下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
时间：2016年6月16日19:30
平台：聚美优品
账号：菲诗小铺
核心人物：魏晨
效果：魏晨出场五分钟，直播平台粉丝数突破200万，刚上线聚美平台的菲诗小铺限量版气垫BB霜瞬间售空，一小时内菲诗小铺的产品实现上百万的销量，最高在线人数超500万
案例过程：
6月13日11:58，直播预热，聚美CEO陈欧在微博上发布聚美6月明星直播九宫格预告海报，魏晨“魏”你代言直播首次预告。
6月13日13:37，聚美优品官方微博发起#聚美明星直播月#话题，发布中韩各明星直播九宫格预告海报，魏晨“魏”你代言直播第二次预告，同时开展转发给三位好友抽30位粉丝送护肤品的活动。
6月15日14:23，直播前一天魏晨发布直播预告海报微博，邀请聚美陈欧一同唱聚美优品主题曲《我为自己代言》，同时开展转发微博送10份菲诗小铺顶级礼盒的活动，吸引了大量粉丝互动转发、扩散。
6月15日21:06，聚美陈欧转发魏晨微博，并回复“明天见哦”，答应邀约。
6月16日，thefaceshop官方微博和聚美优品官方微博转发魏晨微博，直播预告。
6月16日19:30，直播正式开始，仅五分钟，直播平台的粉丝就突破200万，魏晨承诺当粉丝突破500万大关时亲手送给粉丝一张签名的新专辑《白日梦想家》，粉丝们再度出现沸腾。
在主持人的引导提问下，魏晨还提到了护肤小秘诀，并巧妙地带出菲诗小铺的护肤品。短短几分钟，刚上线聚美优品的菲诗小铺限量版BB霜瞬间销售一空。
为了给现场的粉丝争取更多的福利，魏晨和现场的粉丝玩起了猜歌送礼物的游戏。聚美CEO陈欧在现场还为粉丝派发万元红包，赢得了全场欢呼。
20:45，聚美直播在线观看人数突破500万人次，创造了聚美直播历史的新高度，魏晨履行承诺送出专辑，引发粉丝狂暴刷屏。
（本案例图片均来自聚美优品-菲诗小铺）
案例解析：
（1）平台粉丝基数大。聚美优品平台作为一个拥有六年历史的电商平台，拥有广泛的用户群体。聚美优品直播自2016年3月份正式上线以来一直主打“明星+品牌+直播”的模式，先后经过了50多场明星直播。
（2）预热充分。官方电商平台、领导人、品牌官微对直播进行了多次预告，开展转发送福利的活动，吸引用户的持续关注、参与和扩散。同时明星利用自身的公众影响力发布预告海报微博，吸引了大量明星粉丝的互动和关注，也为此次直播活动奠定了强大的粉丝基础。
（3）直播中多重福利回馈粉丝。直播中不仅通过各种小游戏送礼品满足了现场粉丝的需要，还直播截屏送礼品、开展在线秒杀活动、发放红包福利，以及突破目标粉丝数时送亲笔签名新专辑，等等，深度刺激粉丝参与互动，各种福利轮番调动现场粉丝和网友的高涨热情。
（4）巧妙的产品植入方式，便捷的购买流程。明星在分享自己的护肤秘诀的同时自然地带出了使用的产品，而且“边看边买”的购物场景更加简化了购买流程，同时赋予粉丝各种福利，引爆了销量，实现了平台、品牌和粉丝的共赢。
时间：5月24日21:00～22:00
平台：聚划算淘宝直播
账号：佰草集、周大生、艺福堂、楼兰蜜语、威古氏、爽健丝柔
核心人物：柳岩
效果：柳岩在直播过程中共推荐了6款商品，在直播一小时内最终销售结果是枣夹核桃卖出两万多件、柠檬片卖出4500多件、面膜卖出两千多件，单价一千多的手链卖了52件
案例过程：
今年5月，柳岩与阿里巴巴聚划算合作，开始了直播处女秀。在5月24日当天，聚划算官方微博发布柳岩直播的信息，其他品牌合作方也各自转发或直发此次事件。
在手机淘宝APP与聚划算APP中，淘宝直播专栏加入了柳岩直播处女秀banner对此次事件进行宣传。
在直播开始时有超过14000人观看，在直播结束时最终观看人数停留在97000人。在直播过程中，柳岩依次介绍此次活动的品牌以及参加活动的方式——语音口令。在视频左下角有“购物车”按钮，大家可将直播的产品加入购买清单。
案例解析：
