2.5　账户搭建前最需要关注的几个问题点

本节依然以搭建账户为主题，明确账户搭建前最需要关注的几个问题：

第一，团队问题。SEM竞价推广的账户搭建、账户结构以及日常运营工作需要有比较专业的知识。所以，在账户搭建前，SEM竞价推广团队要由有经验的人领导，有执行力的人负责，并由专业的人做专业的事情。

在这里特别强调，领导者一定要有对全局的把握意识，对专业问题有自己的见解和领导能力，能指挥团队成员高效率解决实际问题。最好的领导者要对SEM、SEO、网站运营、公关活动、新媒体等都有所涉猎，且精通某一个或几个专业。SEM竞价推广团队也要有专业的精细分工，即便是中小型公司，在竞价团队搭建方面也要有全局眼光，不能为了节省工资成本，让一个人或少数几个人负责面向全国的所有SEM竞价推广工作。

比如专做欧洲留学的网站，同样是排名比较靠前，有的SEM竞价推广单日成本投放在500元左右，也有的投入可能会达到800元，甚至超过1 000元。也就是说，如果竞价系统无法做到非常精确的话，资源成本投入就会非常大，可能每个月投入的部分就超过数万元。这样对比的话，增加人手将SEM竞价推广工作做得更加细致才更划算。而且员工的工作量与实际收入相差太大的话，员工也容易产生懈怠情绪，直接影响工作效率。

从以上信息可以看出，无论是对于团队领导还是成员来说，SEM竞价推广工作都需要整个团队齐心协力，才有可能做得更好。

第二，展现问题。竞价专员为SEM搭建账户是为了获得展现，直到最终成交。那么，推广信息应在哪里展现呢？这也是搭建账户前最应该了解的问题。SEM竞价推广的一般展现形式包括搜索推广位、链接推广位以及网页右侧的广告推广位。

另外，有人认为只要出价高，就一定能获得靠前的展现位置，这是不一定的。因为除价格外，影响展现结果的因素还有很多，比如质量度因素就非常重要。在百度凤巢系统中，质量度用5颗星共10分评定，质量度低于2分的推广广告基本没有展现机会。

而且SEM竞价推广广告是根据综合指数的高低进行排名的，综合排名指数=出价×质量度。质量度由广告的创意质量、点击率、账户历史表现等多个因素共同决定。其中，创意质量因素权重最高。这也是强调创意对展现的重要性的原因。

第三，创意问题。创意必须展现出产品或服务的优势与卖点，而不是仅关注有没有公司的联系方式。在撰写创意时，有的公司领导会要求竞价专员必须加上公司的联系方式，包括电话、地址或邮箱等。但对用户来说，特别是初次访问时，一般不会通过一次浏览就决定购买，而是要多方比较之后，再做决定。

在撰写创意时，基本要求就是飘红、相关性、通顺和吸引力，尽可能多维度地展现创意形式，比如图、文、表、短视频等都可以综合运用，以便吸引用户的注意力。

（1）飘红

飘红指的是展现在用户面前的创意标题描述中的部分文字是以红色字体的形式显示的。要想在创意中显示更多的飘红，建议在撰写创意时合理地使用通配符，可以增加飘红概率，快速吸引浏览者注意力，也能够提高关键词与创意的相关度。

创意不飘红的主要原因可能是用户搜索的关键词过长，使得竞价专员加入的创意超过了字符总数，此时的创意就不会匹配搜索词，最终的表现就是创意不再飘红。创意不飘红可能不利于提升点击率，所以竞价专员要避免这种情况发生。一般在写创意时，竞价专员需要将关键词所在的推广单元里字数最长的那个词套入到创意中进行撰写，这种方法可以在很大程度上解决创意不飘红的问题。

一般来说，创意的标题飘红2次，描述飘红3次，是比较常规也符合用户习惯的频率。

有的公司或竞价专员认为，创意飘红次数越多越好。实际上，飘红次数越多，撰写创意的难度就越大。假设飘红次数过多，就会影响语句通顺，更不用谈吸引用户的优质创意了。所以，关键词密度不宜过高，10%～12%最好，而且SEM竞价推广的创意展现是付费的，密度过高也会影响创意展现。

（2）相关性

相关性指的是当用户搜索了一个关键词之后，所呈现的创意正好描述了用户要寻找的东西。相关性是提高点击率的重要手段，所以，竞价专员要紧紧围绕单元关键词撰写创意。如果遇到关键词和创意不相关的情况时，需要将关键词按照词性以及关键词属性重新进行单元划分，然后重新撰写创意。

（3）通顺

通顺指的是在推广单元中所有的关键词都嵌入创意的通配符后，整条创意读起来是连贯的，语义清晰，没有歧义。如果创意读起来不通顺，竞价专员就应当将推广单元中的关键词按照结构相同、意义相近的原则重新划分，然后重新撰写通顺的创意，使得创意能够覆盖推广单元中的每一个关键词。

（4）吸引力

吸引力指的是创意要通过有号召力的内容吸引用户点击。有号召力的内容包括独特的产品特征、免费、打折等促销活动信息。同时关键词在创意中出现的频率也会影响创意对用户的吸引力。关键词在标题和描述中同时出现的吸引力大于关键词仅出现在标题中的吸引力，也大于关键词仅出现在描述中的吸引力。

飘红、相关性、通顺和吸引力是优化创意内容的方法，而对于创意形式也是可以优化的。比如创意的标题短一些，描述一略长，描述二较短，使得整个创意的整体形状类似于箭头式的图标。

第四，用户心理问题。用户为什么要单击你的广告创意呢？因为你的广告与他的需求相符合，至少初步符合，所以用户要点击进入，浏览你的网站。因此，在账户搭建前也要注意根据用户心理撰写创意，包括好奇心理、从众心理、功效心理等。

第五，数据思维。搭建账户前，竞价专员一定要有数据思维，用理性的分析做判断，而不是单纯凭借固有的经验做决策。使用免费的百度统计可以查看后台数据，分析监测数据报告有助于发现账户反映出来的问题。

以上列举了在SEM账户搭建前需要注意的主要问题。账户策略在很大程度上决定了以后账户的展现与优化等问题。所以，账户搭建前认识到某些误区，对SEM竞价推广团队和成员来说是非常有好处的。 pBc03o0QJdi/0ZmwwpPJVHlprLibRYIpbCoPJKBSWEPM3D4T348qfhP/mHasX0KD