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简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩，还是克林顿成功竞选美国总统，都因为创意具有简单这一共同点。
美国陆军的每一项行动，都得经历严密周全的计划过程，甚至可以上溯到美国总统最初下达的命令。美国总统命令参谋长联席会议完成某项任务，接着由参谋长联席会议制定具体任务内容，随后这些命令和计划再逐级向下传达，从上将到上校到上尉，层层下达。
这些计划相当周详，“行动策略”和“火力规划”都必须详细规定：各个单位执行何种动作，使用何种装备，军需品如何补给，如此等等。各种命令都像雪球一般滚下去，一直滚到每一位步兵在每一个时刻该做出哪一项动作都有清晰的指令为止。
美国陆军在规划阶段投入了大量的精力，多年来计划流程也不断精益求精。这个系统是通信的奇迹，但它还是有一个缺点：计划到头来往往以失败告终。
西点军校行为科学与领导学系负责人汤姆·科蒂茨（Tom Kolditz）上校说：“我们老生常谈，‘一旦与敌方交手，一切计划就完蛋’，刚开始你可能还会坚持原计划投入战斗，但敌军也可能获得掌控战局的机会。常常会碰上意想不到的事情——天气变化、关键资源被毁和敌方突出奇兵。很多战争败北的原因就是事先将全部精力集中在创建计划上，但开战10分钟后计划往往就变得毫无用处。”
美国陆军面临的挑战，就好比你给一个替你下棋的朋友撰写每一步棋招。你可能把国际象棋的规则烂熟于心，对朋友和对手也了若指掌。但如果指望写下每一步棋的走法，你必输无疑。你顶多只能预测几步棋而已。当对方走出奇招，你的朋友绝对会抛开你的详细计划，转而依赖自己的直觉。
科蒂茨上校指出：“随着时间推移，我们慢慢才可能理解如何在复杂行动中制胜。”科蒂茨认为计划固然有用，但用处仅限于反映我们的确有过计划，计划制定过程强迫我们把众多重要议题逐个思考一遍。不过科蒂茨上校也坦言：“计划本身‘在战场上全然派不上用场’。”因此，美国陆军在20世纪80年代修改了一贯遵循的规划流程，提出了一个名为“指挥官意图”的概念。
“指挥官意图”是位于每道命令最前面的一种直白陈述，它能清晰地说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果。对于美国陆军的高层，“指挥官意图”可能比较抽象：“瓦解东南地区敌军的士气。”对于上校和上尉所处的战术层面，“指挥官意图”就显得非常具体：“我的目标是率领第3营攻占4305号山头，清扫山上的全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防线。”
“指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地。科蒂茨也说：“无法执行原定计划倒也无妨，但你永远有责任执行原定意图。”换句话说，即使4305号山头只剩下一名第3营的士兵，他也得尽其所能掩护第3旅弟兄的侧翼。
“指挥官意图”可以在各个层面指导士兵的行为，无须上级长官下达每项行动的详细命令。只要知道了预期目标，大家就可以伺机行事，待时而动，想方设法达成目标。科蒂茨上校举了一个例子：“假设我在指挥炮兵营，并且下令‘我们在行进途中要穿过这支步兵部队’。这一指令对不同单位会有不同的意义。机械部队知道他们一路上要提供许多维护和支持，因为假如坦克在桥上抛锚，整个行动就会停滞不前；炮兵知道他们需要在步兵部队前进的交锋地带发射烟雾弹或由工程部门制造烟雾，从而保证步兵通过时免受射击。身为指挥官，我当然也可以花很多时间交代每项任务的细节，但其实只要大家知道最终意图是什么，就能审时度势，自己想出解决办法来。”
战斗演习训练中心是负责军事模拟演练的单位，该中心建议军官在确立“指挥官意图”时问自己两个问题：
（一）如果明天只能完成一项任务，我们必须__________。
（二）明天我们必须做的最重要的一件事是__________。
“一旦与敌方交手，一切计划就完蛋。”毫无疑问可以迁移到与军事背景毫无关系的领域：“一旦与客户交手，一切销售计划就完蛋”“一旦与学生交手，一切教学计划就完蛋”。
当人们面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，实在很难使观点传达出去并为更多人牢记。若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。所谓简单，绝不是指“化智为愚”或“断章取义”，也不是说一定得用粗浅词汇。我们这里所说的“简单”，是指找到观点的核心。
“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。不过做到这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最重要的观点也给“拔掉”。美国陆军的“指挥官意图”迫使军官把军事行动中最重要的目标找出来，其价值就在于万法归一。我们不该有5颗北极星，不该有5个“最重要目标”，也不该有5个“指挥官意图”。找到核心的过程，就好比写下那句唯一的“指挥官意图”，就得丢弃许多精彩见解而让最重要的观念脱颖而出。
法国飞行员兼作家、世界畅销童话小说《小王子》（ Le Petit Prince ）作者安托万·德·圣埃克苏佩里（Antoine de SaintExupéry）曾为“优雅设计”下了这样的定义：“工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。”创意设计师在塑造简单想法时，也应该追求同样的目标：了解某个创意在触及其本质之前可以“榨出”多少东西。
事实上，我们接下来就要遵照自己提出的建议，为这本书去芜存菁，只留下核心。本书的核心就是，要让创意产生黏性有两大步骤：第一步，找到核心；第二步，借助六大原则检查表转换核心。就这么简单。我们将在本章的后半段开始讲解第一步，然后在本书其余部分阐述第二步。首先我们一起来探讨——为什么美国西南航空公司（Southwest Airlines）要故意忽视乘客的用餐需求。
众所周知，西南航空是一家成功的公司，该公司的业绩遥遥领先。虽然从美国航空业整体来看，其利润空间不大，但西南航空30多年来长期保持着盈利状态。
西南航空的成功原因数不胜数，可能得另写一本书来详谈，但最重要的一项因素应该是始终如一地坚持降低成本。每家航空公司都想降低成本，但西南航空已奉行数十年之久。要让这项战略生效，公司必须协调数千名员工，从市场营销人员到行李搬运工，无所不包。
西南航空就有这样一个“指挥官意图”、一个核心，用来担纲指导员工协调工作的至高准则。詹姆斯·卡维尔（James Carville）和保罗·比加拉（Paul Begala）如是说：
［西南航空任职最久的首席执行官］赫伯·凯莱赫（Herb Kelleher）曾告诉别人：“我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀：我们是全球票价最低的航空公司。一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做出任何决策，绝不会逊色于我。”
