度很低。所以，2006年汤姆开始聘用乔治·赖特（George Wright）为市场总监。乔治也毕业于杨百翰大学，后来他曾开玩笑说，他前一家公司的营销预算比布兰泰的总收入还要高。
刚到布兰泰不久，有一天，乔治发现工厂的地面上有一堆锯屑。他很纳闷，并没有什么建筑在施工，发生了什么事呢？
原来是汤姆在工厂里试图弄坏搅拌机，他每天都这样做。为了检验布兰泰搅拌机的耐用性和力度，汤姆会把两英寸见方的木板或是其他东西塞进搅拌机里，然后启动搅拌机，地上的锯屑就是这么来的。
乔治想到一个方法，可以让汤姆的搅拌机迅速走红。
乔治用仅仅50美元的预算（不是5000万元，甚至不是5万元），出去购买了弹珠、高尔夫球和一把耙子。他还给汤姆买了一件白大褂，就像实验室科学家穿的那种。之后，他用摄像机对准汤姆和一台搅拌机，并让汤姆把他买的那些东西放入搅拌机中，就像他之前塞入木板一样，看看这些东西能否被搅碎。
设想一下，抓一把弹珠，扔到家用搅拌机内。不是那种廉价的塑料或黏土做成的弹珠，而是实实在在的弹珠。这些半英寸的小圆球是由玻璃制成的，质地很硬，就算汽车压过去都安然无恙。
汤姆是这样做的：他把50个玻璃弹珠放到搅拌机内，按下慢搅拌按钮。弹珠在搅拌机内剧烈地弹跳，发出啪啪啪的响声，就像冰雹砸在车顶一样。
汤姆等了15秒钟，然后按下停止按钮。他小心翼翼地打开盖子，随即一股白烟腾起，是玻璃粉末。所有的弹珠都化为精细的粉末，如面粉一般。搅拌机并没有因为弹珠而毁坏，从而显示了自己的威力。高尔夫球被磨成了粉末，而耙子也变成了一堆碎片。乔治把这段视频放到了YouTube上，双手合十，祈求好运。
他的直觉是对的，人们啧啧称奇。他们非常喜欢这段视频，惊叹于这台搅拌机的威力，并称赞它“简直太棒了”，可谓“终极搅拌机”。有些人甚至不相信自己的眼睛。还有人想知道这台搅拌机还能搅碎什么东西？电脑硬盘？武士刀？
仅仅一个星期，这段视频就被点击了600万次。汤姆和乔治成功地打造了一次病毒式传播。
汤姆并未止步，他继续搅拌其他东西，例如比克打火机，任天堂Wii游戏手柄。他还尝试了荧光棒、贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的CD，甚至还有iPhone。布兰泰搅拌机不仅成功毁坏了这些东西，其系列视频《这个，能搅碎吗？》（Will It Blend? ）点击量更是超过3亿。两年内，该搅拌机的零售额增长了6倍，而每段视频的制作经费顶多几百美元。该产品似乎也不具备口口相传的价值，它只是一台激不起人们兴趣的普通搅拌机。
布兰泰搅拌机的故事说明了具有疯传潜质的内容的关键一点。传播力并非与生俱来的，而是后天培育的。
这确实是条好消息。
有些人很幸运，他们的想法或方案不费吹灰之力就能够让人兴奋，引领潮流。
但是，正如布兰泰搅拌机的故事所示，即使普通的日常产品和思想也能让人们口口相传，只要想出正确的方式即可。不管产品或思想看起来多么普通或没有新意，总有方法能够使之像病毒一样传播开来。
那么，如何设计产品、思想和行为，才能让人们口口相传呢？
我并没有直接踏上研究社会流行潮的道路。我的父母并不主张用糖果或看电视来奖励孩子，相反他们会给我们教育奖励。记得有一年暑假，我因为得到了一本有关逻辑问题的书而异常兴奋。之后的几个月，我都沉浸在这本书中，不断地探索。这些经历培养了我对数学和科学的兴趣。高中时，我做过一项有关城市水文学（溪流流域组成对流域形状的影响）的研究，因此上大学后我认为自己会成为一名环境工程师。
但是，大学期间发生了一件有意思的事。当我学习“很难”的理科时，我开始思考能否用这些工具研究复杂的社会现象。我一直很喜欢观察人类，偶尔碰巧看会儿电视时，我更喜欢看广告，而非其他节目。我意识到，与其只是抽象地思考人类的行为，不如运用科学方法找出答案。生物学和化学所使用的研究工具可能也有助于了解社会影响和人际交流。
于是我开始修心理学和社会学的课程，并参与人们如何看待自己和他人的研究。几年后，我的祖母寄给我了一份书评，她认为我会对此书感兴趣。这本书就是《引爆点》。
我很喜欢这本书，阅读了我能找到的所有相关资料。但是，有一个问题一直让我很费解。这本书的思想很强大，但主要以描述为主。的确，有些事物流行了起来，但是原因何在呢？是哪种潜在的人类行为导致了这样的结果？很多有趣的问题都有待解答。我决心找到答案。
博士毕业后，我做了十几年的研究，得到了一些答案。我最近的工作是在宾夕法尼亚大学沃顿商学院担任营销学教授。过去十年的时间，我都在研究这个问题以及相关的问题。通过与很多卓尔不群的人合作，我研究了以下这些问题：
为什么《纽约时报》的某些文章或是YouTube上的某些视频会像病毒一样传播呢？
