第一节
包装的概念、造型要素与功能

一、包装与设计的基本概念

1. 何为包装

在我国国家标准GB/T 4122.1—2008《包装术语第1部分：基础》中，对包装的定义是“为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定方法等的操作活动。”

在不同的时代和社会条件下，人们对包装的含义有着不同的理解。20世纪70年代以前认为，包装是容纳物品的器具或对物品进行盛装捆扎的操作。现代的包装概念是以系统论的观点，把包装的目的、要求、构成要素、功能作用以及实际操作等因素联系起来，提出较为全面完整的定义。此外，对于包装的定义，还有其他的表述，虽然表述各不相同，但基本含义是一致的。对于包装的定义一般都包含两方面：第一，关于盛装商品的容器、材料及辅助物品；第二，关于实施盛装和封缄等的技术活动。简而言之，包装是在物流过程中，为保证产品使用价值和价值的顺利实现而采用的一种具有特定功能的系统，如图1-3所示。

理解包装的含义还包括另外两方面意思，一方面是名词属性，主要指盛装产品的容器而言，通常称作包装物，如袋、箱、桶、筐、瓶等；另一方面是动词属性，指包装产品的过程，如装箱、打包等。包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；包装是附属于内装产品的特殊产品，具有价值和使用价值，同时又是实现内装产品价值和使用价值的重要手段。

2. 何为设计

“设计”（Design），其本义是“徽章”（记号），即事物或人物得以被认识的依据或媒介。在我国，最初“设”和“计”是分开使用的，“设”指特定的方法、策略等，“计”指主意、计算等。Design在《牛津艺术指南》一书中被说成“是一种经常接近于在任何艺术作品中都有的结构原则的概念”。Design在今天的解释是：设计作为一种人类有意识的活动，其含义是“在正式做某项工作之前，根据一定的目的要求，预先制定方法、图样等”。

人们在劳动活动中改造自然界的物质，把它们变成满足人类需要的产品时，要预先在头脑中改造这些物质，未来产品的原型就是这种产品的设计，如图1-4所示。

设计有两种表现形态：在一些情况下，它只是生产过程的内部因素，产品的原型保留在生产者的头脑中；在另一些情况下，设计是相对独立的活动，生产者根据设计师预先设计的图纸进行加工；这和艺术创作相类似。有些艺术创作要先有草图，而有些艺术创作则不需要草图，虽然它们也先有设计，但那只是存在于意识中的形象。如第一件被制做出来的产品往往起到设计的作用，其他生产者以这种产品为摹本进行制作，同时在制作过程中又根据使用的需要添加自己的构思。这样，同一种产品在长期的实践和反复的制作中，不断得到改进和完善。如图1-5所示。

① 设计与形式：设计和形式的关系特别密切，设计是形式的守护者，是再现、重造型式的一种机制。亚里士多德认为，“形式是说明事物的本质，形式也可以看成是事物的结构。”亚里士多德把形式理解为结构的观点对于设计具有重要的意义。结构设计是真正的创造性设计，从哲学的角度来看，设计把有限的实在和无限的潜在、短暂的物质和永恒的形式联结在一起。

② 设计与生产：在人类社会的发展史上，设计和生产之间的关系有若干种类型：A. 设计和生产相互适应，它们是统一的行为；B. 设计适应于生产；C. 设计独立于生产，但是对生产的影响很小；D. 设计独立于生产，并对生产产生重大的影响，以至于生产服从设计；在同一个历史时期中，这些类型中的若干种往往是相互交织在一起的。

二、包装造型结构的功能

包装的功能有如下几点。

1. 保护产品

保护产品是包装最重要的功能之一。产品在流通过程中，可能受到各种外界因素的影响，引起产品污染、破损、渗漏或变质，使产品降低或失去使用价值。科学合理的包装，能使产品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护产品的性能，保证产品质量和数量的完好。