“给你举个例子，”凯莱赫说，“市场部门的特蕾西走进办公室告诉你，她的问卷调查显示，休斯敦开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清淡的小菜。我们目前只提供花生，特蕾西觉得来一道鸡肉凯撒沙拉应该会大受欢迎。你意下如何？”
对方支吾了一阵，于是凯莱赫接着说道：“你应该说，‘特蕾西，加一道鸡肉凯撒沙拉会让我们在休斯敦到拉斯维加斯航线上成为全球票价最低的航班吗？要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司，我们就不会提供什么鸡肉凯撒沙拉。’”
凯莱赫的“指挥官意图”就是“我们是全球票价最低的航空公司”。这个观点很简单，但足以奏效，因为它已经指导西南航空的全体员工长达30余年。
当然，“全球票价最低的航空公司”这个核心并不是其成功的唯一要素。比如，西南航空在1996年有5444个职位空缺，却收到了124000份申请，因为应聘者都认为这里是极佳的工作场所，这还真令人意外。给吝啬鬼干活本来不该是什么有意思的事儿，很难想象沃尔玛大卖场的员工会笑着忙上一整天。
西南航空做到了。我们不妨把西南航空的指导原则看成一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心——“全球票价最低的航空公司”。不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。西南航空的员工都知道，在上班时间享乐完全没有问题，只要不影响公司保持“全球票价最低的航空公司”这个领先地位就可以了。新入职的员工也很容易把这些原则综合在一起，运用到意想不到的偶发状况中。比如说，我们能不能借用飞机扩音器来跟某位空乘人员开个生日玩笑呢？当然可以。那么为了给她庆祝生日，在飞机上抛撒彩色纸屑呢？这个，可能不行——纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。这个例子正类似于步兵根据“指挥官意图”见机行事的趣味版本。考虑周详的简单原则可以成为力拔千钧的行为指导准则。
友情提醒：将来，在你读完本书的几个月后，你还会记得黏性创意成功检查表里有“简单”这一项。接着，你脑中的辞海便会自然而然地检索“简单”的同义词，然后你就会找到像寻找最简公分母、简化和傻瓜化等关联词语。而在那一刻，你应当提醒自己不要忘记我们讨论过的案例。本章所提及的“全球票价最低的航空公司”等例子之所以符合简单原则，并不是因为其用语浅显，而是因为其反映出了“指挥官意图”。简单原则追求的是简练精确和轻重有序，而绝对不是化智为愚。
新闻记者一定都学过，报道开头部分应该点明全文最重要的信息。新闻的第一句话被称为导语，它包含了这则报道的诸多要旨。好的导语可以传达大量信息，例如下面两段导语就摘自获得美国新闻编辑协会奖（American Society of Newspaper Editors）的报道文章：
周五，在一次被医生们形容为长达4小时的、一帆风顺的移植手术之后，一颗健康的17岁心脏通过34岁的布鲁斯·默里（Bruce Murray）之手再度搏起生命的脉动。
* * *
耶路撒冷，11月4日——以色列总理伊扎克·拉宾（Yitzhak Rabin）今晚遭一名犹太右翼激进分子射杀身亡，当时拉宾正要离开特拉维夫一个由10万余人参加的和平示威集会。此次事件令以色列政府和中东和平进程陷入混乱。
在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。新闻从业人士称之为“倒金字塔”结构，亦即最重要的信息（金字塔最宽处）位于最顶端。
倒金字塔结构对于读者而言非常重要。不管读者注意力维持多久，也不管读者只读导语还是通读全文，倒金字塔结构都能让读者获取尽可能多的信息。反过来想，如果新闻报道写得像悬疑小说，戏剧性的高潮安排在结尾，那么半途而废的读者就永远看不到重点了。我们能想象，非得读到新闻报道的最后一句话才知道谁赢得美国总统大选或者超级碗冠军的情况吗？
倒金字塔结构也能让报纸及时出炉。试想，如果传来一则最新的突发消息，迫使编辑必须占用其他新闻的版面。若没有倒金字塔结构，编辑就得字斟句酌地仔细删减其他文章；而有了倒金字塔，编辑只要从末尾开始砍掉几段就可以了，因为倒金字塔结构告诉我们那些末尾段落是最不重要的。
根据一种不太可靠的说法，倒金字塔结构始创于美国南北战争时期。当时所有记者都得用军用电报把新闻稿传回通讯社，但电报随时可能中断，记者随时可能被军事人员推开，通讯线路也随时可能完全切断——这些事在战场上都很寻常。记者永远无法估计还剩多少时间可供传送稿件，所以只得先发送最重要的信息。
新闻记者对导语的拟写极为考究。多次获得社论写作奖的唐·威克利夫（Don Wycliff）说：“我一直认为，如果我只有2个小时写完一篇报道，那么最佳计划是花前1小时45分钟写成一段出彩的导语，之后的内容自然就水到渠成了。”
既然好的导语就是成功的一半，那为什么有的人就是做不到呢？因为这些记者常犯的毛病正是纠缠于细枝末节，却看不到报道的核心，从而抓不住读者认为重要或感兴趣的内容。资深新闻撰稿人埃德·克雷（Ed Cray）是南加利福尼亚大学传播学教授，有近30年新闻教学经验。克雷认为：“一篇稿子写得越久，就越容易迷失方向。你会变得像盲人摸象一样，只见树木不见森林，最后连文章主旨都给忘了。”
迷失方向，漫无主旨，这类问题实在司空见惯，而新闻业界还为之起了个名字：埋没了导语。要是新闻记者让稿子的核心要素滑到远离故事框架的边缘，就叫“埋没了导语”。
撰写导语，避免埋没，正是找到核心的一大绝妙譬喻。找出核心和撰写新闻导语一样，都必须强迫自己排定优先顺序。假设你是一位战地记者，电报线路中断前只能发送一则消息，那会是什么呢？结果只能有一句导语，一个核心。你必须做出选择。
强迫自己排定优先顺序相当痛苦。聪明人从整件事中能看出价值，发现各种差别细微而又多姿多彩的角度；也恰恰因为洞察情境的复杂性，他们往往沉溺其中无法自拔。通往复杂的倾向，排定先后的必要，两者总是相生相克。要在复杂的情况下分辨出轻重缓急，这项艰巨任务正是詹姆斯·卡维尔在1992年比尔·克林顿竞选总统时所面临的难题。
竞选活动真可谓滋生决策焦虑的温床。你要是觉得目前所在的工作单位已经状况百出了，那么请试想下文的这项挑战：你必须从零开始，打造一个全国性的组织，依赖的人手全是些毫无经验的义务工作人员；你只有一年左右的时间来组建这支团队，还得无止境地供应甜甜圈；组织里每个人都要按照同一本赞歌歌谱合唱同一首歌，但你又腾不出时间给合唱团排练；各路媒体恨不得让你每天都能唱一首新歌。火上浇油的是，你还得时刻提防竞争对手，这些人成天在你的歌词里横挑鼻子、竖挑眼。
比尔·克林顿1992年的竞选活动可谓是困难环境中运用黏性创意的经典案例。除了总统竞选通常会遭遇的难题之外，克林顿自己更是让竞选雪上加霜。克林顿本人天生是个政策白丁，每逢别人提问某项议题，他都会武断生硬地说教半天，根本答不到关键点上。
