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尽管克拉克和韦尔达提出了营销的概念，然而营销并没有作为一项商务职能落脚在组织形态上，并没有在组织形态上找到落脚点。至今为止，绝大多数企业只有销售部门和市场部门。诸多企业冠名“营销中心”，实际上，从事的是“促进产品销售”的策划工作，这种情况与营销界的关注层面有关，也与企业界的关注点有关。
营销界和企业界始终关注的是“产品—货币”之间的转换，注重的是促销（Promoting），而忽略了“企业—客户”之间的关系。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销协会（AMA）主席的就职演说中提出，企业可以从12个方面入手，采取优化组合的手段，刺激或影响目标市场的需求。当时他罗列出的12个方面是：产品、定价、品牌或商标、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、市场调研与分析。从现在的眼光看，这12个方面，都是企业商务活动领域的资源、条件和活动事项，而且绝大多数与销售活动事项有关。由此而论，博登讲的是从这12个方面入手，促进销售业绩的提高。
1957年，霍华德（John A.Howard）借用“营销”（Marketing）一词，提出要依靠“营销策略”，强化企业对外部环境的适应性。这也许是后人误把营销当作一种策略，把4P当作营销策略的根源。可以肯定，促进销售是一种策略，是销售职能活动的一种策略，即促销策略，但不是营销策略，不是营销职能活动的策略。
1960年，毕业于美国西北大学的麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》（Basic Marketing）一书中，把企业所要影响的消费者，称作“目标市场”，设计了一组策略，命名为“市场营销组合策略”。这就是后来风靡全球的4P组合营销策略的由来，所谓4P策略，就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promoting）。据说这种策略分类的原创，来自麦卡锡的博士生导师克鲁维（Richard Clewett）。
值得注意的是，麦卡锡采用的方法是“命名”，所谓“命名”（Naming），就是对一个“本体”（Noumenon）进行冠名，使“名称”与“实体”两者对应起来，而不是依据“本体”的特性进行“定义”（Definition）。可以说，营销界绝大多数概念，都是被任意冠名的，都没有依据事物的本质特征进行严格定义。
至此，营销界与企业界，已经不再关心“企业—客户”关系层面上的事情了，一心一意在“产品—货币”转换层面上做文章。1960年，美国市场营销协会（AMA）的营销定义是“引导货物和劳务，从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。1985年，美国市场营销协会的营销定义是，“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。在营销界，在营销专业人士的头脑中，所谓营销，就是一种促进销售的策略、招数和计谋。营销大师，就是点子大王、策略大师和公关杀手。
科特勒营销学的问世，最大的成就就是打通了“产品—货币”的全过程，从按需销售到按需生产、按需研发，使产品的销售变得容易。营销界最大的成就，就是产生了一批又一批懂得促销的优秀人才，从降价促销到广告宣传、市场运作，使产品销售的成本变得越来越高。以至于科特勒不得不说，尽管市场导向的理念深入人心，人们所作所为依然还是1P，即促销。谁之过？
直到2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在“关系营销”（Relationship Marketing）思想的基础上，提出4R，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Return）。4R的中心思想可以这样概括，即把企业与顾客视同一个共同体，在更长的时间跨度内和更大的空间范围内，依靠响应顾客的需求及其预期的变化，强化企业的商务模式，强化为顾客创造价值的能力及其企业自身的盈利能力，并依靠不断提高与扩大的共同利益基础及其预期，维持共同体的存续及其长期合作关系。
2004年，美国市场营销协会彻底转变观念，明确“营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系”。明确营销是一项组织职能及其流程，而不是一种观念，不是基于市场导向观念所做的事情。营销的本体或营销活动事项，就是对企业与顾客之间的关系进行管理。
应该指出，做任何事情都需要策略，用于销售活动的就是销售策略，用于市场活动的就是市场策略，用于营销活动的就是营销策略。策略、工具或手段，本身不具有性质，策略的性质是由事情的性质决定的。步枪可以用来打仗，也可以用来比赛。比赛用枪就是体育用品，打仗用枪就是兵器、武器或凶器。工具相同，用途不同，则性质不同。
如果不知道策略用于何事或不知道策略的用途，那么就看事情的结果，依据结果来判断。一种策略工具的应用，结果提高了销售业绩，或提高了“产品—货币”之间的转换效率，而没有提高企业的市场地位，或者没有强化企业与顾客之间结成的一体化关系体系，没有深化“企业—顾客”之间的联系，那么这种策略只能命名为销售策略。
