第三节
服务的分类

与服务的基本概念存在广泛的争论一样，关于服务分类也是一个众说纷纭的话题。布莱森和丹尼尔斯（Bryson&Danniels）曾经指出：（对于服务）有多少研究就有多少分类。本书分别从管理视角和功能视角对服务进行分类。

一、管理视角的服务分类

服务管理的先驱者们在这方面已经做了大量的工作，也提出了许多分类的方法和具体的分类。典型的方法有：洛夫洛克分类法、萧斯塔克分类法、蔡斯分类法、罗杰·施米诺分类法等。

1.洛夫洛克分类

洛夫洛克（Christopher H.Lovelock）的分类较为权威。按照洛夫洛克的观点，服务可以从服务活动的对象、服务传递方式、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、服务过程中定制化程度等几个方面进行分类，这种从不同的切入点对服务进行分类的方法，对于我们深入了解服务的特殊性、了解如何通过把握服务特性提高服务管理水平具有积极的意义。其中，有两种分类值得我们关注。

洛夫洛克所做的第一种分类是根据服务对象和服务活动的有形性或无形性来进行的，由此将服务分为针对人体的服务、针对商品或其他实物的服务、针对人的思想的服务和针对无形资产的服务四类。

这种分类方法为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基础，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。通过这种分类，可以使服务管理人员清楚地了解企业向顾客所提供的特定的和核心利益是什么，寻找到服务的核心产品，以制定出具有针对性的营销策略。

洛夫洛克所做的第二种分类是根据服务组织同顾客的关系，将服务分为会员制持续传递型服务（如银行、大学等）、持续传递但没有正式关系的服务（如电台、高速公路等）、会员制间断交易型服务（如长途电话用户、保修期内的修理等）和间断的没有正式关系的交易型服务（如公共交通、餐馆等）。

从管理方式、定价策略等各个方面来看，这四种服务类型对于管理的意义都是不同的。例如，如果企业向顾客传递的是一种连续性的服务，而且可以与顾客建立会员制或类似于会员制的关系，那么，企业就可以实行“一对一营销”，也可以利用数据库更好地为顾客提供服务。同时，顾客也可以在价格方面享受到折扣等优惠措施；相反，如果企业向顾客传递的是离散性的服务，特别是一些公共服务，如高速公路等，则企业的管理方式可能趋向于非关系营销模式，可供企业选择的价格策略也会相应减少。更重要的是，在很多情况下，企业对于服务对象的确认不像在连续性服务企业中那么清晰，这是这类企业面临的一个较大的问题。

当然，洛夫洛克还提出了一些其他的分类，但这些分类是对以前一些学者分类方法的深化与补充，如按顾客接触水平将服务分为高接触度服务（High-Contact Services）、中接触度服务（Medium-Contact Services）和低接触度服务（Low-Contact Services），实际上是建立在蔡斯（Richard B.Chase）分类的基础之上的，不同之处在于蔡斯是利用表解法，而洛夫洛克采用的是图解法。

2.萧斯塔克分类

萧斯塔克（G.Lynn Shostack）对服务分类的视野与其他学者不同，他是从实体产品与服务相结合的角度进行服务分类的。

从图1-1我们可以看出，萧斯塔克把企业提供给市场的东西分为四大类，而且可以排成一种连续谱系。

资料来源：Shostack G.L.Breaking Free from Product Marketing.Journal of Marketing.Vol 41，April 1997：77.

（1）纯粹的而且不附带明显服务的实体产品（如盐、牙膏等）。销售的标的物是实体物品。

（2）附带服务的实体物品。所提供的是附带服务的一些产品（如汽车、电视机等），但销售的标的物是实体物品。

（3）伴有产品的服务。所提供的服务附带有产品或是服务和产品服务都有（如航空旅行、在医院做手术等），但销售的标的物是一种非实体性的东西。

（4）纯粹的服务。所提供的是服务（如信息），销售的标的物是非实体性项目。

上面的连续谱系图所强调的是，大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的产品和纯粹的服务都很少。萧斯塔克的这种分类为我们提供了一种新的观察整个市场并对其加以管理的途径。这种分类方法曾被许多学者加以采用，如科特勒（Kotler，2000）。不过，科特勒的分类比萧斯塔克分类更深化了一些，他将整个服务分为纯粹有形商品、伴随服务的有形商品、有形商品与服务的混合、主要服务伴随小物品和小服务及纯粹的服务五类。

3.蔡斯分类

美国亚利桑那大学蔡斯（Richard B.Chase）教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务体系。接触程度是指服务体系为顾客服务的时间与顾客必须留在服务现场的时间之比。这个比率越高，在服务过程中，顾客与服务体系之间的接触程度也越高。在接触程度高的服务行为中，顾客参与服务过程，会影响服务需要的时间、服务的性质和服务的质量。因此，这类服务行为较难控制，较难提高生产效率。在接触程度低的服务行为中，顾客与服务体系之间的相互交往很少发生，或相互交往时间相当短暂。在服务过程中，顾客对服务体系几乎没有什么影响，因此，这类服务行为可实现与工业企业类似的生产效率。

