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李海容
关于计算广告学，我想讲三个问题，第一是快速回顾一下互动广告和计算广告在业界和学界的演变过程，看一看二者之间的关系。第二是谈一谈我对计算广告的认识。因为广告专业的学生大多数不会编程写程序，我们教计算广告是教什么？怎么样才能够让他们学到有用的东西？第三，我想讲一讲密歇根州立大学广告公关系的课程设置，以及我本人在这个领域教学的一些探讨。
首先，我快速回顾一下过去的22年。互动广告学科的演变史上有很多里程碑，所以我选了几个最重要的里程碑:1994年，网络有了第一个横幅广告，标志着互动广告行业的开始;1996年，美国互动广告学成立，发布了第一个互动广告。2000年，谷歌问世两年后，推出了它的AdWords,实际是一个搜索广告平台，我认为它是比较成型的计算广告的一个实际应用。
计算广告一词后来才出现,2004年,Facebook问世，标志着社交媒体时代的开始。2007年，第一部iPhone手机出来了，是移动媒体出现的主要标志，这些都是广告学科重要的里程碑;2008年，谷歌启动了一个比较重要的应用——Google online marketing challenge(谷歌线上营销挑战），第一次把AdWords平台向学生开放，实际上很多学校是第一次把计算广告引入教室，我觉得这件事是非常重要的;2009年，斯坦福大学计算机系开设了美国第一门计算广告学，当时是给计算机系学生开设的;2016年，谷歌推出测试法的AEK,目前还没有公开发布，我们也在参与测试。
下面，我简单地结合自己的经历讲一下。我觉得我比较幸运，因为我的任教经历几乎就是跟互联网发展史同步进行的。1994年我到美国密苏里学院任教，那年正好是横幅广告首次在网络上出现。1995年亚马逊上线，标志着美国电商的开始，而我在那两年开始关注互联网电子商务。到1996年我到了密歇根州立大学任教，到今年已经有20年了，我就一直把互联网、数字广告作为研究、教学的一条主线。所以我一直在这方面进行探讨,1998年我在密歇根州立大学开了第一门互动广告课，当时是我们学校第一门广告学课程，在美国的高校当中也是开得比较早的。
当时可以讲的内容不太多，所以我们找了当地一家公司，每年筹办一个妇女博览会。我们帮他们设计广告，并把为客户服务的理念引入教学中。2000年我们系修订教学大纲，就把我这门课分成两个课程，第一是互动广告创意，另外一门就是互动广告管理。互动广告课我一直教到现在，所以这门课其实是最早的一个尝试。2000年我创办了美国的互动广告学术期刊。因为我们看到互动广告发展得非常快，而且相关研究成果非常多，当时很多广告杂志虽也研究过互动广告，却并不太认同互动广告，但我们预感到一个新的学科在成立、在形成，所以就创办了美国学会的官方会刊，而且一直在出版，这在无形中推动了学科的形成。2008年初，谷歌推出线上营销挑战活动，学生可以在春季学期开始参加活动，我找到他们的课题组，请他们写了一篇好文章，介绍这个活动的开展情况，宣传学生怎么参加该活动。
2014年，我们开美国广告大数据的论坛，我是组织者，今天到场的许智修教授也参与了当年的论坛。论坛开了一天，非常有意思。之所以回顾这些，我想说一个什么问题呢？回顾这20年，我觉得有三个重要概念，一个是互动广告，一个是计算广告，另一个是数字广告。概念上，我觉得互动广告和计算广告可以统称为数字广告。数字广告是一个比较大的概念，数字广告其实包含互动广告。因为从1994年开始出现互动广告，但是计算广告很快就出现了，因为谷歌是1998年成立的。在这之前，雅虎也在做搜索广告，其间还有一个版权争议，雅虎也用了一些别人的技术。谷歌的创始人是博士，研究如何生成页面，如何展示这种搜索广告。实际上，还是有其他公司在开拓。但是AdWords出现后，谷歌基本取得了垄断地位。所以我觉得计算广告可以认为是从搜索广告开始的，现在已经进入显示广告，已经开始从美国传统的电视、广播以及计算广告这些平台、计算数据分析等向传统领域发展。