（1）巧设购物车，加速转化。直播页面左下角的“购物车”按钮让用户不必离开直播场景即可查看直播的产品信息，提高了产品的销售转化率。
（2）活动话题与活动口令高度统一。活动方聚划算与品牌参与方的话题皆为#品牌聚合岩色来袭#，话题统一，有助于品牌抱团传播；参与活动的语音口令句式统一顺口，如“聚宝周大生”“聚眼威古氏”等，可强化用户对产品的印象。
（3）活动福利丰富。一分钱秒杀六大品牌的价值24万元的奖品，以主播重复的活动参与提示推动消费者的参与。
时间：2016年6月20日18:00～22:00
平台：淘宝微淘
账号：张大奕eve/吾欢喜的衣橱
核心人物：张大奕
效果：42.4万人次观看，约2000万成交额，客单平均价400元，刷新了淘宝直播间引导销售记录
案例过程：
6月20日，淘宝开启直播100天，并在第100天上午10点开始直播，持续到晚上11点，邀请李菲儿、刘洲成、陈晓东、沈梦辰、蜜蜂少女队等影响较强大的明星共同参与，其中张大奕作为唯一一位红人店主，独占18:00～22:00的4个小时黄金时段对店铺上新产品进行直播代言。
6月19日，淘宝、淘宝直播及张大奕在微博上以“淘宝直播100天”为噱头放出预告消息。海报除预告时间以外配合文案为“扒一扒张大奕背后的秘密工程”，引发粉丝、路人的高度好奇心：网红变现背后到底原因为何？
在直播中，张大奕为粉丝解说多套自家新品细节、用料、版型及裁剪，并亲自试穿出镜，期间还回答粉丝关于穿衣搭配及对新品细节等方面的提问。在直播间左下角有一个“宝贝50”的小图标，点击这个小图标能看见张大奕店铺本次上新的50件新品，也可直接跳转至购买页面，提前将新品加至购物车，这也是此次直播“边看边买”的一大卖点。
在直播期间，张大奕调侃自己的直播像夜间电视购物频道，一直与粉丝互动。为粉丝讲解穿搭时，她还请了几位身材不同的女生试穿，为粉丝解疑。在换衣间隙，张大奕也与粉丝交流日常护肤、常用化妆品等变美秘诀，话题宽泛，吸引女性群体关注。
直播全程利用弹窗优惠券打造粉丝福利，承诺粉丝阶段性发布，如观看量达到3万就发20元优惠券，5万发50元优惠券，10万则发最大面额500元优惠券。张大奕也向此前微淘直播记录保持者柳岩下了挑战书，并成功打破。
张大奕在直播中从公司到了她的服装工厂，带领粉丝参观工厂打版房、成衣间、面料房及仓库，并为大家一一讲解自己的用料、囤货及质检工人。通过采访面料研发室的研究员的环节，张大奕代表粉丝向研究员询问了粉丝最关心的问题，通过研究员的回答说明了张大奕自身品牌的质量及诚信。在后期新品发布时，张大奕带领粉丝来到了客服办公室，令粉丝直观地看到上新抢单的火热程度，并随机选择电话连线粉丝顾客，赢得粉丝的高度信任及好感。
案例解析：
（1）预热充分。直播前张大奕在自媒体平台（如微博、微淘）发布预热信息，6月19日由淘宝、淘宝直播、张大奕共同发起一波悬念预热。
（2）自身强大的IP。拥有四百三十万粉丝的张大奕本身就是一个强大的IP，并已拥有一批固定的顾客粉丝，此次直播网友关注的不止张大奕本身，还有背后的品牌。
（3）跨界合作。与微淘达人合作，全程淘宝跟拍记录采访以及淘宝微淘推荐位也为此次直播成功做出重大的贡献。淘宝直播能够打造更便捷的购买方式，充分实现“边买边看”的新型购买方式，这也是本次直播不容小觑的一大优势。
时间：2016年5月28日20:00
平台：淘宝微淘、美拍直播
账号：启赋官方旗舰店、时尚COSMO
核心人物：吴尊
效果：一小时淘宝直播总观看人数达7.4万，平台总观看人数超过15万，直播互动量总和超过137万，总营销额达到120万
案例过程：
2016年5月，在淘宝“直播+电商”模式初步试水成功阶段，惠氏启赋决定举办以“吴尊直播首秀”为噱头的一场直播活动。
5月预热开始，时尚COSMO在微博发起#潮爸吴尊开直播#取得2368.7万阅读量、近5000讨论量，在整个预热期持续炒热话题，推动粉丝互动，增加曝光量。除此之外还联合网站门户自媒体发起悬念预告。
