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姚 曦
这是个技术改变世界的时代，对我们广告行业来讲，技术变革已经改变了广告公司的架构和创造方式，亦改变了广告产业的游戏方式和竞争范畴。但是，单纯的技术创新并不能够赢得未来，技术的商业化过程本身是财富和价值增加的来源。我主要从技术社会学的角度来讨论数字时代广告公司商业模式的创新问题。
首先来看对商业模式内涵的认识。商业模式是了解企业组织架构的逻辑概念工具，从企业架构活动的角度看商业模式内涵包括两个方面，一是如何创造价值，二是如何获取价值。如何创造价值是一个由内向外的价值点，它包括了价值主张与价值的颠覆；而如何获取价值是一个由外向内的价值流动，它的目的是通过架构网络当中的价值分配来获取企业价值，所以这个过程又称为价值实现。广告公司商业模式需要回答的就是如何在全新的商业环境当中创造价值和获取价值的问题。而创造价值和获取价值并不是彼此孤立的模块，而是彼此相互联系、相互适应的有机整体。
如何讨论这种商业模式？决定这种商业创造性和决定性的因素究竟是什么？我们说这是技术性价值范式。技术性价值范式是技术社会学的概念，它认为技术与社会价值系统是相互介入的关系，因此，技术与社会价值系统必然是相互连接的——彼此依赖、相互迁移的关系。技术性价值范式就是技术具体化的价值系统的运作规律和内在范式，是以核心的技术簇为基础的社会价值系统生产和消费的内在逻辑。它既是技术自身发展的主体，也是人的选择的一种主体。所谓技术性价值范式的技术，不是一项具体的专业领域的技术，而往往是一束具有相似原理的社会基本的技术簇。在工业社会，电力和交通网络就代表了这个历史发展阶段人类社会的知识发展簇，是整个人类认识世界、改造世界能力的一种体现。
当然，我们今天进入数字时代，数字技术这个技术簇实际上体现了这个时代的人类社会的知识和发展水平，也代表着我们认识世界、改造世界的能力。所谓价值范式就是在这样一种知识发展水平之下，人类社会价值系统对技术选择的一种内在思维的逻辑。所以，我们讲的技术性价值范式就是在现有的技术知识水平下，人的价值需求、价值生产、价值消费的主导逻辑。这种逻辑决定了人类价值生产与价值交易的阶段性特征，也规定了在这个阶段人类的社会价值系统当中的价值来源、价值生产、价值实现的一般现实。
所以，我们从历史发展的角度来讨论技术性价值范式对商业模式研究变化的互动影响。人类社会经历了农业社会、工业社会、数字社会三个发展阶段，在这三个发展阶段中，每一个阶段都展示出它独特的技术性价值范式。新的技术性价值范式在建立初期会有效地推动价值系统的建构，拉动社会生产力快速发展，但是当既有的技术性价值范式对价值系统的推动能力已经释放殆尽，甚至开始掣肘社会价值系统发展的时候，关键性的颠覆性技术就会出现。但是这种技术最初出现往往是为了维护既有的技术性价值范式或者只是一些变动的曲线。
新技术在最初的阶段并不成熟，或者还没有形成颠覆性的技术簇，无法单独支撑新的技术性价值范式的形成，会在一定的时间段内强化或者补充旧的技术性价值范式。但是当技术簇发展成熟之后，便会对旧的技术性价值范式产生具有破坏性的阻力，这是对旧的价值逻辑的全面解构和新的价值逻辑的全面建构的一个过程。农业社会的技术性价值范式，特点就是点对点的小规模的价值生产和价值消费。在工业社会，技术性价值范式的核心是机械性、现行、大规模的，基本的假设就是大规模宏观的价值需求，应该采用大规模的有限生产，并通过大规模的市场进行交换而实现价值的流动。
回顾广告业和广告公司的发展历史,18世纪末期广告业的商业模式，即是大众传播系统对大规模制造商的营销传播需求的价值生产。后来，版面批发商向现代广告公司模式转变，是大规模生产、大规模渠道建立、大规模市场技术性价值范式开始成熟的标志，并且逐步达到它的顶峰。
在今天的数字社会，技术性价值范式所决定的广告商业模式究竟应该是怎样的？数字社会技术性价值范式奠定了数字营销价值网络的内在逻辑，新的数字社会的技术性价值范式回应了价值需求的个性化现实与旧的价值逻辑的矛盾，所以它的价值载体从物质化的产品延伸至服务和体验，形成了以体验为中心的一种新方式。价值生产的主体从大型企业向两极化延伸：一部分发展成巨型的平台企业，另一部分向小型企业甚至微型企业发展。这两种企业形态并不是彼此分离的，而是形成以顾客需求为中心，彼此依赖的价值网络系统。这样一种价值网络体系，决定了大平台与小前端这种数字时代的广告公司的商业模式，大平台和小前端的模式是数字社会技术性价值范式的价值网络基本形态，要求广告公司改变既有的商业模式，向大平台或者小前端两个方向发展。所以不管是它的价值主张还是价值建构以及价值实现，都是在这两种方向上得到显现的。