另外一个问题就是互动广告讲创意，因为创意是我们广告业相比其他行业最核心的一个竞争力。互动广告一直强调吸引度、互动性、影响力。计算广告出来以后，主要强调的是精准、大数据、新算法或者高回报。20年过去了，计算广告现在可以讲互动与计算，就是有点像艺术与科学，我觉得我们到了新的平台，所以现在应该考虑怎样吸引新的组合，在数字广告上挥写出新的篇章。
然后，我讲一下当时我们2000年创办的杂志，我们给pay下了一个定义，这个定义现在回过头看还没有太过时。我们觉得付不付费都应该是一种网络广告的形式。刚才说到了谷歌，我们杂志请他们写的一篇文章，这篇文章推动了AdWords在大学领域的发展，所以也是我们做得比较早的关于计算广告学的一个研究。实际上谷歌线上营销挑战还在进行，学校可以注册参加。现在全球有一百多个国家十几万学生都在参与，学生从中可以学到计算广告的一些基本理论。
下面再简单回顾一下我们系里的一些情况。2009年我们系开设了一门新课叫“新媒体驾驶执照”，当时这课是请业界的人来讲授的。后来我们又开设了很多比较时髦的课程，主要是考虑学生将来就业、实习需要的技能。我们学校教员没有这个经验、技能，就请了一些业界广告公司、营销公司给我们的学生上课。实际上我们在以前就没用计算广告这个词，到2009年斯坦福开设了这个课程，当时看到消息我们开始有这个概念。斯坦福计算广告大概有这个定义，寻求特定项目用户与合适广告匹配有规则的方式，它讲reasonable。拿到课件以后，我们只看懂其中一讲，其他的都看不太懂。所以我们当时几个教员就讨论广告系学生要不要学习这门课，我们个人感觉，学生的数学和程序语言基础都比较有限，所以我们先教他们，然后他们自己学，学完了能用则用。
我们还是侧重原理、概念和应用，这三个理念是我们突出的东西，同时我们也对计算广告有自己的定义，因为我们第一强调Brand Message,即品牌信息。我们觉得到这时候，广告形态有了变化，即广告这个概念越来越大，所以我们讲品牌信息。第二强调消费者洞察，就是要深度了解消费者真实的需求和偏好。第三强调计算方法，我觉得计算方法是最核心的，所以我们对此进行解读。我们主要分成三个大领域：第一是数据采集，从Cookies到sensors各种手段均在变迁；第二是算法，各种公司都在做算法；第三就是应用。
刚才姚曦博士在讲，各种平台我们都在课程里讲。我们给的这个概念，我觉得学生用起来比较容易。我们再进一步叙说，基本上在计算方法方面我们可将其分成三块，我不展开讲述，第一就是在创意方面，计算方法有很大作用；第二就是投放；第三就是计算广告的评估。所以这块我们都有很多内容可以讲。最后我们再讲一下算法，算法是比较神秘的东西。比如可口可乐有它的配方，是商业的秘密，谷歌的秘密就是算法,Facebook的秘密也是算法。可乐这个原浆配方一百年不变，谷歌和Facebook的算法是每年都在变，我们怎么用数学公式组织起来？但是每个算法的变化都是在整治一个问题，我们会给学生讲这个问题，学生明白以后他们就会将搜索引擎优化，或者思考怎么设计网站，使其跟手机的匹配度更高，所以我们的课程有这些指导意义。
而且谷歌也用算法来调整、扭转行业的趋势，我们也给学生用AdWords。Facebook也有很多算法的问题，它们的那个虚假新闻跟算法有关系。最后讲到AEK,谷歌在内部开发时没有公开，因为我们跟谷歌关系比较好，所以它就让我们测试。谷歌两个月前又推出一个新的Demo Account(及时的数据）。我们给学生讲客户看的一些页面，然后要求学生去扮演各种角色，第一个分析报告要给总经理，第二个是产品经理，第三个是营销总监，第四个是网站设计。怎么解决这四大问题，我们一直在做这块东西。我觉得计算广告学、广告专业、新闻专业的学生，确实知识有限。所以我们教这个东西，是要测试他们是否有兴趣，而且将来对他们是否有用。我们觉得教原理、应用这些概念比较好，因为我们看到有些学生也会研究这些，包括硕士生和博士生。现在博士生也在研究，也在做这些大数据处理，在技能这块他们越来越强，因此，我们这个领域比较有前景。