直播前夕惠氏启赋官方旗舰店、时尚COSMO在自媒体平台将话题推至最高，并发出“如何边看男神边抢福利”的粉丝长图攻略，提示粉丝先将产品加入购物车，增加直播销售量。
当天共直播56分钟，但吴尊实际出镜画面大概只有30分钟。在很长一段时间，直播画面只显示一张写明直播时间等信息的图片，好在前期长时间预热及大量曝光，已有很多粉丝表明“说话不算数”“等不及了”等，大部分粉丝都愿意等待。直播期间有两位美女主播各掌控一个平台，通过与粉丝互动、收集粉丝问题来维持高度关注。
美女主播代表粉丝向吴尊提问如何搞定宝贝女儿，吴尊向粉丝揭秘了拥有三大秘密武器，还向大家透露了一些生活小片段、尊式育儿观，满足了粉丝的好奇心，期间穿插着自己与惠氏启赋这个品牌的一些小故事，听说惠氏启赋在直播期间有优惠活动，吴尊大喊“帮我抢十罐”。
期间主播还带领粉丝体验吴尊的工作日常，如广告片到底是怎样拍出来的。回到休息室后美女主播对吴尊的私人手机相册来了一个大突袭，吴尊为大家展示了NeiNei游玩迪士尼的照片，无意间曝光了小儿子Max，还满足了粉丝的提议大秀肌肉，并以此结束了直播。
案例解析：
（1）预热充分。从吴尊接受代言后便话题不断，今年5月，两家品牌合作将直播话题推至最高，为粉丝留下许多悬念。
（2）销售植入成功。吴尊没有俗气地在直播中插入口播，而是分享自己的育儿、与NeiNei去奶源工厂等亲身经历为网友更直观、更真实体现品牌质量。
（3）转化量高。预热期间便不断炒热优惠活动，并在优惠前贴心地为粉丝顾客制定好购买方式，让粉丝实现“边买边看”的新型购物方式。直播期间的单品转化率高达36%，这是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多，总销售额达到120万元。
时间：2016年5月30日上午10:00开始
平台：淘宝直播
账号：淘女郎李爱爱
核心人物：淘女郎李爱爱、村淘合伙人及秀山村村民
效果：共计14万人次观看，同期在线人数近5000人，点赞次数9万次，开播前5秒土鸡蛋销售4万枚，截至当天下午3点，土鸡蛋销量突破10万枚
案例过程：
5月23日“村红”直播项目组先后到雅江镇、洪安镇、官庄镇、平凯镇，为首播项目的秀山农家土特产品进行踩点。秀山物流园微博对本次直播活动进行同步预热播报。
5月30日上午10点正式开播，登上“淘宝直播”首页。“村红”以直播的形式带领网友深入重庆土家族苗族自治县，实时展示原汁原味的农家土货采集过程。
直播开始后，农村淘宝“村红”团队三人先是来到重庆秀山生态养鸡场。开播不久在鸡场内追截一只农家大土鸡，在土鸡一跃而起的瞬间，现场及直播观众都为之惊叹，充分展现了“秀山土飞鸡”的魅力。养鸡户即时在直播镜头前向观众介绍正宗土鸡的特点，这也是本次直播主推的土特产之一。
随后采集土特产之二——土鸡蛋，在直播现场，养鸡户大叔现场讲解辨别真假土鸡蛋的秘诀，并用该鸡蛋做菜。从采集到“验货”再到上饭桌的过程吸引了众多直播观众边看“边剁手”，截至当天下午3点，土鸡蛋销量突破10万枚，该直播的变现效果非常可观。
（图片来自秀山物流园官方公众号）
>
（图片来自秀山物流园官方公众号）
从雅江镇桂坪村山野果林开始到边城洪安古镇再到秀山物流园区的花灯美食街，“村红”带着网友深入抓土鸡、捡土鸡蛋、寻农家腊肉、割蜂蜜、炒茶叶、人工刺苗绣，探索这些极具风土人情的秀山“土货”。
晚上50位农民带着自家的土特产来到“村淘大集市”，通过直播向网友们展示自家的宝贝，还直播了工作人员现场打包、装车、发货的全过程。
案例解析：
（1）形式新颖。看多了明星、网红、模特直播，大部分粉丝没看过“村红”直播，仅看创意就已经非常吸引人。用模特与村淘合伙人作为主角，网红结合农家户外直播，吸引了更多年轻用户观看。
（2）最大化曝光量。农村、淘宝官方合作进行推广，打造村淘日，前期造势充分，直播也登上首页。
（3）所见即所得，提升用户信任度。从产地源头用最真实的直播镜头展示土特产的优胜之处，同步讲解专业知识，所见即所得。