2. 便于产品流通

包装为产品流通提供了基本条件和便利。将产品按一定的规格、形状、数量、大小及不同的容器进行包装，而且在包装外面通常都印有各种标志，反映被包装物的规格、品名、数量、颜色以及整体包装的净重、毛重、体积、厂名、厂址及储运中的注意事项等，这样既有利于产品的调配、清点计数，也有利于合理运用各种运输工具和存储，提高装卸、运输、堆码效率和储运效果，加速产品流转，提高产品流通的经济效益。

3. 促进和扩大产品销售

设计精美的产品包装可起到宣传产品、美化产品和促进销售的作用。包装既能提高产品的市场竞争力，又能以其新颖独特的艺术魅力吸引顾客、指导消费，成为促进消费者购买的主导因素，是产品的无声推销员。优质包装在提高出口产品竞销力，扩大出口，促进对外贸易的发展等方面均具有重要意义。

4. 方便消费者使用

销售包装随产品的不同，形式各种各样，包装大小适宜，便于消费者使用、保存和携带。包装上的绘图、商标和文字说明等，既方便消费者辨认，又介绍了产品的性质、成分、用途、使用和保管方法，起着方便与指导消费的作用。

5. 节约费用与制作成本

包装与产品生产成本密切相关。合理的包装可以使零散的产品以一定数量的形式集成一体，从而大大提高装载容量并方便装卸运输，可以节省运输费、仓储费等项费用支出。有的包装容器还可以多次回收利用，节约包装材料及包装容器的生产，有利于降低成本，提高经济效益。

总之，包装造型结构应当具有的基本功能有：保护功能，方便功能，促销展示功能。

三、包装造型结构设计要素

1. 材料要素

包装材料是包装的“骨肉”，是构成包装实体的物质基础。因此，没有材料也就没有包装。能用作包装材料的物质很多，有主要材料和辅助材料。它们的成分、结构、性质、来源和用量，决定了包装的性能、质量和用途，并对包装的产生、成本和用后处理等有重要的影响。完美利用材料的包装设计实例如图1-6所示。

2. 容器要素

包装容器是具有一定空间结构形式的包装材料的形体化。所谓容器要素，也是结构要素，常见的容器结构形式有骨架结构、编织结构、板式结构、空柱结构、薄壳结构、袋式结构等，取何种结构可根据包装的目的，适应各种产品对包装的功能要求而决定。包装容器是包装技术和方法的承担者，同时，包装容器还是商品信息的载体。在市场上，宣传商品特征的视觉信息，只有印制在容器上通过展示才能传递给顾客，因此，包装容器也是传递商品信息的媒介，如图1-7所示。

3. 技术要素

包装技术是根据自然科学的原理、生产经验和设计的要求，用相应的工具、设备，使包装物和内装物组成包装体的方法、技能或工艺操作等程序。包装技术水平是衡量包装进步程度的标志，它受一个国家或地区的科学基础、经济环境、政治情况、文化教育、民族特点和时代机遇等因素的影响。

从实际效果看，包装技术有以下几种类型，但它们不是绝然分开互不关联的。

（1）防护性技术。能保证内装物无损的技术，如保鲜、防震、防潮、防水、防伪、防锈、防虫、防盗、防窃换等包装技术。

（2）适用性技术。能使包装在实际应用时具有耐用、可靠、高效、方便等性质的包装技术。

（3）装饰性技术。能使美化包装商品的设计构思得以体现，使包装外观具有艺术魅力的装潢、印刷等工艺技术。

（4）经济性技术。能使包装节省消耗，降低包装成本、流通费用和消费者开支的包装技术。

4. 信息要素

消费者在市场上以自己的感觉器官接受各种商品的信息，设计一件新的包装，应从整体上全面考虑四个要素的最佳组合，使包装符合科学、牢固、美观、经济、适销的原则，充分发挥包装的促销功能作用。通过包装体上的视觉要素（形、色、质）所构成的视觉形象向人们传递商品的信息，视觉传达的这种信息是销售环境中直接影响顾客购买行动的最重要因素，如图1-8所示。