3.5　关键词匹配方式高级使用技巧

在SEM竞价推广的关键词匹配方式中，主流的匹配方式有三种：短语匹配、精确匹配和广泛匹配。匹配方式不同，创意在搜索结果中的展现概率也不同，进而影响关键词的点击率和转化率。所以，关键词的匹配方式也是竞价专员需要关注的重要问题。

按照搜索引擎的工作原理，当用户提出搜索请求时，系统会自动筛选出与之对应的关键词，将推广结果快速展示给用户。所以，对企业来说，可以用关键词匹配方式去“迎合”用户需求，进而获得展现。

在关键词匹配范围上，三种主流匹配方式的关系是“精确匹配<短语匹配<广泛匹配”。比如面膜属于广泛匹配，“面膜”（加引号）属于短语匹配，［面膜］（加方括号）就属于精确匹配。接下来，我们对这三种关键词匹配方式进行详细讲解。

首先，短语匹配。短语匹配方式又可以分为以下三类。

第一类：短语—精确包含。该匹配方式是指当用户的搜索词完全包含该关键词时，搜索系统可能将推广结果自动展现给用户。例如，“厨师烹饪技术哪家强”，在这个短语—精确包含中，当用户搜索“厨师烹饪技术哪家强”时，属于与推广关键词完全一致的情况，完全包含的关键词匹配有“山东厨师烹饪技术哪家强”“厨师烹饪技术哪家强？找成都×××”等。

但是要注意，短语—精确包含的匹配方式需要竞价专员买下整体关键词，语序也不能颠倒。该匹配方式的优点是可以比较精确定位到潜在用户，但相对精确匹配的效果还是差一些，因为用户输入的关键词不太可能完全与关键词完全匹配。

第二类：短语—同义包含。用户的搜索词需要完全包含关键词或关键词的变形词，允许词序颠倒、同义、拆分或者是插入。还是以“厨师烹饪技术哪家强”这一关键词为例，完全包含的搜索词有“河南厨师烹饪技术哪家强”或者是“厨师烹饪技术哪家强，找河南×××学校”。

接下来，再简要介绍一下短语—同义包含的关键词变形词。比如颠倒词有“哪家强厨师烹饪技术”；同义词有“厨师烹饪技术哪家好”；拆分词有“厨师烹饪技术”；插入词则可以在关键词的前、中、后位置插入均可。短语—同义包含的关键词匹配方式比短语—精确包含更加灵活，也更有可能获得潜在消费者。

第三类：短语—核心包含。这类关键词匹配方式需要完全包含用户的搜索词，或者是关键词的变形词以及核心词。

比如“广州哪家英语培训好”，去除“广州”“哪家”“好”等多余词，即可对核心词“英语培训”进行变形。相比短语—同义包含，这类关键词匹配方式更为灵活多变，也进一步扩大了目标受众覆盖群体，但同时精准度定位下降，转化率偏低。

当然，短语—核心包含的匹配方式能够运用长词对核心词进行扩展，去掉关键词的多余部分，让长词获得更大的展现机会。而且当账户中有些短语匹配关键词展现量不高时，可以运用短语—核心包含的匹配方式，提高长词展现。介绍完短语匹配，我们再来看看精确匹配。

精确匹配是当搜索词与关键词完全一致时，才能触发限定条件，推广结果也才有展现的机会。比如北京高中英语辅导，在精确匹配条件下能触发推广结果的搜索词是“北京高中英语辅导”“高中英语辅导”（仅限北京地区）。搜索引擎会根据IP地址判断，除去搜索中该地域以外的搜索请求。

精确匹配也有自身的优势，可以为推广公司或个人对接需求最直接的用户，这样做的转化率比较高，但是也会缩小用户覆盖范围。

最后，广泛匹配。广泛匹配是当用户的搜索词与推广的关键词高度相关时，包括关键词的同义词、近义词、相关词、变形词、核心词等，都可以为用户展现我们的推广结果。也就是说，只要搜索引擎系统判断搜索词和关键词有关，就有可能触发获得展现的机会。

众所周知，用户的搜索习惯各不相同，在表达同一个需求时，所用的搜索词也千差万别。竞价专员不可能将所有的搜索词匹配出来，也不可能把所有搜索词作为关键词放入账户。所以，比较有效的方法就是广泛匹配。

广泛匹配可以在有一定针对性的投放条件下，最大限度地覆盖可能的受众群体，显著提高网站的点击访问量。但不足之处是针对性较差，点击成本高，转化率也很可能会低于短语匹配和精确匹配。

以上是当前SEM竞价推广中比较重要的关键词匹配方式。接下来，我们用表格的方式对常用的5种关键词匹配方式加以简要概括，如表3-1所示。

实际上，除了以上5种关键词匹配方式外，还有一种匹配方式叫否定匹配。否定匹配是将没有展现的词屏蔽掉，排除不相关流量的匹配方式，以降低点击转化成本。当用户的搜索词与竞价专员设置的否定关键词一致时，就不对其展现推广结果。

当用户的搜索词与公司业务完全无关时，要设置否定关键词，而与业务有关系但无法进一步转化时，竞价专员可以设置为精确否定关键词。比如“小语种培训”，通过数据分析发现，当用户搜索“培训”时也会展现我们的推广结果，这时就可以将“培训”设置为精确否定关键词，但搜索“小语种培训”的用户仍然可以看到展现。

以上是关于SEM竞价推广关键词匹配方式的解析，关键词的匹配方式如何选择在很大程度上影响甚至决定竞价账户的结构和成效。所以，以合理的匹配方式构建关键词组合，才能最大限度地让目标用户看到我们的推广结果。

事实上，有些企业和竞价专员会误认为只要关键词够多够全，将所有的可能都覆盖，采取关键词全买的战术就能获得流量和展示。这样的做法和思路实际上对账户质量度的提升没有好处。因为流量多也不一定是精准流量，而且展现多代表成本也高，转化率却不一定很高。

所以，与其毫无目的地购买所有的关键词，不如有针对性地购买关键词。综合几大搜索引擎，包括百度、搜狗、Google、雅虎、搜搜、360等，对接与自身业务相关的用户，获取精准流量。那种不结合实际情况，大量购买关键词的做法反而使SEM竞价推广失去了本身的意义，也让企业承受了非常大的经济压力。 iX/o5Tp2tz4rXAPukO9HaOoHHHgF6uoxzVMGq5jceHnobEhd7JCjB1dlA4IZDAPa