（4）直播同步销售，提升购买欲望。由于是淘宝直播渠道，直播时同时放出了商品购买链接，传播与销售同步进行，大大提高了购买欲望，转化率奇高。
时间：2016年4月14日傍晚
平台：淘宝微淘
账号：美宝莲
核心人物：Angelababy
效果：超500万人次观看，卖出10000支口红，实际销售额达142万元
案例过程：
今年4月，美宝莲选择了天猫微淘试水直播营销，第一仗就是4月15日举办的新晋代言人Angelababy参与的“唇露”新品发布会。
4月6日，悬念预热开始，店铺微淘页面发起有奖竞猜：“作为新晋代言人，Angelababy会为美宝莲代言哪款产品？”并抛出猜对送Angela Baby代言同款的奖励。
4月9日，品牌在微淘发起Angelababy化妆包又添新宝贝的话题，公布即将发布的新品——好气色唇露，同时展开“留言发送你的纽约baby潮妆试妆照拿ab见面会入场券和十五支好气色唇露”活动。
4月13日，品牌又在微淘上推出一波互动：“猜猜哪一张是baby的嘴？”在新品发布会为主线的同时穿插Angelababy平时的小八卦，例如平时会用什么样的妆容吸引晓明哥之类。同时，新品的预售链接公布，并推出预售减十元的利益点，将用户由话题引入新品预售的详情页，详情页内设置了提前购买就送VR眼镜、400ml眼唇卸妆液、明星签名贺卡等赠品优惠来吸引用户下单。
4月10日开始，品牌就向已收藏或者在购物车收纳了美宝莲产品的消费群体，投放了一波新品预售的信息，并有按钮引导点击直播话题。预售期间，唇露的销量就已达到1700支。
4月14日，距离直播还有5个小时，微淘发布一组直播倒计时海报，放出Angelababy广告视频和直播地址，紧跟直播中才会揭晓的悬念话题：当高端彩妆遇上VR虚拟现实会是什么样？Angelababy会在晓明哥还是GD的照片上印唇印？再次吸引一波关注。
4月14日下午3点，直播上线，微淘顶端banner弹窗预告Angelababy行程、预售详情等持续不断，将曝光集中到最顶峰。
直播开始后，直播主持人揭晓Angelababy美宝莲纽约品牌代言人的身份，并不断向观众传达Angelababy在发布会现场的每个实时状态。同时，一个购物车的小标志被设置在直播页面的下方，观众可以直接点击将产品放入购物车。
Angelababy在直播中主要是以明星私下的赶场、化妆间里的真实面目等形象出现，还在镜头前教大家正确地涂口红，显得很真实、亲切。直播也通过50位美妆网红同步到了其他直播APP上，她们通过熊猫TV、Nice、美拍等在现场拍摄和播出，后台再把信号源转接到H5页面上，与Angelababy同框出现，在微信朋友圈中疯传。
案例解析：
（1）预热充分。从4月6日开始预热到4月14日直播，做了一周多的预热，从悬念到揭晓悬念一共有5波互动活动，所有互动的目的都是吸引用户的注意和参与，这些动作保证了整个直播活动的观看人数，这也是一场直播成功与否的第一个关键数据。
（2）销售植入巧妙。很多直播营销活动能够获得足够的观看参与人数就算成功，因为已经达到了传播目的，但这次直播的成功之处还在于同步了销售。我们可以发现，预热的5波互动中有两波是为销售专门做的促销，预售销量直接保障了这次直播活动成功与否的第二个关键数据。
（3）巧用大数据，快速洞察消费者喜好。通过这次直播，美宝莲纽约获取了从流量到销量的转化数据以及消费者的偏好，例如珊瑚红、樱花粉、橘色系是3个最受欢迎的色号，而以往化妆品公司想要收集顾客和会员数据需要通过线下化妆品柜台向上层层反馈。现在，美宝莲能够根据10000多个已售产品的色号选择以及消费者评价迅速对那些不太好卖的颜色做出反应，然后进行产品线的改进。
综合来说，这次直播营销策划周密、细节到位，是一次以直播为切入点的整合营销战役，既有营也有销，传播与销售两条线紧密交织，毫无违和感，代言人、新品发布和销售三者捆绑起来的打法也十分有创新性，大大缩短了消费者“认知-认同-购买”的过程。