为什么某些产品赢得了更多的口碑？
为什么某些政治信息会传播开来？
某些婴儿名字何时流行或消亡，以及原因是什么？
负面宣传何时会提高或降低销量？
我们分析了数百年的婴儿名字，上千篇《纽约时报》的文章，几百万的购车交易。我们花了几千个小时进行收集、整理、分析，包括品牌、YouTube视频、都市传闻、产品评论以及面对面的交谈。所有这一切都是为了了解社会影响以及某些事物流行起来的缘由。
几年前，我在沃顿商学院开了一门课，名叫“疯传”。其前提很简单，不管是从事营销、政治、工程，还是公共卫生行业，你都需要了解如何让产品和思想火起来。品牌经理希望自己的产品获得更多人的青睐；政治家希望自己的想法在所有人中传播开来；公共卫生官员希望人们亲自烹饪，而非选择快餐食品。成百上千的本科生、工商管理学硕士和公司高管选择了这门课，并了解到社会影响如何引导产品、思想和行为走向成功。
我常常会收到一些不能上这门课的人的邮件。他们从朋友那儿听说了这门课，很喜欢课程材料，但是要么时间冲突，要么未能及时了解开课时间。所以，他们问我有没有哪本书可以让他们弥补未能学习的课程。
当然，有一些很好的书可以阅读，《引爆点》就是其中之一。但是，这本书大多是一些有趣的案例，并且因为出版于十年前，这门科学已经有了很大的发展。奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）的《让创意更有黏性》(Made to Stick)我也很喜欢（透露一下：奇普是我研究生时的导师，正所谓有其师必有其徒。）此书将有趣的故事以及有关认知心理学和人脑记忆的学术研究编织在一起。不过，虽然希思的书聚焦于让创意“具有黏性”，即让人们记住这些创意，但是并没有说明如何让产品和创意传播开来，或是让人们口口相传。
因此，每当别人让我推荐一些读物，以了解口口相传的原动力时，我总会让他们阅读我和别人在该领域发表的一些学术论文。这些人免不了发邮件表示感谢，但希望有些更“容易理解的”材料，换句话说，一些严谨的材料，但又不像学术杂志上满篇术语的文章那么枯燥。他们希望有一本书可以提供一些基于研究得出的原则，以便了解事物流行的原因。
本书即是如此。
本书将会解释内容传播开来的原因。这里的“内容”，是指故事、新闻和信息，包括产品和思想、信息和视频。从当地公共广播电台的筹款活动，到我们想要教给孩子的安全性行为知识，都包括在内。“传播”是指可能传播开来，通过口口相传和社会影响由一个人传至另一个人，被顾客、同事、选举人谈论、分享或模仿。
研究中，我们发现在一系列具有传播力的内容中，有一些共同的主题或属性，也可以称之为让产品、思想和行为更可能流行起来的秘诀。
以《这个，能搅碎吗？》以及巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治为例，这两则故事都激起了某些情绪，比如惊奇或赞叹。谁会想到一台搅拌机能搅碎iPhone呢？谁会想到一份牛肉芝士三明治标价100美元呢？两则故事都非同寻常，所以会让传递该信息的人显得很酷。另外，两则故事提供的都是有用的信息：知道哪个产品性能好或是哪家餐馆菜品好吃总是不无用处。
正如想让菜品变甜，菜谱中常常会将糖列为作料，我们也一直在寻找让广告风靡、新闻疯传，抑或产品流行的相同要素。
通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，我们发现其中有六个“要素”或原则往往会起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为六个重要的“步骤”，英文缩写为。
原则一：社交货币（Social Currency）
社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很时髦，消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，让人们能够获得或表现出地位的象征，以便让他人看到。
原则二：诱因（Triggers）
我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗”这个字能让我们想起“猫”。如果你住在费城，看到牛肉芝士三明治可能会想起巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中总想着的事情往往会随口说出来。
原则三：情绪（Emotion）