身为克林顿的重要政治顾问，詹姆斯·卡维尔必须迎难而上，应对这些复杂状况。一天，卡维尔为了让自己保持专注，便在白板上写下三句话给全体助选工作人员看。其中一个临时想出来的句子：“关键是经济啦，笨蛋。”这句话后来成为克林顿成功竞选的核心观点。
“笨蛋”两个字是他为了要取笑助选成员加上去的，为的是要提醒他们别忘了问题的真正焦点。“这句话很简单，也很自我否定，”卡维尔解释道，“我的意思是说，‘我们别想着耍小聪明，别总自以为是。只要记住基本问题就行了。’”
应当关注焦点，这番道理其实也适用在克林顿本人身上，或者说特别应该用在他身上。克林顿曾一度因为必须听从他人劝告不再讨论政府预算平衡问题而相当不悦，与此同时，第三方总统候选人罗斯·佩罗（Ross Perot）却因预算平衡的主张而大获好评。克林顿大为不解：“这个问题我已经谈了两年，为什么佩罗参选后我就不该再谈呢？”克林顿的智囊团只好告诉他：“问题得分轻重缓急。你要是说三件事，就等于一件也没说。”
“关键是经济啦，笨蛋”，这正是克林顿故事的导语，而且是很恰当的导语，因为1992年美国经济正处于很不景气的低潮。但如果“关键是经济啦，笨蛋”已是导语，那么政府预算平衡问题就不该登上头条。于是卡维尔只得阻止克林顿，以防他把导语亲手埋没了。
排定先后次序为何这么困难？从理论上来看，这个问题并不难。只需要把“重要”目标放在“次要”目标前面，把“关键”目标放在“有用”目标前面。
如果难以分清“关键”和“有用”呢？有时候两者的区别并不明显。这时往往必须在一个“未知”和另一个“未知”之间做出选择，这种复杂状况往往让人无从选择。事实上，心理学家研究发现，过度的复杂性和不确定性会使人做出不理智的决策。
1954年，美国经济学家伦纳德·吉米·萨维奇（LeonardJimmie Savage）描述了他所观察到的人类决策基本规律，并称之为“确定事件原理”。
萨维奇使用下面这个例子详加说明：一名商人打算购置一处房产。当地不久即将举行选举，他推想的选举结果可能影响到这笔生意的收益状况。为了明确自己的决定，他预先设想了两种可能的情境：其一，如果共和党胜出，他决定买；其二，如果民主党胜出，他也一样会买。既然两种情况下他都会买，那就不必等到选举结果揭晓就可以直接买下来了。这个决定似乎相当明智，而且应该很少有人会质疑萨维奇的逻辑。
事实上还真有两位心理学家提出了异议。以色列心理学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和埃尔德·沙菲尔（Eldar Shafir）随后共同发表的论文就证明，“确定事件原理”并不总是确定。
两位学者研究发现，人们在做决定时会受到不确定性情境的影响，即使这种不确定性跟选择的结果毫无关联（就像商人购入房地产的例子）。比方说，假设你是位大学生，圣诞假期的两个星期前刚考完一场重要的期末考试。此前你已经为这场考试准备了好几个星期，因为这是一门将会左右你未来职业生涯的科目。
现在，你还得多等两天才能知道考试成绩。而就在此时，你偶然看见一条广告，圣诞期间去夏威夷度假可享受超低价折扣。于是你面临三个选择：要么今天马上购买下来；要么今天就放弃；要么先付5美元订金把这个特惠价位预留两天，等成绩出来以后再做决定。你会怎么做呢？
你可能比较希望先知道考试结果再做决定，参与这项实验的学生多半也这样想。于是，特沃斯基和沙菲尔干脆为其中两组受试学生解除了这一不确定性，他们把考试结果提前告诉了这两组学生。一些学生获知自己考试通过，共有57%的人决定出发去度假（毕竟这是很棒的庆祝活动）；其他学生得知自己考试没能过关，结果其中54%的人也选择去度假（毕竟这是很棒的减压发泄方式）。不管考试有没有通过，学生们都巴不得马上飞往夏威夷。
接下来，更有意思的事情发生了。实验中还有一组学生跟你一样还不知道期末考试结果，这批人的想法却截然不同：其中大多数人（61%）都选择花5美元多等两天。仔细想想看吧！考过了，想去夏威夷；没考过，也想去夏威夷；不知道自己考没考过，反而要……再等等看？这可不太像“确定事件原理”的运作方式。这就相当于，我们之前那位商人打算等到选举结果出来以后再决定，尽管明明不论结果怎样他都很乐意买入房产。
特沃斯基和沙菲尔的研究告诉我们，不确定性（即使是毫不相干的不确定性）会让人决策瘫痪。沙菲尔和另一位心理学家唐纳德·雷德梅尔（Donald Redelmeier）所做的另一项研究表明，选择过多也可能导致决策瘫痪。比方说，假设你还在念大学，某天晚上面临以下选择，你会怎么做？
（一）去听一位让你心仪作家的讲座，他只在当晚来校访问；
（二）去图书馆学习。
一边是机会稍纵即逝的演讲，一边是看书学习，后者听起来可不太吸引人。第一组受试学生面临这项决策时，只有21%的人决定去图书馆学习。
然而，假设把选择增加到了3项：
（一）去听心仪作家的讲座；
（二）去图书馆学习；
（三）去看一部一直想看的外国影片。
难道说答案会有所不同吗？令人吃惊的是，另一组受试学生面临3种选择时，决定去图书馆学习的人占到了40%，几乎是前一组的两倍之多。在学习之外提供两种有趣选项，而不是仅有一种，这样反倒让学生不想选其中的任何一项。这种行为虽不“理性”，却很人性。
排定先后次序可以将人们从决策焦虑的困境中解救出来，因此找到核心就显得至关重要。读者朋友必将反复遇到充斥着不确定性的环境，还得勉强做出决策。选择常常使人饱受焦虑之苦，即使面临两个好选择也是如此，就如同必须在听讲座和看电影之间做决定。
核心信息可以提醒你真正重要的东西，进而帮助你避免做出坏的选择。就以赫伯·凯莱赫与西南航空的故事为例，如果你必须在提供鸡肉沙拉和不提供鸡肉沙拉之间做出选择，那么“全球票价最低的航空公司”这一观点就能帮助你放弃鸡肉沙拉。
本书旨在帮助你使自己的创意更有黏性。因此，我们将在本书中不定时插入“创意诊断”，借助实际案例来阐明如何加强创意的黏性。开设创意诊断的灵感来源于瘦身中心常用的“减肥前／减肥后”对比照片——减肥效果往往一目了然。创意诊断的“接诊”观点正如打算节食瘦身的顾客，多半都需要不同程度的调整和修正：有些需要动用“激烈”的手段，像是胃缝合术、抽脂手术等；有些只需要腰部减掉几磅赘肉即可。
创意诊断的初衷绝不是要向读者炫耀我们的创意天赋，因为我们并非创意天才。创意诊断的用意是给大家做示范，展现黏性创意的详细过程。传统的免责声明会敬告人们请勿模仿，但创意诊断恰好相反，我们希望你尽量学着做。不论你有什么想法，都可以尝试思考如何利用本书提到的原则加以改进。
创意诊断并非本书的主干内容，而是由笔者补充写就。你完全可以跳过创意诊断的部分继续往下读，但我们还是期待你可以从中有所获益。
美国俄亥俄州立大学的健康学者希望告知社会大众：日晒具有危险性。
* * *
以下文字摘自俄亥俄州立大学介绍日晒问题的一个网页
。为了方便分析，我们为每个段落增加了数字标号：