服务体系可划分为三种类型：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯服务体系与顾客直接接触，其主要业务活动需要顾客直接参与；混合服务体系的“面对面”服务工作与后台辅助工作松散地结合在一起；而准制造体系与顾客几乎没有面对面的接触。

同一企业可能会有不同的服务体系。例如，对于民航业来说，民航客舱服务表现出纯服务特点，机场服务具有混合服务特点，而客机检修工作则表现出准制造特点。

接触程度对提高服务质量的影响很大，原因在于以下方面。

（1）接触程度高的服务行为面临较多的不确定性因素，顾客可能会随时提出新要求，随时引起服务行为中断，导致影响预期服务质量的实现。例如，民航客机会等待迟到的乘客，推迟起飞时间；医院为抢救病人临时修改手术日程表等。

（2）接触程度高的服务行为很难做到供需一致。企业只能采用统计方法，预测某一时刻的顾客人数，以此安排员工工作时间和使用的设备数，一旦出现不可预料的超需求，就会增加顾客的等待时间，降低顾客的感知质量。接触程度低的服务行为一般可以做到供需一致，这类服务行为的管理人员可根据工作量，制定工作进度表，安排人员和设施，比较容易控制服务质量。

（3）在接触程度高的服务行为中，服务人员与顾客之间的相互交往是服务工作的重要组成部分。服务人员的态度会影响顾客感知的服务质量。因此，公关技能是服务人员必须掌握的一项重要技能。

（4）在接触程度高的服务行为中，服务时间更重要。服务人员稍微耽误几分钟，或先为后到的顾客服务，都会降低顾客的满意程度，降低顾客感知的服务质量。因此，这类服务行为可以采用并行作业或降低接触程度的方法，提高工作效率和感知的服务质量，如增加结账窗口。再比如，火车售票处如果让插队者优先购票，会引起排队者的反感。但是，降低接触程度的车票代购处为后来的订票者优先买票，先订票者却不可能知道，自然不会引起反感，同时也就不会降低顾客感知的服务质量了。

4.罗杰·施米诺分类

罗杰·施米诺（Roger Schmenner）设计了一个服务矩阵，在该矩阵中，他根据影响服务传递过程的两个主要维度，对服务进行了分类（见表1-1）。

资料来源：Roger W.Schmener.How Can Service and Prosper.Sloan Management Review，vol.27，No.3，Spring 1986：25.

为了反映不同服务的性质，服务过程矩阵的四个象限被赋予不同的名称。

“服务工厂”提供标准化的服务，具有较高的资本投资，更像是一家流水线生产厂。

“服务作坊”则允许得到更多的定制服务，但它们是在高资本的情况下经营的。

“大众化服务”的顾客在劳动力密集的环境里得到无差别的服务。

那些寻求“专业性服务”的顾客会得到经过特殊训练的专家为其提供的个性化服务。

二、功能视角的服务分类

服务是一个非常纷杂的活动，它既包括新兴的服务活动，如电信服务和技术中介服务，又包括十分传统的服务，如理发服务。服务业既包括劳动密集型产业，如专业化的服务，又包括资本密集型产业，如交通运输业；还包括知识和技术密集型产业，如金融业、保险业等；既包括生产率增长很快的产业，如信息服务业，又包括生产率几乎不增长的部门，如艺术服务；既包括可以标准化和大规模生产的服务，如快餐业，也包括只能以顾客化方式生产的服务，如咨询服务。经济学家布朗宁和辛格曼（Browning&Singelmann）从服务的功能出发，将服务分为流通服务、生产者服务、社会服务和个人服务，并进而对各式各样的服务行业进行了归类，其中流通服务和生产者服务基本上是工业生产的延伸，其发展在很大程度上是受工业文明的推动；而社会服务和个人服务则主要来自消费者对他们的直接需要，其发展在更大程度上是为最终需求所推动的（见表1-2）。

具体来看，流通服务如仓储、交通、通信、批发、零售等活动，是从生产到消费的最后一个阶段，它们与第一产业和第二产业加起来就是商品从原始自然资源经过提炼、加工、制造、销售，最后到达消费者这样整个生产流通和消费的完善过程。因此，流通服务必然会随着商品生产规模的扩大而增加。

生产者服务主要是作为商品生产的中间投入，当然也有一部分是为最终消费者服务的，只是这部分的重要性和规模远不及作为中间投入的部分，因此，生产者服务业往往会随着商品生产规模的扩大而发展，同时，又会随着社会分工程度的提高和产业组织的复杂化，而不断从商品生产企业中“外部化”出来，从而得到进一步的发展。

社会服务包括医疗、教育、邮政、政府等服务活动，它们的显著发展出现在工业化后期。这类服务往往具有公共需求的特性，是物质文明高度发展后的产物。因此，它们的实现必须借助于高度发展的物质生产条件。社会服务中有相当一部分是为了维持制度的运行而生产的，属于社会消耗的“交易费用”，因此并不是越多越好。

个人服务包括家政、餐饮、住宿、娱乐等社会活动，主要来自于个体消费者的最终需求，具有规模小、经营分散、资本投入低、技术含量不高等特点。 X0VeqSDnOAF5MdE6Im3z/WA6OXskYqOyR43MfmTSh0X4tZ+AW28byd/fVwm9KPin