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许智修
非常感谢主办方的邀请，很开心来到这里与大家见面。这个会议的主题非常有意义，在座的很多教授和专家是我一直以来很尊敬的。中国广告理论研究取得了很大的成就，我也很乐意与大家分享我对广告研究与教育的未来的一些看法。
我作为美国AAA广告协会会长在许多国家也讨论过广告研究领域关于转变的一些问题，我发现很多国家尤其是发展中国家面临的问题有很多相似的地方。广告的现状与以前不大一样了，很多国家在研究新问题时也面临着前所未有的困惑。正如我们所提到的那样，广告业正在发生翻天覆地的变化，很多人惧怕这个变化，不知道什么才是广告业的未来以及该怎样去重构这个行业。但是实际上每次变化对我们来说都是机遇与挑战并存的，它摧毁了旧的格局，但也带来了新的机遇。这些变化包括技术的进步、融合、社交媒体广告、计算广告和程序化购买。下面我会逐一分析。
第一是技术的进步。例如VR在我们生活中的出现和应用，数字技术的革新给广告行业带来的很多挑战和机遇。技术改变了传播方式，也改变了广告营销方式。大众传媒的受众越来越细化，受众的接触点也越来越多；消费者智能设备越来越多，品牌的接触点也越来越多。所以我们不能够再用以往的营销方式来做广告。
第二是融合。融合存在于很多方面，也有很多形式。例如跨通信技术的融合、跨媒介的融合、跨平台的融合，以及跨营销活动的融合。实际上我们发现这是现实中存在的现象，比如多屏互动，以前我们在看电视节目的时候，我们知道你是在看什么，如果有电视广告的话消费者会很快看到，但现在不是了，人们在看电视广告的时候手里拿着平板电脑和智能手机。以我自己为例，我和老公在家里看电视的时候身边有10个电子设备，看电视的同时我们会做很多其他的事，拿着手机浏览网页、玩游戏和刷社交媒体。再举个例子，可口可乐公司有着强大的跨媒体营销的能力，以及引起大家好奇心的能力。它制作的可口可乐昵称瓶，选取网络上的流行词。它曾经制作了一个跨媒体广告：“北极熊在看超级碗比赛”，我们在看“北极熊在看超级碗比赛”时，网友在网站上看到这个广告后，就会在朋友圈之类的社交媒体上自发传播这个广告，社交媒体链接了一切。
第三是社交媒体广告。现在很多人喜欢，把自己每天发生的事放到社交媒体上，所以社交媒体广告是现在广告发生重要改变的一种形式。举例来说,BuzzFeed和Facebook上就有很多消费者产生的社交媒体广告和社会共享性的病毒广告。社交媒体广告更容易传播是因为如果内容很有趣的话，广告主不需要花费很多就能使很多用户自动转发，内容有趣也是检验广告效果的一种方式。同时，和品牌的情感联系与广告的理性诉求同等重要甚至更重要的这种观念，越来越得到广泛认可。
第四是计算广告。我知道计算广告在中国是个很热的话题，而且在其他国家也是如此。计算广告是由数据驱动的广告，这种基于数据的广告可以实时对消费者进行跟踪和分析。有关消费者资料的大数据来源于搜索引擎、网站导航、内容浏览、购买行为等。
第五是程序化购买，这是现在广告业的关键词，并且我确定在中国很有发展前景。它是建立在数据库资料之上的由机器来完成的自动分析，这种分析根据广告主价格高低来排名，并建立交易模型，只要能使用正确的数据，就会使广告交易更高效，广告效果也更好。
现在我们来看一下挑战，我们面临着什么样的挑战，怎样看待、处理挑战以及如何更好地利用它，这些正是我们学者研究和广告教育的重点。那么我们如何处理这些挑战呢？我的第一个建议就是对广告进行重新定义。关于这个，舒尔茨教授刚刚已经讲了很多，这里不再赘述。对广告进行重新定义之后，会让我们对广告的内容以及它的边界做更多的研究。第二个建议就是构建广告理论，并且应该根据实践来构建，采用跨学科的研究方法，着重加强业界和学界的合作。
由于会议时间有限，不可能每个点都展开来说，我只说其中一点。怎么样去定义广告呢？建议大家去翻阅一个广告学学术期刊Journal ofAdvertising。这个期刊在过去的一年里都在谈论如何定义广告以及相关问题。Dahlen和Rosegren在一篇文章中给广告做出了新的定义：“影响人们的品牌原生传播内容。”这引起了广泛的争议，当然在其他领域同样也会存在很多争议，大家对这些争议进行了辩论，这些争议也包括如何在高校中进行广告研究和广告教育。为什么说定义广告非常重要？因为在定义的时候知道广告是一个独立的学科，它跟其他学科有不一样的地方，而且它对我们理论构建非常有帮助。基于定义，我们会知道理论怎样去发展以及这个理论适用的条件有哪些。而且所有的理论构建都是与广告实践相关的，这些理论引领着实践的发展，并且对研究方法还有大家讨论的跨学科的研究都有影响。
最后一个问题就是业界和学界的合作问题，因为业界一直对学界的研究有很大的困惑，因为不知道如何应用这些研究，所以Journal of Advertising应该在未来多跟业界合作出版文章，并且研究业界真正关心的问题，这也是广告未来发展的一个重要的问题。
最后再次感谢大家，作为美国AAA广告协会会长，我希望未来与中国的AC协会、AE协会有更好的合作。