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古希腊哲学家亚里士多德说过一句名言：“人是理性的动物。”
在商场里，人们谨慎地制订购物计划，反复比较货物，力求达到质量与价格之间的完美平衡。人们相信，此时此刻自己是理性的。
然而无数次的经验告诉我们，事情没有这么简单。
顾客真的是理性的吗？顾客的思维中有没有可能存在非理性的成分呢？
2018年1月15日，法国多地出现暴力抢购，造成多人受伤。事件的起因是法国当地的一家超市发起的一项促销活动，他们把一款巧克力榛子酱的售价由4.7欧元（约合37元人民币）下调至1.4欧元（约11元人民币），从而引发了暴力抢购事件。在抢购过程中，平日里非常理性的顾客们都仿佛变了个人，他们互相推搡，甚至大打出手。超市员工们试图阻止，却遭到了激烈的反抗。最终，无法控制局势的超市员工不得不选择报警。
事后，一位网民在推特上发布了一个“暴力抢购”的视频，画面中的人们正在奋力抢夺商品，场面十分疯狂，他写道：“认真的吗？所有这些人就是为了一罐巧克力榛子酱？”
有一位顾客告诉媒体，有的人就像野兽一样疯狂，一位中年女士拉扯一位老太太的头发，还有一位老太太的手也流血了。
为什么超市里的顾客会哄抢商品呢？难道是因为这款巧克力榛子酱太好吃了，甚至好吃得令人疯狂吗？恐怕不是。让顾客失去理性的不是产品，而是降价的活动。在“疯狂大减价”的引诱下，人们的情绪变得紧张起来。这件事说明了一个道理：人在情绪的支配下，会做出不理性的决定。这是人类自诞生之初，在数十万年的历史进程中逐渐形成的铁一般的规律。无论社会的经济水平多么发达，都无法改变这一点。
在购物的过程中，顾客的非理性表现主要体现在参考效应上。顾客在购买一件商品的时候，通常会将多个品牌的同类商品进行对比，也就是货比三家。如果眼前的这件商品和其他几家的价格相差不大，他的情绪就会比较平稳，然后从样式、功能等特色上进行对比，选择最心仪的那一款。但如果眼前的这件商品和其他几家的价格差异较大，顾客的情绪就会波澜起伏，他会感到十分疑惑：为何外观相似的两件货物，价格却相差甚远呢？为了从逻辑上解决这个问题，他开始尝试着说服自己：肯定是因为质量上的差异较大，毕竟“一分价钱一分货”嘛！买东西还是得看大品牌！
在比较的过程中，顾客的注意力逐渐转移到了“比较”这件事上，却忽视了最根本的一点——“我要购买合适的商品，而不是购买相比之下最好的商品”。
顾客固然是有理性的，但是在消费的过程中，很容易陷入非理性的陷阱中。销售员要准确地捕捉顾客的心理弱点，并且加以利用，刻意营造出产品的差别，主动为顾客提供参考物，将顾客引入彀中。