（1）人们往往认为，皮肤晒成小麦色或古铜色是一种身份的象征。在一般人的观念里，能够长时间躺在太阳下晒黑或是能够在寒冬时节跑到热带地区旅行的人，一定比“平常人”更有钱和有闲。无论如何，很多人总是一心想在早春时节就把自己晒黑，又或者带着健康热情的肤色度假归来。姑且不论晒黑是否真的象征着社会地位，但不当的日晒有害健康。日光中的紫外线不仅损害皮肤，还会引发视力问题，产生过敏反应，进而破坏免疫系统。
（2）皮肤晒黑和皮肤灼伤都是由日光中的紫外线造成的。紫外线看不见、也摸不着，但能穿透皮肤，刺激含有褐色色素（称为黑色素）的细胞。黑色素能够吸收和散射紫外线，进而起到保护皮肤的作用。肤色较深者体内含有大量的黑色素，与肤色较浅者相比更具有防紫外线的自然能力，也更容易晒黑。金发、红发以及浅肤色的人所含黑色素较少，因此较容易晒伤。
（3）黑色素在受到紫外线刺激后，便会上升到皮肤表面形成深色肤色，保护皮肤免遭更多的日晒伤害。肤色较深者（如橄榄色、褐色和黑色的人）对不当日晒所造成的伤害也没有免疫能力。
（4）日光中含有两种紫外线：紫外线A（UVA）和紫外线B（UVB）。紫外线B会造成皮肤灼伤及发红、提前老化和皮肤癌等危害。紫外线A能刺激肤色变深，但同时也会导致其他问题，如视力受损、皮疹、过敏以及其他药物反应。
（5）过度日晒所造成的皮肤损伤会经年累积，并且无法逆转。伤害一旦造成，就无法复原。严重持久的损伤大多数在18岁以前形成。因此，采取防护措施应当越早越好，尤其应保护喜欢在户外太阳下玩耍的孩童。
在你阅读下面的评析之前，请先回头重读一遍这则信息。你觉得哪些地方需要改进？怎样改写？
这段文字的导语在哪里？核心是什么？文章第一段从晒黑象征社会地位切入，但这只是用来吸引读者的注意力。（事实上，说到“姑且不论晒黑是否真的象征社会地位……”的时候，文章自己也承认了这一点。）在笔者看来，文章直到第五段才提出了核心问题：“过度日晒所造成的皮肤损伤会经年累积，并且无法逆转。”哇，这不正是我们想告诉日光崇拜者的最重要的事吗？相比之下，第二段至第四段所提供的只有原理性的多余信息。打个比方，烟民真的需要了解肺部的工作原理才能懂得吸烟的危害吗？
* * *
下面这篇文章中，我们将前文段落重新排序，文字也稍加修改，希望能把埋没了的导语重新挖掘出来。
（5）过度日晒所造成的皮肤损伤就像皮肤老化：经年累积，不可逆转。伤害一旦造成，就无法复原。严重持久的损伤大多数在18岁以前形成。所幸的是，皮肤损伤和皮肤老化不同，前者可以有效预防。人们应当尽早采取防护措施，尤其应保护喜欢在户外太阳下玩耍的孩童。
以上（2、3、4）皮肤晒黑和皮肤灼伤都是由日光中的紫外线造成的。紫外线能让皮肤晒黑，而晒黑正是皮肤深层受伤的暂时表象。肤色变黑最终会消退，但深层损伤将保留下来，最终可能导致皮肤提前老化或皮肤癌。
（1）讽刺的是，人们往往认为皮肤晒成小麦色或古铜色是一种身份象征。但实际上，日光中的紫外线不仅损害皮肤，还会引发视力问题，产生过敏反应，进而破坏免疫系统。因此，我们恐怕不该再称之为“健康的黑皮肤”，而该改称为“有病的黑皮肤”。
文章想要传达的核心：皮肤损伤经年累积并且不可逆转。因此，我们进行了改写，突出了重点，删去了无关信息。我们用这个范例阐明如何强迫人们排定优先次序的过程，我们总得舍弃一些有趣的内容（比如黑色素那一段）才能让问题的核心显露出来。
值得指出的是，我们在强调突出核心时用到了几种方法。第一，挖出导语，把核心直接放在最前面；第二，借用类比（老化），使读者印象深刻、牢记于心（损伤无法逆转）；第三，加入具体并有几分意外的结果（晒黑是皮肤深层受损的预兆，虽然表面的黝黑会消失，但深层的伤害却持久存在）。
* * *
切勿埋没导语。不要为了吸引读者而用有趣但不相干的段落开篇。相反，应该设法让核心信息本身变得更吸引人。
美国北卡罗来纳州邓恩镇坐落在该州首府罗利市以南约40公里的地方。邓恩镇有1.4万人口，劳动力主要是蓝领阶层。每天早上，当地小餐馆里都会挤满人，他们美美地吃着丰盛的早餐，惬意地喝着咖啡，女服务员亲切地称呼顾客“宝贝儿”。小镇最近新开了一家沃尔玛超市。
总的来看，邓恩镇真是再平常不过了，只有一点例外：小镇里几乎每个人都会看当地的报纸《邓恩日报》（ Daily Record ）。事实上，这份日报在那儿人手还不止一份。
《邓恩日报》在该镇的覆盖率是112%，位居全美报纸的本地占有率之冠。如果某片地区的报刊占有率突破100%，那么下面两种情况必有其一为真：（一）邓恩镇以外的人口（可能是外地前来工作的人）也在订阅这份报纸；（二）有些家庭购买的报纸不止一份，或许小镇里有些夫妻不愿意合看一份报纸吧。
如此惊人的成功，原因何在？邓恩镇居民要了解时事新闻，当然有很多其他选择：《今日美国》、罗利的《新闻与观察》（ News& Observer ）、CNN、互联网以及其他数百种途径。那么，为什么唯独《邓恩日报》这等受欢迎呢？
* * *
1950年，胡佛·亚当斯（Hoover Adams）着手创办了《邓恩日报》。亚当斯的血液里天生就流淌着墨水，他署名的处女作是从童子军营派出的急件。读高中时，他就开始给罗利市的报纸担任自由撰稿人了。第二次世界大战后，亚当斯成为《邓恩快报》（ Dispatch ）的编辑。之后，壮志难酬的亚当斯离开了《邓恩快报》，决定自己办报。1978年，《邓恩快报》在与其经过28年的激烈竞争后最终放弃，并由亚当斯出资收购，成为今天的《邓恩日报》。
亚当斯在出版业界沉浮了55个年头，他始终坚守着非凡的编辑理念。他认为本地报纸的新闻报道必须彻头彻尾地保持本地化。事实上，亚当斯可谓本地新闻的狂热人士。
1978年，亚当斯因为这份报纸在报道本地新闻上力度不够而心生不满，于是他给员工发了一份备忘录，阐明了自己的看法：
我们都很清楚，大家读本地报纸主要就是想看到当地的人名和照片。这是我们能够做得比其他所有报纸更好的一点，也是我们的读者在别处找不到的东西。请永远牢记这一点：安吉尔镇（Angier）镇长和利灵顿镇（Lillington）镇长对小镇民众的影响力，与纽约市市长对纽约市民的影响力相比，两者没什么差别。
在此我们得说明一点：亚当斯专注于强调本地的新闻报道，这并不是什么惊世骇俗的观点。老实说，在小报出版商眼里这个想法根本不算什么新鲜念头。不过很显然，大多数报纸并没有实现这个想法。翻开随处可见的地方报纸，通篇都是国际事务连线和职业球队分析，还有许多幅连人脸都没有的现场照片。
换句话说，找到了核心并不等于就能把核心传达给别人。管理阶层可能知道如何排定问题的优先次序，但也可能根本做不到分享和执行这些优先次序。亚当斯既能找到核心，又能分享核心。他是如何做到的呢？
首先，亚当斯找到了报纸运营问题的核心：聚焦本地新闻。接着，亚当斯着手分享这个核心，并让所有员工牢记在心。本章的其余部分，还有本书的其他章节，我们都将继续讨论如何让核心观点产生黏性，被人牢记。我们先来研究亚当斯的案例，看看他是怎样让“聚焦本地新闻”这个观点产生黏性的。
很多出版人口口声声说要重视本地新闻，但亚当斯绝不是说说而已，亚当斯可谓是践行这个观点的“极端分子”，他在坚持聚焦本地新闻方面可是完全没有底线的：
老实说，本地报纸用上再多的本地人名也不嫌多。我非常乐意多招两名排版工人，再给每份报纸增设两个版面，只要我们有足够多的本地人名把那两页填满。
亚当斯甚至愿意为了聚焦本地新闻而走上无聊的路：
