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1.群体的观念。基本观念和次要观念／相互矛盾的观念如何得以并存／高深的观念要被群体所接受必须经过改造／观念的社会影响力与其是否包含真理无关。2.群体的理性。群体不受理性的影响／群体的推理能力始终处于低下的水平／群体所附和的观念只有表面的相似性或连续性。3.群体的想象力。群体想象力的强大／群体通过形象进行思维，这些形象是连续的，但没有逻辑联系／群体尤其容易被事物神奇的一面所打动／神话与传说是文明的真正支柱／民众想象力始终是政客权力的基石／如何通过事实来触发群体的想象力。
在上一本著作中，我们在研究观念对民族演化的影响时曾经指出，每个文明都是从屈指可数的几个基本观念派生出来的，这些观念几乎不曾更新过。我们展示了这些观念如何在群体的心灵中建立起来，渗透的过程有多么艰难，而一旦渗透成功，它们又会具有怎样强大的力量。我们最终看到，那些重大的历史动荡，往往都是由这些基本观念的转变所引发的。
由于已经充分讨论过这个问题，我将不再对此进行复述，此处仅就群体所能接受的观念以及他们领会这些观念的方式，简要一谈。
我们可将这些观念分为两类。一类属于受一时环境的影响，偶然且短暂出现的观念：比如对某个人或某种教义的着迷。另一类属于基本观念，环境、遗传、舆论赋予其极强的稳定性：比如过去的宗教信仰，如今的民主观念和社会主义观念。
基本观念可以被比作是一条沿着河床缓慢流淌的大河的主流；而暂时观念则是那些小小的波浪，总是变化不定，在河面上激荡，它们虽然实际上并不重要，却比河流本身的前行更显而易见。
在当今这个时代，曾被我们的父辈视为人生支柱的那些伟大的基本观念，正摇摇欲坠。它们彻底丧失了稳固性，与此同时，建立在其之上的制度也深受撼动。我刚才提到的那些短暂而微小的观念每天都层出不穷，但其中几乎没有一个能够明显地壮大起来并产生具有决定性的影响力。
无论向群体提供什么样的观念，都必须赋予这些观念坚决而简明的外在形式，唯其如此，它们才能对群体产生支配效用。因此它们都会以形象化的方式出现，只有在这种形式下，大众才会接受它们。这些形象化观念之间并不以任何相似性或连续性的逻辑关系彼此连接，而是可以相互替代，就像操作者从幻灯机盒子里取出那些叠放着的幻灯片一样。这就是为什么我们会看到那些相互矛盾的观念在群体当中并行不悖。根据时机的变化，群体会随时处于自己所吸收的各种观念当中的某一个的影响之下，并由此作出大相径庭的行为。他们完全缺乏批判精神，以致无法觉察出矛盾所在。
这种现象并非群体所特有；我们在很多孤立的个体身上也可以观察到。这种现象不仅出现在原始人身上，而且也出现在所有在思维的某个方面与原始人相近的人群身上——比如有着狂热宗教信仰的教徒。我就在我们欧洲的大学里那些受过高等教育并拿到博士学位的印度教徒身上观察到这令人费解的现象。他们对源自传统的社会观和宗教观忠贞不移，但同时又能在这样的基础上叠加与之相去甚远的西方观念。根据场合的不同，这一套或那一套观念就伴随着相应的言谈举止表现出来，让同一个人看上去充满矛盾。不过，这些矛盾更多地只是一种表面现象，因为实际上，只有世代相传的观念才在孤立的个体身上具有足够的力量，成为他行为的动机。只有在种族杂交的情况下，人才会处于不同传统的冲击之中，他们的行为也才真正会时不时表现出截然的对立。虽然这种现象在心理学中占据重要地位，但此处我们执着于这个问题是无益的。我认为至少需要十年的旅行和观察才能对其有充分的了解。
观念只有以简单明了的形式出现，才能为群体所接受。为了深入民心，它们往往必须经过彻底的改头换面。尤其是对于那些略显高深的哲学或科学观念，我们会看到，它们需要经历怎样深刻的改造，才得以逐步适应群体的水准。这些改造取决于群体的类别，或者这些群体所属的种族，但其趋势永远都是把观念削弱化和简单化。这就是为什么从社会学观点看，现实中从来就不存在观念的等级，即观念的高下之分。一种观念，只要是抵达了群体内部并且能够产生影响，那么无论它最初是如何伟大，如何正确，都将失去几乎所有那些曾令它高深和伟大的成分。
