2.4　账户结构常见划分维度

网站进行SEM搜索引擎营销需要建立一个SEM账户。一个SEM账户有四部分内容构成，分别是账户、推广计划、推广单元和关键词。一个SEM账户可以创建多个推广计划，一个推广计划里也可以创建多个推广单元，一个推广单元里可以添加多个关键词和创意。账户结构的四个层级之间是包含关系，同一个单元的关键词与创意是多对多的关系，如图2-2所示。

在数量关系上，一个账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1 000个推广单元，每个推广单元最多可包含5 000个关键词和50个创意。为了有较好的推广效果，推广单元内的关键词数量不超过30人，最好控制在5～15个，每一个推广单元内要有2条以上与关键词密切相关的创意。如果需要添加数量较多的关键词，可通过创建更多的推广计划和推广单元实现。

在账户结构的层级关系中，账户对推广计划进行管理时，可通过IP排除、设置预算、推广地域等实现。而推广计划主要是对推广单元进行管理，可设置IP排除、预算、推广地域、创意展现方式、推广时段以及添加否定关键词和移动出价比例等；推广单元对单元内的关键词进行管理，可设置否定关键词、出价等。

竞价专员在搭建账户结构时，需要结合图2-2以及各部分之间的组织关系，深度分析账户结构，搭建出层次清晰且合理的账户结构。

1．推广计划

在账户结构中，推广计划是管理一系列推广单元的上级单位。在该级别中，竞价专员可以根据预算、创意展现、推广时段、否定词等做出适当调整。一个账户内最少要有两个推广计划：一个是PC计划；另一个是移动计划。如果账户内的推广计划较多，说明推广单元划分非常详细，也更能精准定位潜在客户。当然，推广计划也不是越多越好，要从整体判断，提升账户质量。

2．推广单元

账户结构中的推广单元负责管理一系列的关键词、创意，属于小一级单位。为了便于识别记忆，账户结构的推广单元的命名最好是与关键词意义相近、结构相同的名词。比如以学校为名的推广单元，“小学”“中学”“大学”等关键词就可以放在这一个推广单元中；以公寓为名的推广单元，推广单元内的关键词可以是“精品公寓”“青年公寓”“高级公寓”等。这样命名也便于撰写更有针对性的创意。

在推广单元这一层级中，可设置单元出价、否定关键词、新建关键词和创意以及附加创意、高级样式功能。而针对单元层级下的关键词，竞价专员可以调整价格、匹配模式、访问URL及移动端访问URL等。

3．关键词

在账户中要有一定基础量的关键词，SEM竞价推广才可能发挥作用。如果关键词少且质量不高，没有展现机会，当然就无法引起潜在用户的注意。但关键词也不宜过多，否则无法保证关键词与创意之间的相关性，导致点击率低，质量也受到影响。

在账户结构的关键词层级中，竞价专员还要对各类关键词进行划分，明确关键词分类，这对日后的账户结构管理有很大作用。一般来说，SEM账户中的关键词有五大类：分别是品牌词、产品词、竞品词、通用词和人群词。

（1）品牌词

品牌词指的是那些明确带有企业品牌名称的关键词，比如“唯品会”“聚美优品”“淘宝”“天猫”等。

（2）产品词

产品词指的是那些带有企业所提供的产品、服务大类或细分小类名称的关键词，比如“呢子大衣”“牛仔裤”“洗面奶”等。

（3）竞品词

竞品词指的是那些竞争对手的品牌词或产品词，这是相对来说的，比如“淘宝”是京东的竞品词，“京东”是淘宝的竞品词。

（4）通用词

通用词指的是基于某一行业类别的关键词，比产品词更加宽泛，比如“护肤品”“衣服”“鞋子”等。

（5）人群词

人群词是基于目标受众所表现的主流兴趣点的关键词，比如护肤品商家的人群词有“祛痘”“祛斑”，服装商家的人群词有“时尚穿搭”等。

下面，我们来具体讲解一下如何合理搭建账户。

在搭建账户时，竞价专员首先要对人群需求、账户预算做一个简单的分析。在人群分析方面，主要有九大要素，分别是性别、年龄、爱好、学历、职业、收入、地区、上网设备、上网时段。