我敢打赌，要是今晚《邓恩日报》印出全城的整本电话号码簿，一定有半数的人会仔细检查自己的名字有没有在里面……如果有人问：“唉，你们不会真想要登那些人名吧。”请向他们保证，这正是我们想要的，而且是最想要的！
亚当斯为了强调聚焦本地新闻的重要性，有时还会将其吹得天花乱坠。比如亚当斯援引一位本森市经营地方报纸的朋友拉尔夫·德拉诺（Ralph Delano）的话：
要是有颗原子弹投到罗利市，除非有碎片或核辐射灰烬落到本森市，否则这则消息在本森就算不上新闻。
事实上，当有人问起《邓恩日报》的成功秘诀时，亚当斯这样回答：“靠的是三样东西——人名、人名，还是人名。”
这是怎么回事？亚当斯找到了他想传达给别人的核心问题，“聚焦本地新闻”就是这份报纸的成功之道——那只是第一步。第二步就是把这个核心传达给其他人，这一点亚当斯做得非常出色。
我们一起来看看亚当斯在传达对当地焦点问题的观点时所使用的策略。他用到了类比法：把小镇镇长和纽约市市长相类比。（本章稍后将继续详谈类比法。）他还说，如果记者能搜集到更多的人名，他就愿意雇用更多的排版工人。这就是强迫排定优先次序：聚焦本地新闻比节省开支重要！（普通的小城报纸可不会持有这样的理念。参见本书“意外”一章。）
他使用的语言清晰准确，也很切实可行。他想要什么？人名。他想要报纸上每天都出现很多的人名。（参见本书“具体”一章。）这个观点非常具体，报社里人人都能理解，也能付诸行动。还会有误解的可能吗？还有哪位员工会不懂亚当斯所说的“人名”的意思吗？
“人名、人名，还是人名”就是这种类似核心的简单表述。人名可不仅限于“有用”而已。在亚当斯的心目中，人名胜过成本开支，人名胜过文笔流畅，人名胜过邻近城市发生的核爆炸。
在亚当斯办报以来的55年间，核心指导原则“聚焦本地新闻”帮助报社数百名员工面对数千种情境做出了正确的决策。身为出版人，亚当斯负责监督了近2万份报纸的发行过程，其中每一份报纸都得经过数不胜数的决策：该报道哪些新闻？新闻的看点在哪里？该刊登哪些照片？该删除哪些内容来节省版面？
这样琐碎的决策浩如烟海，亚当斯不可能每次都亲力亲为。但他的员工并没有因此患上决策瘫痪，因为亚当斯的“指挥官意图”相当清楚：“人名、人名，还是人名。”亚当斯不可能面面俱到，无处不在。不过，亚当斯找到了问题的核心，并将之清晰地传达出去，因而让自己变得面面俱到。这就是黏性创意的力量。
亚当斯才思敏捷，善用文字，但“人名、人名，还是人名”恐怕是他最拙劣、却也最有用的一句话了。“人名”这个词有用又好记，因为高度具体且高度简练。这个例子告诉我们简单的两个方面：信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。
从某种程度上来说，精炼这一原则似乎已被普遍认同。不太可能会有人建议你使用复杂冗长的文句，除非你是在替信用卡公司撰写利率说明。我们都知道，句子比段落好，2条重点比5条重点好，简单比晦涩好。这是个“带宽问题”：表达中含有的信息量越少，就越容易增加黏性。
我们也必须指出，只有精炼还远远不够。我们很容易接受一个非核心但精炼的观点；换句话说，那就只是一个无法反映“指挥官意图”的简洁口号而已。精炼的语句或许很“黏”，但不一定具有很大的传播价值。精炼的句子可能违背事实（“地球是平的”），也可能毫不相干（“山羊喜欢嫩芽”），还可能欠考虑（“不可一日不买鞋”）。
还有些时候，精炼本身看起来也不像是个值得追求的目标。我们大多数人都有各自专长的领域，而“专业性”本身就意味着对事物的精微之处和复杂之处感兴趣。这也正是“知识的诅咒”起作用之时，即我们会忘掉不具备这些知识的人将会面对何种状况。这种情况下，我们会认为简单化即“弱智化”。身为专家，我们可不希望被人指责为片面化，或者刻意迎合公众口味。简言之，我们担心的是，简单化可能演变成过度简单。
因此，如果要将“简单”定义为“核心+精炼”，我们就得说服自己“精炼”确实是有意义的努力方向。既然已经找到了核心，为什么还需要精炼呢？观点洗尽铅华后难道会比完好无缺时更加有用吗？要是把精炼推到极端，还能在只言片语中说出有意义的内容吗？
数千年来，人类一直传诵着一种“只言片语”，它被称为“谚语”。谚语虽然简单，却很深奥。西班牙小说家塞万提斯（Miguel de Cervantes）把谚语定义为“长期经验提炼出的简短句子”。我们就拿一句英文俗谚为例：“双鸟在林不如一鸟在手”。这句话的核心是什么？核心就在于提醒人们不要为了想象中的利益而放弃手中现有的东西。这则谚语虽然简短，却承载了众多场合都适用的哲思睿想。
事实上，这句谚语并不只是英文世界独有的。瑞典人说“宁可一鸟在手也不要十鸟在林”；西班牙人说“一鸟在手胜过百鸟飞天”；波兰人说“手中麻雀强过屋顶鸽子”；俄罗斯人说“山雀在手好过白鹤在天”。
不仅如此，我们还可以在罗马尼亚文、意大利文、葡萄牙文、德文、冰岛文甚至中古拉丁文中找到这则谚语的其他类似版本。这个说法在英文中的最早记载是英格兰基督教作家约翰·班扬（John Bunyan）写于1678年的宗教寓言诗《天路历程》（
Pilgrim’s Progress
），但其历史可能还要更加悠久。《伊索寓言》里就有这么一则故事：饥饿的老鹰逮住了一只夜莺。夜莺苦苦求饶：“我的个头太小，不能让你饱餐一顿，你应该去抓那些个头更大的鸟。”老鹰则回答：“我如果真放了到手的小猎物，去捕捉没影儿的鸟，那可真是太小看我了。”要知道，这是公元前6世纪的故事。
如此看来，“一鸟在手”谚语正是令人震惊的黏性观点。短短一句话，便已流传了2500年之久，遍布全球各个大陆，跨越文化和语言的界限。我们不要忘了，并没有人出资赞助“一鸟在手”，也没有人为其广而告之，这句话流传不绝完全靠的是它自身的力量。当然，同样长盛不衰的还有许许多多其他的谚语。其实人们也已发现，几乎所有人类文明都有一套自己的谚语。这是为什么呢，这些谚语目的何在？
面对具有共同标准的不同环境，谚语有助于指导人们做出具体的决策。这些共同的标准通常是指伦理道德层面的。谚语可以为人们的行为提供经验教训。“己所不欲，勿施于人”这条黄金戒律正是因其含义深刻，从而能影响人一生的行为。黄金戒律也为本章所追求的目标树立了很好的榜样：说法之精炼，不仅黏性足够强、意义深远，还能影响他人。
简单又精彩的伟大观点往往简洁而实用，因此会产生像谚语那样的效用。塞万提斯对于“谚语”的定义恰好跟我们对于简单说法的定义不谋而合：长期经验提炼出的（核心）简短句子（精炼）。我们对断章取义持有审慎怀疑的态度，这其实没有错，因为只言片语常常空泛而又容易误导人——虽然精炼，却并非核心。我们所追求的“简单”可不仅仅是断章取义的短句，我们要的是谚语：精炼加上核心。
亚当斯就设法将自己的核心观点（绝对聚焦本地议题）转变成一则新闻业界的谚语。对于一个享有共同价值准则的群体而言，“人名、人名，还是人名”就能帮助人们做出决策。假设你是位摄影师，那么客观讲，这句话的字面意义并没有什么价值，除非你要去拍人名标签。但如果你发现你所在的工作单位是靠“人名”（亦即本地社区内某些成员进行某些行为）才能兴旺发达，意识到这一点就能帮助你决定寻找何种拍摄题材。到底是该去拍无聊的委员会议，还是美丽的落日余晖呢？答案是，无聊的委员会议。