另外，从社会学的角度来看，一种观念的等级价值是无关紧要的。值得关注的，是它所产生的效果。中世纪的基督教观念，上个世纪的民主观念，当今的社会主义观念，都算不上特别高深。从哲学角度来看，它们只能被看作是可怜可叹的失误；然而它们曾经产生和将会产生的作用却是巨大的，它们将长期作为影响各个国家行为的最核心因素之一。
然而，虽然观念经历了改造，变得能够被群体所接受，但只有当它通过多种不同的手段（我们将另外研究）进入无意识领域并成为一种情感（这总是需要相当长的时间）时，它才能够发挥作用。
事实上，切莫认为一种观念只因其正确就能够毫无疑问地产生效力。哪怕在有教养的头脑中也不可能。当我们看到，最清晰的证据对于绝大多数人的影响力却是多么微不足道，就能够很快明白这一点了。一件事实倘若明显而确凿，那么一个受过教育的人是会认可它，然而这个刚刚被说服的人很快就会被他的无意识带回到最初的想法里去。我们会看到，不出几天，他又会重新操起那些老论调，一字不改。事实上，他受到的是先前观念的影响，这些观念已经成为情感；而正是它们，对我们言行举止的深沉动机发挥着作用。这对于群体也不例外。
但是，当一种观念终于通过各种不同的方式进入了群体的头脑后，它就具有了不可抵挡的力量，从而产生一系列不可小觑的效应。引发了法国大革命的那些哲学观念，花了近一个世纪的时间才生根于群体的心中。我们看到，它们一旦建立之后，产生的力量是多么势不可挡。整个民族为了获得社会平等，为了实现抽象的权利和理想中的自由所奋起的抗争，撼动了所有王室，深刻地震荡了西方世界。二十年间各国相互踩踏，欧洲经历了连成吉思汗和帖木儿都要心惊的大屠杀。一种观念所触发的后果能够达到这样的程度，在这个世界上可谓前所未见。
让观念在群体的头脑里扎根，需要相当长的时间，而要去除它们，所需的时间也不会短。而且群体在观念上始终要落后于学者和哲学家们好几代。所有的政客都明白，我刚才提及的那些基本观念如今都混杂着错误，但由于这些观念的影响力仍然非常强大，所以他们不得不遵循着他们其实已经不再相信的原则来进行统治。
我们不能绝对地说，群体没有理性或不受推理的影响。但他们所采用的推论以及他们能接受的推论，从逻辑上看来，都处于非常低级的层次，要把它们纳入推理的范畴，甚为勉强。
和高级推理一样，群体低级的推理能力也是建立在关联基础之上的，但在群体所理解的关联观念之间，仅仅存在着表面上的相似性或连续性。它们的连接关系就像爱斯基摩人理解冰的方式：即通过经验知道冰是一种通体透明、放在嘴里会融化的物质，就认为同样是透明材质的玻璃，放到嘴里也应该会融化；又或者像野蛮人那样，以为吃下勇敢的敌人的心脏，就会得到他的胆量；或像工人，被一个老板剥削过，就立即认定天下所有的雇主都是剥削者。
把只存在表面关联的不同事物结合在一起，把特殊情况即刻一般化，这就是群体推理的特征。知道如何操纵群体的人，提供给群体的也就是这种层次的推理；唯有这样的推理方式才能够影响群体。一系列的逻辑推理对于群体而言是费解的，因此我们可以说，群体不会推理，或只会错误地推理，而且理性推论对群体无法产生影响。我在阅读某些演讲文时，常会惊讶于如此不堪一击的言论竟能对听众产生那么巨大的影响力，但我们忘了这些演说词并不是供哲学家阅读的，而是用来鼓动群体的。演讲者通过与群体的亲密交流，知道怎样在群体的大脑中唤起具有诱惑力的图景。如果他成功了，那他的目的就达到了；二十卷的长篇大论（始终慢了半拍）还不如几句能够直接被群体听进去的话更有说服力。
显而易见，群体在推理上的无能，也造成了其批判精神的缺失，也就是说，无法辨别真伪，无法对任何事物有清晰的判断。群体所接受的判断，只会是强加给他们的判断，而从不是经过探讨后得出的判断。从这点上看，很少有人能够超越群体的思维。有些见解之所以能轻而易举地得到普遍赞同，往往就是因为绝大多数人都没有能力根据自己的推理来形成独立的见解。
推理能力在群体身上完全不起作用，而群体所表现出的想象力则异常强大、活跃，且极其容易被触动。由一个人、一件事或一次意外在他们脑中所激发的形象，栩栩如生。群体仿佛一个处在睡眠状态的人，理性被暂时悬置，任由头脑中涌现层出不穷的形象，但一旦要付诸思考，这些形象又立刻消失不见。群体既没有思考能力也没有推理能力，于是不知道什么叫作不可能：不过，那些最不可能的事物，往往也就是最打动人的。