因为在意，所以分享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。能够搅碎iPhone会让人惊异不已；增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休了，我们需要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许也会带来正面的效果。
原则四：公开性（Public）
有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“有样学样”这句俗语不仅描述了人们喜欢模仿的倾向，还告诉我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。
原则五：实用价值（Practical Value）
我们能否创造出看似有用的内容？人人都有一颗喜欢帮助他人的心，所以如果我们能够让他们看到我们的产品或创意能够省时、省钱或有益健康，他们就会将之传扬开来。但是，鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围，我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让自己的产品看上去是一单极好的交易，要突出我们提供之物的奇特价值——价钱方面或是其他方面。同时，我们还要融入我们的知识和专长，这样人们才能轻而易举地将之传播开来。
原则六：故事（Stories）
我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢？人们不仅会分享信息，还会讲故事。正如史诗中的特洛伊木马传说，故事就像容器，可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以，我们要打造自己的特洛伊木马，把我们的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过，我们要做的不仅仅是讲一个好听的故事，我们还要让传播具有价值，让我们的信息成为故事不可分割的一部分，以便人们讲述时不得不提到它。
这就是传播力的六个原则：产品或创意富含社交货币，能够被诱发并激发情绪，具有公开性和使用价值，然后融合到一个故事中。本书的每一章将聚焦一个原则，既有研究，也不乏实例，以说明每个原则背后的科学之处，以及个人、公司和组织如何应用这些原则，为产品、想法和行为的大行其道推波助澜。
这六项原则可以用英文首字母表示，即STEPPS。我们可以把这些原则看成打造具有传播力内容的六个步骤。这些要素能够让创意口口相传，最终大获成功。人们谈论巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治，是因为这款三明治让他们拥有了社交货币，能够被诱发（费城到处都是牛肉芝士三明治），激发了人们的情感（十分惊讶），具有使用价值（有关高级牛排屋的有用信息），并且编入了一个故事。在信息、产品或创意中加强这些要素会让它们更可能传播开来，步入流行之列。我希望按照这个顺序排列这些原则，会让它们更容易记住并应用开来
。
设计本书时，主要考虑了两类（重叠的）读者。你可能一直好奇为什么人们爱说长道短，为什么网上内容会被疯传，为什么世界充满了流言蜚语，抑或为什么总会有人在饮水机旁谈论某些话题。谈论和分享是我们最基本的行为。这些行为将我们联系起来，塑造我们，是我们人性之所在。本书阐明了社会传播学背后的心理学和社会学过程。
本书还是为那些想让产品、思想和行为流行起来的人设计的。每个行业的公司，不管大小，都希望自己的产品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顾客，律师希望有更多的客户，电影院希望有更多的回头客，写博客的人希望有更多的点击量，被更多的人分享。非营利机构、决策制定者、科学家、政治家以及选民也有希望流行起来的“产品”或想法。博物馆希望有更多的参观者，犬只收容所希望有更多的领养者，环保主义者希望有更多的人反对砍伐森林。
不管你是大公司的经理，还是希望提高知名度的小企业主，不管你是竞选公职的从政者，还是试图宣传健康知识的卫生官员，本书都会告诉你如何让你的产品和创意更具传播力。书中提供了一个框架以及一套具体可行的方法，可以助力信息传播——设计故事、思想、广告和信息，以便让人们分享，不管他们有10个朋友还是1000个朋友，也不管他们健谈，有说服力，还是安静腼腆。
本书涵盖的科学知识将告诉你，为何口口相传和社会传播会如此强大，以及如何使用这些知识将你的产品和创意领上成功之路。