精炼的观点有助于人们理解并且记住其核心信息。而当人们判断什么是正确的行为时，精炼的观点就更显重要，特别是面对大量选择的情境时。
为什么遥控器上的按键数量总是超出我们实际使用的需要？要回答这个问题，先得从工程师们体贴关切的出发点说起。大部分技术和产品设计工程项目都免不了要对抗“功能蔓延”；功能蔓延指的是让产品越来越复杂，乃至无法正常操作基础功能的一种倾向。录像机就是一个很好的例证。
功能蔓延的过程其实没有什么恶意。工程师看着一只遥控器模型，心里可能就会想：“咦，这控制面板上还有这么多额外空间，内部芯片也还有些处理功能没用上。与其白白浪费，不如让用户通过按这个键切换阳历和阴历怎么样？”
这位工程师只是出于好心——再增设一项很特殊的功能，似乎让遥控器看起来更全能了。团队里的其他工程师或许对阴历阳历切换不感兴趣，但即使他们觉得这个主意不好，也不至于到强烈抗议的地步——“要是日历切换功能键不去掉，我就不干了！”就这样，遥控器按钮越来越多，功能也越来越多。同理，其他科技产品也难逃相似的命运。
美国手持设备制造商奔迈公司（Palm）的掌上电脑（Palm Pilot）团队就很清楚这个道理，因此他们对待功能蔓延倾向采取了强硬手段。20世纪90年代初，该团队刚刚开展研发工作，此时可谓个人数字助理（PDA）节节败退之时，进军这一领域者从无胜绩。就连苹果公司推出牛顿掌上电脑（Newton PDA）也一败涂地，前人的教训令其他厂商畏葸不前。
1994年，一家公司推出的一款掌上电脑看起来有些营养不良：外观笨重、自带键盘，还有用于连接各种周边设备的多重接口。奔迈掌上电脑研发团队领导人杰夫·霍金斯（Jeff Hawkins）当即立下军令状——他们的产品绝不能落得这等下场。霍金斯要求奔迈掌上电脑必须简单，并能做4件事：日历、联系人、记事本和任务列表。奔迈掌上电脑只能完成这4项任务，但必须完成得很好。
霍金斯想出一种方法来对付功能蔓延，他总是随身携带一块像掌上电脑一样大小的木块。奔迈五代（Palm V）设计团队成员特雷·瓦萨洛（Trae Vassallo）回忆称：“那块木头很蠢，与产品技术追求的‘简单’目标相吻合；但体积很小，产品也就会很精良，很不一样。”霍金斯常常在开会时拿出木块“做做笔记”，或是在走廊上用木块“查查日程安排”。每当有人向他提议再增加一项功能时，霍金斯就会掏出这块木头反问对方：你看哪里还放得下？
瓦萨洛认为，奔迈掌上电脑之所以能成功——“很大程度是因为界定了它不该有什么，而不是该有什么。”美国硅谷知名设计公司IDEO（艾迪欧，由三家设计公司合并而成，分别是大卫·凯利设计室、ID Two设计公司和Matrix产品设计公司）的汤姆·凯利（Tom Kelley）也持有类似的观点：“早期PDA的真正障碍……在于人们希望它无所不能。”
霍金斯深知，这项产品的核心特征必须是精巧和简单（而且必须竭力避免功能蔓延的倾向）。为了推行这一原则，霍金斯和团队采用了一种本质上可称为“视觉谚语”的办法。那块木头始终提醒大家：只做几件事，并且要做到最好。
奔迈掌上电脑的研发过程和詹姆斯·卡维尔领导的克林顿竞选工作之间存在惊人的相似之处。两者的工作团队都由知识渊博、充满热忱的人组成。两者都不乏既有能力，又有意愿从事多方面工作的人才——能辩论任何议题，也能设计任何功能。两者也都需要一个简单的对象来时刻提醒自己来抵制贪多求全的诱惑：要是说三件事，就等于一件事也没说；要是遥控器上有50个按钮，就等于什么功能按钮都找不到。
我们所传达的信息必须精炼简洁，因为人一次能学会和记住的东西实在有限。假如我们已经判定了核心信息，但内容确实太多，无法压缩成谚语那样精炼呢？假如我们必须传达大量的信息，又该怎么办呢？下面的测验旨在再次强调精炼的必要性，并且提示各位如何在精炼信息时塞入更多的内容。
测验规则如下：首先请花10~15秒时间研究下列字母，不得超时；然后合上本书，拿出一张纸，尽量写下你所记得的字母。
警告：测验做完前请勿往下读。
J FKFB INAT OUP SNA SAI RS
你可能和大部分人一样，能写出前面7~10个字母。这些信息并不算多。信息精炼的作用举足轻重，因为我们在短期内能处理和接受的信息量有限。
好了，现在请接着往下读，再做一次测验。
这次我们动了一点儿手脚。字母及其次序并没有变动，我们只是改变了字母的组合方式。同样，请先阅读下列字母10~15秒钟，然后合上本书测验自己的记忆力。
JFK FBI NATO UPS NASA IRS
很有可能你会发现，这次测验的成绩要好得多。突然间这些字母变得有意义，也更容易记了。第一轮测验里，你得绞尽脑汁记忆不知所云的字母。而在第二轮，你所记住的是一系列概念：约翰·肯尼迪（JFK）、美国联邦调查局（FBI）、北大西洋公约组织（NATO）、联合包裹服务（UPS）、美国国家航空航天局（NASA）和美国国家税务局（IRS）。
且慢。为什么记住“约翰·肯尼迪”要比记住随意排列的F、J、K三个字母更容易呢？约翰·肯尼迪显然比三个随机字母包含更丰富的信息！试想约翰·肯尼迪能让我们联想到的一切东西：政治生涯、感情生活、遇刺事件和显赫家族……倘若记忆像举重的话，“举起”约翰·肯尼迪比“举起”三个字母来得轻松，这种想法着实可笑！
这里的秘密就在于，我们并非在“举起”约翰·肯尼迪。我们的大脑早就完成了准备工作，记忆肌肉也已经培养好了——约翰·肯尼迪的概念以及所有相关的联想，都已经储存在我们的记忆中。我们所需要记住的就只是指向这些信息的指针——就好比在记忆领地上插一面小旗子。而面对生疏的随机字母时，我们就得插上三面不同的旗子。最后的结果是一则信息对抗三则信息，一面旗子对抗三面旗子，那么1∶3容易记住也就不足为奇了。
可那又如何呢？莫非这只是讨巧的脑筋急转弯？我们的解释如下：我们已经见识过精炼的观点比较具有黏性，但想法光有精炼并没有太多价值，精炼还得有深度才会有意义。那么，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多的内容。具体怎么做呢？请用插旗子的办法。唤起受众脑中已有的记忆，运用对方已有的知识。
至此为止，我们列举的情况都是一个或几个简单观点如何有效地指导行为。但老实说，世上大多数人所做的事都很复杂。我们无意强辩说复杂的事情（比如法律、医学、建筑、编程和教育）都可以简化成两三则精炼的信息，我们当然也无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。
这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：如何把大一新生变成建筑师？简单何以呈现复杂？接下来我们将论证的是，巧用匠心可让简单生出复杂。简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。
现在让我们告诉你“柚子”是什么东西。（如果你已经知道柚子是什么的话，麻烦合作一下，请装作不知道。）下面是介绍柚子的一种方法：