正是因此，最能够打动群体的，总是事件当中最不可思议、最具传奇色彩的一面。当我们分析一种文明的时候，我们会发现，事实上，奇迹与传说才是其真正的支柱。在历史上，表象总是比真相扮演了更为重要的角色。非真实总是比真实更占据主导地位。
只会形象思维的群体，也只能被形象所触动。
唯有形象可以吓唬他们或诱惑他们，成为他们行为的动机。
同样地，最能一目了然展示形象的戏剧表演，总是对群体具有巨大的影响力。对于过去的古罗马平民们来说，面包与戏剧就构成了他们对幸福的理想，除此之外别无所求。时代更迭，这样的理想几未改变。没有什么能比戏剧表演更能够触发群体的想象力。整个剧院的观众在同一时间里体验着同样的情感，如果说这些情感没有立刻转化为行动，那是因为最无意识的观众也不会不知道自己只是幻觉的牺牲品，他或哭或笑，只是为了那些虚构出来的故事。不过，有时候形象所赋予的感受太过强烈，就像常见的暗示作用那样，情感逐步转化为行动。这样的故事我们时有耳闻：某个专门上演阴谋悲剧的大众戏院，不得不在出口处保护饰演叛徒的演员退场，以免他遭到对其罪行义愤填膺的观众们暴力攻击，尽管这个叛徒所犯的罪行，不过是想象的产物。我认为，这反映的就是群体心理状态最值得注意的征象之一，尤其反映出他们有多么轻易会受到暗示的影响。非真实与真实对他们产生的作用几乎一样大。他们对于二者显然是不加区分的。
征服者的权力和国家的威力，就建立在大众的想象力之上。要想引领群体，尤其要在这种想象力上下功夫。所有重大的历史事件，佛教、基督教、伊斯兰教的创立，宗教改革，法国大革命，以及当今世界社会主义的来势汹汹，都是因为群体想象力被强烈激发后，所产生的或直接或深远的后果。
同样地，所有时代所有国家的伟大政客，包括那些最专横的暴君，也都将群众的想象力视为他们权力的基石，他们从不会违背它来进行统治。拿破仑对国会说：“我通过当天主教徒，结束了旺代战争；通过当穆斯林教徒，在埃及站稳脚跟；通过当一个拥护教皇无上权力的人，我赢得了意大利神父们的支持。如果我要去统治一个犹太国家，我甚至会重新建起所罗门神庙。”也许，自亚历山大和恺撒以来，没有哪个伟人能比他更了解应该怎样影响群体的想象力。他始终不变的第一要务，就是去激发它。在胜利时，在演讲时，在所有的言行举止中，他都不忘这一点。在垂死的病榻上，他也仍对此念念不忘。
如何激发群体的想象力呢？我们马上就会看到。目前只需说明的是，方法从来都不是施力于智力或理性，即通过论证来实现。安东尼
成功地号召民众去对抗杀害恺撒的凶手，不是通过精妙的修辞演说，而是把恺撒的遗言读给他们听，把恺撒的尸体指给他们看。
无论刺激群体想象力的是什么，它都必然以一种激动人心、直截了当的形象出现，无须任何多余的解释，或者只需要辅以几个非凡或神秘的事实：大胜利、大奇迹、大罪行、大前景。它们必须以整体的面目呈现，并且永远不要提及来源。一百件小罪行或者一百件小事故丝毫不会触动群体的想象力；然而单独的一件大罪行，或单独的一场大事故则能够深深地触动他们，哪怕其后果远远不如那一百件小事故合起来所造成的危害大。就在几年前，流行性感冒仅在巴黎一地就造成了几周之内五千人的死亡，这样的事件却没有触动民众的想象力。原因在于，这场真实的大规模死亡没有被表现为一目了然的形象，而只是以每周发布的统计信息来显示的。如果一场事件中死去的不是这五千人，而仅仅是五百人，但因为是发生在一天之内，在一个公共广场上，一场众目睽睽的事故，比如埃菲尔铁塔的倒塌，那么它反而会对群体的想象力造成巨大的刺激。一艘横渡大西洋的客轮失去音讯，疑似沉入深海的消息，在整整一周中都持续地刺激着群众的想象力。然而，据官方统计数据显示，在该年中已有上千艘海船失事。然而，对于这些接连不断的失事，尽管它们造成的生命和财产损失远比那艘大西洋失事船只要严重得多，但群体却没有产生过哪怕一分钟的关注。
这就说明，并不是事件本身会刺激群体的想象力，而是它们发生与呈现的方式。必须通过浓缩加工（如果我可以这样说的话）使它们形成浓烈的形象，占据并控制群体的大脑。谁了解激发群体想象力的艺术，谁就掌握了统治群体的艺术。