从古至今都一样，只有明确了实体，才能给出定义。比如，什么是“玉”？古人不会说“玉就是玉”，也不会说“这就是玉”。不会从名称到名称，或从概念到概念，不会拿脑子里的东西去定义脑子里的称谓。古人一定会拿客观存在的事物去定义脑子里的概念，一定会想方设法为脑子里的称谓找到对应的事物，一定会找到客观事物，把“玉”这个概念表达出来。《说文解字》曰，“玉，石之美者”。意思是，玉是一种石头，一种很好看的石头。现在我们通过科学研究，知道古人的定义没错，玉就是一种石头，一种美丽漂亮的石头，主要化学成分是二氧化硅。再比如，什么是“玉佩”？玉佩就是贴身佩挂的美石饰品。古人认为玉可以养人，强调“君子无故，玉不去身”。
古人知道“概念与本体”“抽象与具体”“名与实”的关系。玉佩有各种各样的外在表现形态，诸如“璧、瑗、环、玦”。但万变不离其宗，都有内在的本质规定性，都有“肉”与“好”。“肉”指的是玉佩的边缘，“好”指的是玉佩的中孔。《尔雅·释器》中记载，“肉倍好谓之璧，好倍肉谓之瑗，肉好若一谓之环”。意思是，边缘大于中孔为“璧”，中孔大于边缘为“瑗”，边缘等于中孔为“环”。另外，两瓣对开为“玦”。
一旦明确定义，就会形成制度规范，不得随意更改。古人把这种规定性称为“形制”，无人会随意更改，都会自觉遵守统一的形制。以便彼此交流，赋予这些玉佩用途及其意义，包括观念、理念或道理。《荀子·大略》记载，“问士以璧，召人以瑗，绝人以玦，反绝以环”。古人崇尚礼仪，玉佩通常作为礼尚往来的信物。如用“玦”表示断绝来往，所谓“玦者，诀别也”；用“环”表示修复关系，所谓“环者，返还也”。
自然世界不同于人文世界，可以摆脱人的主观性或经验主义，直接依据事物固有的属性或自然的特性进行定义和命名。瑞典自然学者、现代生物学分类命名的奠基人林奈（Carl von Linné，1707－1778）认为，“知识的第一步，就是要了解客观物体本身。这意味着对客观物体要具有确切的理解；通过有条理的分类和确切的命名，就可以区分或认识客观物体”。林奈深信客观事物具有内在的统一性，应该按照客观事物的自然属性，进行系统的分类和命名。使多样性的事物，呈现出内在的秩序与归属，也称“科学的统一性”。
在林奈发表《自然系统》（1735年）以前，植物世界没有一个统一的命名法则，同物异名、异物同名，难以交流。林奈依据植物的“生殖器官”进行分类，确立了植物的共性基础。再依据“生殖器官”，即雄蕊和雌蕊的自然属性，包括类型、大小、数量及相互排列，确立了植物的个性依据，把各种植物区分为24纲、116目、1000多个属和10 000多个种，所谓“纲、目、属、种”。接下来就是命名，林奈采用的是“双名制”命名法，并用拉丁文表示，一般以12个字母为限。所谓“双名制”，就是“属名（用名词表示）＋种名（用形容词表示）”。例如，银杏树“GINKGO BILOBA L”，其中“GINKGO”是属名（名词），“BILOBA”是种名（形容词），“L”是定名者林奈（Linné）名字的缩写。林奈的植物分类方法和双名制，最终被各国生物学家接受，植物王国随之变得井然有序。
古人并不一定比今人聪明，玉佩与植物都是“物品”，而不是“事情”。古人擅长于对“物品”的命名和定义，却没有充分展示对“事情”进行命名和定义的能力。对事情进行定义比较困难，古人通常采取比喻的方法，假借物品来类比事情。比如“模具”原本指的是物品，该物品有两个部分构成，“模”与“范”，“模”是外观，“范”是内容。古人借助于“模”与“范”，比喻一个人以另一个人为榜样，做事的外在风格与内在价值观一模一样、惟妙惟肖。后来被延伸到人文社会，比如，把文质彬彬的君子，当作表里如一的榜样或内外兼修的模范人物。孔子曰“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”。
有了古人的示范，今人懂得用物品比喻事情或打比方。比如，把企业各项经营活动内在统一的无形道理，称为“经营范式”；把企业各项经营活动外在有形的表现形态，称为“经营模式”。换言之，模式就是看得见、摸得着的外在形态；范式就是看不见、摸不着的内在道理。内在道理是简单的，外在形态是复杂多变的。所谓“大道从简”。
任何比喻都有局限性，事情毕竟不是东西，有些事情找不到类比的物品。这里有两个概念，即“直接控制”和“间接控制”，都是有关事情的概念，很难找到类比的东西，只能回到事实层面，回到事情的单纯状态。从具体的事情中提炼出抽象的概念，所谓“实事求是”。假设有一个单位规定，任何人不准骑着自行车进出大门。在这个规定下，门卫可以采取两种方式进行干预或控制：一种就是“直接控制”，劝阻骑车人下来推行；另一种就是“间接控制”，设置铁杆这样的障碍物，横放在大门口，骑车人遇到障碍物只能下车推行。据此可以进行定义，所谓直接控制就是“控制行为人”，所谓间接控制就是“控制行为”。
这里，真正的困难在于，如何遵循事情之间的联系进行定义和命名；换言之，如何用一组概念刻画事情之间的联系。所有事情都不是孤立的，反映事情的概念也不是孤立的，不能把各种事情割裂开来进行命名和定义。就像“璧、瑗、环、玦”一样，各种物品之间既有联系又有区别，形成一个完整的体系或世界，构成一个完整的玉佩乃至玉器的世界。就像林奈所面对的植物世界一样，是由各种各样既有联系又有区别的植物组成的，必须遵循植物世界的内在统一性进行命名和定义。人类没有真正学会的就是这件事情，不知道如何把构成一个特定世界的各种事情一件一件地区别开来，再按照整体要求统一命名和定义，建立一套概念体系。建立概念体系的意义和作用，就是为了透过纷杂的表象，把握事情的全貌，把握一件事情跟另一件事情之间的内在联系与区别。
要想把握营销的本体并给出定义，就必须回到事实层面上，回到历史开始的地方，通过企业具体发生的事情，把握营销是一件什么事情，把握被称为“营销”的究竟是一件什么事情。尤其是要遵循历史本来的逻辑或因果关系，从企业各项事情的联系和区别中，把握营销这件事情的客观性。唯有这样，我们才能明确营销在企业中的地位和作用，才能遵循企业各项事情的内在统一性要求，还营销世界一个本来面貌。