解释一：柚子是最大的柑橘类水果。果皮很厚，但很软，很容易剥掉。果肉颜色从淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
快速回答：根据以上描述，若将柚子汁和橙汁按照1∶1混合后制成的果汁好喝吗？你可以猜猜看，但答案或许会有些含糊。我们来看第二种解释：
解释二：柚子基本上是一个超大号的葡萄柚，有非常厚且柔软的外皮。
解释二相当于在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。当我们告诉你柚子很像葡萄柚时，你脑中就自然唤起了葡萄柚的形象。然后我们再告诉你需要对葡萄柚进行哪些改造（体积超大），你脑中的葡萄柚也随之增大。
刚才我们让你比较轻松地学会了新概念，做法就是把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。在这个例子中，旧概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一个图式。（“图式”是认知心理学中的术语，我们将在本书中反复提及。）
心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。
假如有人说她看到一辆拉风的新款跑车，你脑中肯定会立即浮现出一幅图景，这个形象充满通用属性。你知道“跑车”长什么样子：你会想象一部外形小巧的两门汽车，或许还是敞篷的；如果你脑中的车子形象正在移动，那么速度一定超快；车身颜色八成是酒红色……与之相同。你的“葡萄柚”图式也会有一组通用属性：柠檬黄、酸甜、垒球大小……
只要唤起你的葡萄柚图式，我们就能快速教会你柚子的概念，这比机械化逐个罗列柚子的所有属性要快得多。此外还请注意，葡萄柚图式也比较容易回答柚子汁和橙汁混合饮料的问题。你已经知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子图式就继承了葡萄柚图式的这项属性。（在此补充说明一下，“解释一”其实本身也包含很多图式：“柑橘类”是图式，“果皮”是图式，“酸味”也是图式……；“解释二”相对比较容易理解，是因为“葡萄柚”是比较高级的图式，是由多种其他图式组成的图式。）
解释二利用图式改善了我们的理解和记忆。现在让我们根据“倒金字塔”结构来分析一下“柚子”的两种定义方法。两者的导语各是什么？解释一的导语是“柑橘类水果”，导语后面并没有明显的层级结构。根据受众注意力的焦点不同，可能记得的信息因人而异：有的人记住果皮（“皮厚但很软，很容易剥掉”），有的人记住颜色（“从淡鹅黄到珊瑚红”），有的人则记得多汁与否、口感如何。
而解释二的导语是“像葡萄柚”，第二段是“超大的”，第三段是“非常厚且柔软的外皮”。
试想过了6个月以后，大家顶多也就能记得我们故事的导语而已。也就是说，解释一使人记得“水果”或者“柑橘类水果”，解释二让人记得“葡萄柚”。很明显，第二个解释要成功得多——这可不是我们贸然做出的主观判断。
好了，你这辈子可能碰上的最后一场柑橘类水果的心理学探讨就在此画上了句号。虽然“柚子”这个概念也许不值得你大费周折，但其中蕴藏的道理却极为关键：图式可以提供有深度的简单信息。
好老师本能地就会运用许多图式。举个例子，经济学老师会在课程之初提出很多精炼简约的案例来教授没有任何经济学图式的学生。“现在我们假设，你家种苹果，我家种橘子，周边只有我们两人。假设我们想两种水果各吃一部分，而不是只吃自家种的一种水果。那么我们应该交易吗？如果答案是肯定的，那么我们应该怎么交易呢？”
一开始，学生先在简单语境下学习如何开展贸易。而这些知识反过来又成为学生所掌握的基础贸易图式。一旦学会，这个图式就可以被调用，并在一些维度上拓宽。比如说，你家苹果收成突然变好了该怎么办？我们还是照原来的方式继续交易吗？要回答这个问题，我们就可以唤起图式，或者说修正图式，就好像我们利用葡萄柚图式打造出了柚子那样。
图式可以帮助我们借用简单的材料组建出复杂的信息。学校里有许多科学课程都巧妙地运用图式来展开教学。比如说，初等物理学往往研究简单、理想化的状态：理想滑轮、光滑斜面，物体在光滑平面做匀速直线运动等。当学生熟悉了“滑轮”图式以后，就可以设法将之扩展或与其他图式相融合，从而用来解决更加复杂的问题。
巧妙运用图式的另一个例子就是原子的太阳系模型，我们小时候多半都是被这么教的。这种原子模型认为，电子围绕原子核旋转，就像行星围绕太阳旋转一样。这个类比让学生对原子结构快速产生了精炼的直观认识。
同时，太阳系行星的比喻也可以帮助我们理解，为什么很多人放弃精炼简洁的图式（“超大型的葡萄柚”）而选择冗长详尽的描述（“柑橘类水果，果皮很厚但很软，诸如此类”）。这是因为，图式有时候会让我们花费更多的时间才能走向“真理”。比方说，物理学家现在知道，电子并不是像太阳系行星那样沿着原子核周围的轨道旋转。事实上，电子的运动方式是以“概率云”的方式存在。那么，你会怎样跟一个小学六年级的学生解释原子结构呢？是该告诉他比较容易理解并且很接近真理的行星运动，还是跟他讲绝不可能理解但完全正确的“概率云”呢？
这个选择看起来相当艰难：（1）准确优先，易懂其次；（2）易懂优先，准确其次。但大多数时候，这根本就是错的选择，原因很有意思：一则信息要是无法用来做预测或做决定，那么它就毫无价值，不论它有多么精确或全面。
西南航空的赫伯·凯莱赫本可以告诉空乘人员，我们的目标应该是“股东价值最大化”。从某种意义上来看，这种说法比“全球票价最低的航空公司”更加准确，也更为全面。毕竟，“票价最低”这句短语显然并不完整。西南航空大可以直接取消飞机检修或者要求乘客共用餐巾纸，这些方法同样可以达到降低票价的效果。但很显然，西南航空的经济价值核心其实还包括其他价值取向（如安全等级和乘客舒适等）。“股东价值最大化”这一说法的问题在于，表述固然准确周全，但依然无法帮助空乘人员决定是否应该为乘客供应鸡肉沙拉。准确而无用的观念，终究还是无用的。
我们已在本书前言部分讨论过“知识的诅咒”，要认清不知道的某件事是何种感觉其实很不容易。准确到无用的地步，就可谓“知识的诅咒”的一大症状。对于公司首席执行官来说，“股东价值最大化”或许是极其有用的行为准则；但对于空乘人员而言则不然。对于物理学家来说，概率云是奇妙有趣的现象；但对孩子而言，它根本就是天方夜谭。
人们总想一下子就精准无比地告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点一点慢慢增多。
要想避免无用的准确，打败“知识的诅咒”，有一剂良方就是善用类比。类比的力量来自图式：柚子和葡萄柚类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似，皮肤损伤与皮肤老化类似。类比可以帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。
恰当的类比可以发挥巨大能量。事实上，好莱坞那些耗资上亿美元的电影，有时只靠一句话的类比就能享受一路绿灯的待遇。