在账户预算方面，竞价专员要根据不同的预算制订不同的账户策略，搭建不同的账户结构。比如目前某公司欲推广某个项目，推广预算为2 000元，但是这样的预算不太可能覆盖所有受众群体，所以就要对群体需求进行“筛选”，在指定范围内推广。而该公司的产品价格和包装也不具备核心优势，所以不能直接转化比价人群。这样在推广时，比价人群就不能作为预算重点投放了。

接下来要做的就是搭建账户。搭建账户结构的第一步是制定账户策略，这个问题已经在本章的第一节做了相关解读，这里就不再赘述。第二步是将关键词分类，在筛选关键词时，竞价专员可以通过百度指数查看关键词近期以及长期以来的表现。下面我们具体介绍一下百度指数如何使用。

百度指数是一个数据分享平台，建立在海量百度用户的行为数据基础之上。无论是对互联网还是对整个数据时代来说，百度指数都是非常重要的统计分析平台。百度指数最早上线于2006年，一经发布便引发业界轰动，更是被众多企业视为营销决策的重要依据。

具体来说，百度指数通过分析用户在百度网页以及百度新闻两大渠道中产生的行为数据，计算出不同关键词在过去一段时间里的网络曝光率以及用户关注度，然后直接、客观地将相应结果反映出来。

百度指数可以为竞价专员提供很多信息，比如使用百度指数估算一个关键词在百度搜索引擎的搜索规模大小，预测该关键词在一段时间内的涨跌趋势以及与之相关的新闻舆论变化。另外，竞价专员还可以知道搜索关注这些关键词的用户画像是什么样的，同时还有哪些相关的搜素需求等。下面我们一起学习一下如何用百度指数看关键词的趋势和热度。

第一步：在浏览器搜索框中搜索“百度指数”，出现页面如图2-3所示。然后在搜索到的网页中单击带官网标志的百度指数。

第二步：打开百度指数页面，如图2-4所示，点击右上角的“登录”按钮，登录已经注册好的百度账户。

第三步：在百度指数搜索框中输入关键词，就可以点击查看该关键词的指数。下面以“SEO”关键词为例，教大家如何利用百度指数查看关键词热度。打开“SEO”的搜索界面，即可看到“SEO”关键词的指数趋势，如图2-5所示。

第四步：在指数概况一栏选择查看关键词最近7天或者最近30天的搜索指数。在指数趋势一栏选择查看最近7天、最近30天、最近90天、半年或者全年的整体趋势、PC趋势以及移动趋势。另外，竞价专员还可以选择需求图谱、舆情洞察或者人群画像对“SEO”做进一步了解。

第五步：利用高级功能对关键词进行全面分析。关键词指数研究的高级功能包括关键词对比检索、关键词组合检索、关键词组合对比检索等。

关键词对比检索指的是在关键词旁边添加对比词，实现不同关键词数据的对比查询，如图2-6所示。在曲线图上，不同关键词的指数变化曲线会用不同颜色的曲线进行区分。例如，竞价专员可以同时检索“SEO”与“SEM”。目前，百度指数最多支持5个关键词的对比检索。

关键词组合检索指的是利用加号将不同的关键词相连接，从而查询出不同关键词的指数累计数据。查询到的总数据体现出的是组合关键词的指数热度。例如，竞价专员可以检索“SEO+网站”。目前，百度指数最多支持3个关键词的累加检索。

另外，竞价专员还可以将对比检索与组合检索联合起来使用。例如，同时检索“SEO+网站”与“SEM+网站”。

众所周知，百度指数越大，意味着用户关注度越高。竞价专员可以通过多个关键词以及组合关键词的搜索量对比看出用户的搜索习惯以及搜索习惯的转变，从而制定出更好的关键词投放策略，使关键词布局更加合理。

有了关键词，接下来就要撰写创意。但是竞价专员要注意创意要与承载它的网页内容一致，以便于转化。如果是新开账户，最好选择广泛关键词，测试流量表现，结合数据分析，匹配更加合适的关键词。

针对账户结构，常见的划分维度就是前面提到的四个层级。不同层级需要制定不同的策略，包括每个层级所包含的内容以及小技巧等都是不同的。 v9KhR46LxPu7kTXdZP9WOp6z4Kcrr6fW9HB2ABGetKFuDVSGzrCx8vvtb0yLx9Vq