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1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了一个有趣的理论，他认为人类有五种需求，这五种需求按层次由低到高排序依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
如果我们从这个角度来分析，就会得出一个很有趣的结论：顾客来到商场，并不仅仅是为了购物，他们还有很多需求。顾客前来购物是为了获得满足感，在购物时发泄情绪也是出于这个目的。
根据马斯洛需求层次理论，顾客对商品有多层次的诉求，消费观念也不一样。比如说马齿苋在城市里是稀罕货，因为它营养丰富，但在农村就没那么稀奇了。总的来说，顾客的需求层次越高，就越不容易被满足。
（1）生理需求：衣、食、住、行等最基本的需求。顾客在满足自身的这种需求时，往往只要求产品具有一般功能。
（2）安全需求：安全也是人们的基本需求，当最基本的生理需求解决后，顾客就会开始关注安全层面的需求。
（3）社交需求：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。顾客出于这种需求，会关注产品是否能够吸引他人的目光，从而提升自己的交际形象。
（4）尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。体现在消费者身上，就是消费者开始关注产品的象征意义了。
（5）自我实现需求：体现为对达到人生境界的需求，也是最高层次的需求。出于这种需求，顾客一般会维护自己心仪的固定品牌。
身处不同需求层次的顾客，在购物时的情绪表现也有明显的不同。简单来说，就是看他们的需求能不能得到满足。例如，当顾客处于生理需求层次时，他们最看重的是产品的一般功能，也就是我们常说的性价比。此时顾客希望买到性价比最高的东西，如果商品的价格和期望相差甚远，顾客就会产生不满的情绪。
研究表明，在需求的五个层次中，获得成就感和满足感是人们的共同追求。顾客知道付款是购物的基本条件，但是他们不仅想要买到相应的商品，还想要商家能以端正的心态对待自己。
面对销售员，顾客都有一个共同的顾虑：“眼前的这个人会不会忽悠我？”再优秀的销售员，也无法避免这个问题。从顾客的角度看，店家就是与他相对立的那个角色。无论当时心情是好是坏，他都已经做好了准备，要与销售员进行一场智慧的较量。
还有些顾客更有意思，他们很享受与销售员讨价还价的过程。在他们眼里，购物就像一场狩猎游戏。他们像某些猫科动物一样，发现猎物之后，不会立即出手，而是悄悄逼近，小心试探。他们的这种心理，很难用常理解释，销售员们无法理解这种将自己折磨得精疲力竭的“游戏”到底有什么意思。
其实按照马斯洛需求层次理论，这一切都很好理解，我们甚至可以用一句话把顾客的心理概括出来：“砍价成功，就代表我赢了销售员，我真了不起！”
这也就可以解释，为什么有些顾客进店以后，就迅速收起笑脸，摆出一副要吵架的样子。销售员们会觉得很委屈：“不就是买个东西吗，有必要动不动就给人脸色看吗？”
缺少经验的销售员有可能因为一些小事而与顾客发生口角，通常起因是顾客百般挑剔，甚至提出一些不合理的要求，如果销售员处理不当，就有可能使双方不欢而散。顾客感到自己的购物情绪受到了极大的影响，就会迁怒于商店或品牌。再次光临时，往日里产生的坏情绪会再次涌上心头，他的情绪就又变坏了。
有的时候，顾客和销售员进行了一番激烈的讨价还价，销售员却始终没有打折，为了维护自己的面子，顾客会故意气冲冲地离开，他们希望用这样的方式表达自己的不满，同时也让销售员为丢失一笔生意而后悔。如果销售员真的后悔，就会将顾客喊回去，同意打折的要求。这时顾客就会笑容满面，因为他知道，在这场激烈的博弈中，自己获得了最后的胜利。