好莱坞各家电影制片公司每开拍一部电影，都得审核数百部片子的营销策划和剧本大纲。要让我们同情制片公司经理的职业生活恐怕很难，不过姑且勉强一试吧。请想象一下经理们必须做出的可怕决定：他们每决定投资一部电影，实际上就是把数百万美元的资金，加上自己的信誉，全部当成赌注押在一个捉摸不定的想法上去。
我们不妨拿电影策划方案和房屋的设计蓝图做一番对比。如果建筑师设计了一份家庭住宅的美妙蓝图，接着有人投钱施工，你就可以很自信地认为，9个月后你就能拥有一个与建筑师最初愿景一模一样的住宅了。
电影策划则注定无法一成不变。当找来编剧以后，故事就得修改。当找来导演以后，影片的艺术风格就得调整。当找来明星后，他们的个性会改变我们对剧中角色的理解。当找来制片人以后，故事就会受到资金和调度方面的限制。而当影片经历数月乃至数年终于完成时，市场营销团队还得想尽办法在30秒钟的预告片内向观众介绍故事梗概——还不许泄露重要剧情。
想想看，投下几百万美元给一个瞬息万变的构想，还得经过一连串自以为是的自大狂（导演、明星、制片和营销等）一层又一层地过滤。那个构想绝对得登峰造极才行。
好莱坞使用的核心构想称为“高概念”营销策略。有些说法你可能也听说过：《生死时速》（ Speed ）是“公交车版本的《虎胆龙威》（ Die Hard ）”，《女孩梦三十》（ 13 Going on 30 ）是“给女孩看的《飞越未来》（ Big ）”，《异形》（ Alien ）是“太空船上的《大白鲨》（ Jaws ）”。
高概念也不一定总要参照其他影片，比如《外星人ET》（E.T.）在营销策划时就将其说成是“迷路外星人结识寂寞男孩后顺利回家”的故事。不过更多的营销策划确实在引用以往的旧影片，这是为什么呢？难道是因为好莱坞电影人只会厚着脸皮回收利用旧概念吗？
嗯，没错，这的确是原因之一，但也只是原因之一。电影《生死时速》的概念在进入营销策划之前，显然并不存在于制片经理的脑海中，就像你还不知道“柚子”这个词的时候一样。“公交车版本的《虎胆龙威》”不过寥寥10个字，却赋予了《生死时速》这个概念此前尚不存在的惊人丰富的内涵。要想理解这一点，请想想你光凭这10个字就能做出的重要决定。该请一位动作片导演还是独立片导演？动作片。投资预算应该是1000万美元还是1亿美元？1亿美元。当红明星还是实力演员？当红明星。上映时间应该定在暑假还是圣诞节？暑假。
再举个例子，假设你刚刚受聘成为新片《异形》的美术指导，你的任务是设计电影故事发生场景的太空船。飞船该是什么样子的呢？如果你对《异形》一无所知，你可能会先参考过去的太空船设计，比方说《星际迷航》（ Star Trek ）里那艘“进取号”飞船——外形很酷，舱内洁净，完美无瑕。
接着，老板告诉你这部电影的构想是“太空船上的《大白鲨》”。于是一切都将随之改观。《大白鲨》可不酷，也绝不完美无瑕。理查德·德赖弗斯（Richard Dreyfus）饰演的鲨鱼专家马特·胡珀（Matt Hooper）在片中驾驶的船又旧又破；主人公的决定草率仓促；情节幽闭，充满焦虑；周围满是汗臭味。想到《大白鲨》的所有要素，你的脑中也会慢慢形成大致轮廓：这艘飞船应该相当落后，残破肮脏，沉闷压抑；船员们绝不会穿着光鲜亮丽的紧身制服；舱内也不可能灯火通明，更不会一尘不染。
高概念营销策划正是好莱坞版的核心谚语。正如大多数谚语一样，高概念也吸取了类比的力量。这些谚语唤起现成的图式（如《大白鲨》的人物、情节和布景等），从根本上加速了电影人制作新片时所需的学习过程。
当然，好概念并不等于好电影。一方面，若非数百名才华横溢的剧组人员付出多年辛劳，“太空船上的《大白鲨》”也可能沦为人人厌恶的烂片。另一方面，营销策划（或者谚语）出了偏差，绝对会毁掉一部电影。像“太空船上的《母女情深》（ Terms of Endearment ）”这等糟糕的概念，任何导演都救不了。
如果说高概念营销策划能在电影界发挥如此巨大的功效（要知道，电影圈里的自大狂可比其他地方多上40倍），那么请你相信，我们也一定能把这种力量运用到自己生活的环境中。
有些类比用处很大，它们不仅能向人们解释清楚某种概念，还能成为阐发新思想的平台。比如，将人脑比作电脑——极大地推动了过去50年来认知心理学家的研究进程。解释电脑的工作机制要比解释人脑的原理容易得多。因此，心理学家可以有效借用人们熟知的电脑部件（例如存储器、缓冲器和处理器）来定义人脑中的相似功能。
好的比喻具有“生成性”，心理学家唐纳德·舍恩（Donald Schön）借用“生成性”这个名词形容能够生成“新认知、新解释和新发明”的一类比喻。
许多简单而有黏性的观点其实正是生成性类比的化身。举个例子，迪士尼乐园（Disney）就流传着这样的类比。迪士尼称自己的员工为“演员”，正如参与戏剧制作的演职人员，这个类比在迪士尼公司内部贯彻到底：
•招募演员不是为了“工作”来“面试”，而是为了“角色”来“试镜”。
•当员工在乐园里来回走动时，其实是在“舞台表演”。
•来到乐园的人不是“顾客”，而是“来宾”。
•工作即“演出”，制服即“演出服”。
将乐园比作剧场，这样的类比对迪士尼员工可是相当有用。哪怕只读了最后几段话，你也可以大致推测出剧组演员在其他状况下应该做出何举动，而这些是我们还没有讨论到的。比如说，你应该可以猜到只要员工穿着演出服就不许在公共场合开小差。（舞台演员绝对不会在表演途中抽烟聊天。）你也应该猜得到，街道清洁人员的工作评价标准也不会仅限于路面干净与否。没错，清洁人员也是训练有素的演员，因为公共场合随处可见，出镜率最高，加上他们看着就是迪士尼员工，因此理所应当成为顾客频频提问的对象，他们也有义务解答各种问题。要求员工把自己的角色想象成舞台演出而非维护工作，这正是迪士尼乐园如日中天的重要原因。在迪士尼乐园里，“员工就是演员”是一则成功推行了50余年的生成性类比。
我们可以拿赛百味和迪士尼对比一下。像迪士尼一样，赛百味也给连锁店的一线员工想出了一个类比：员工是“三明治艺术家”。和迪士尼的“剧场演员”相比，赛百味的“三明治艺术家”简直是东施效颦，对于员工行为起不到任何指导作用。迪士尼期望职员工作起来像演员，而赛百味却不希望员工在工作中像个真正的艺术家。“艺术家”的典型特征体现在个性表达上。赛百味员工要是在穿着打扮、服务客人和送三明治等方面个性张扬，很难想象这样的人会在店里待多久。我们毫不怀疑，赛百味可以信任他们的“艺术家”给一块30厘米的三明治多放一把洋葱，这当然可以说是某种艺术自由。但我们很怀疑，赛百味店员的“艺术”是否也包括多放一片火鸡肉的自由呢？
生成性类比和谚语的力量都来自同一种巧妙的替代法：用简单易懂的东西替换复杂的东西。“双鸟在林不如一鸟在手”就是一句实在而又好用的谚语，即使面对千头万绪，面对忐忑不安，这句话也能为我们拨云见日，指引方向。生成性类比所起的作用也很相似。迪士尼乐园的一班“演员”大概都会觉得，相比普通员工的角色，以演职人员自居似乎更加容易应对陌生的情境。
谚语可谓简单之“圣杯”。要想出一段短小而又精炼的句子很容易，谁都能做得到；但要想出一句深奥而又精炼的话可就难上加难。我们在本章花了不少笔墨，正是为了告诉大家：先“找到核心”，再用“精炼观点”的形式表达出来。这工夫绝对花得物超所值，也会带来持久的效力。