发展广告学的发展

陈 刚

刚才舒尔茨教授做了非常精彩的演讲，我想用最短的时间把我关于广告的观点和大家分享一下。

第一点，我想跟大家介绍一下，舒尔茨教授的论文将全文发表在2017年第1期的《广告研究》杂志上，大家如果感兴趣，可以研究发表在《广告研究》杂志上的全文。在舒尔茨教授的支持下，该杂志已经取得了这篇文章的版权，大家可以关注。

第二点，舒尔茨教授智慧、敏锐，不断否定自己、不断进行学术创新，并提出了非常多的理论和模型。面对新的变化时，舒尔茨教授亦不断进行创新，至今仍关注和讨论这个学科最前沿的问题，这是很值得我们学习的。他今年82岁了，在学术方面，他却永远年轻，相信舒尔茨教授将来一定会持续地推动全球广告学术的发展。

第三点，对于发展广告学的发展，我认为更重要的是大家关注和参与发展广告学的研究。我们需要的理论包括以下三点，第一，要有解释力，要把过去的发展讲清楚。第二，要有判断力，对现在的情况进行判断。目前很多研究是描述性的，根据现有的技术、行业的现状进行描述，这个研究是有价值的但也是有危险的，因为我们目前所经历的阶段，正处在剧烈的变革中，今天某个现象看起来很热门很重要，明天可能成为历史。那么我们的研究者，尤其是在教学一线的工作者，应该怎样对现象进行判断呢？理论上要具有判断力。有些现象看起来很弱小很稚嫩，但代表未来，要关注；有些现象看起来很火爆，但可能马上就成为历史。我们需要有判断力的理论，帮助分析和把握现在的变化。第三，要有预测力，可预测明天的发展，预测未来的趋势。尤其在广告教育行业，我们培养的学生是要进入社会，进入行业的。我们如果只停留在现在，只停留在过去，是不可能很好地完成教学工作的，不能很好地培养出能适应这种变化的人才。

发展广告学，是基于中国广告产业的发展而形成的理论框架和分析模型。这个理论，一定会涉及过去、现在和未来。发展广告学，离不开对过去整体的梳理，离不开对现在价值的判断，离不开对未来变化的把握。发展广告学是由中国学者提出的。海外有发展新闻学、发展心理学、发展传播学，但发展广告学与这些学科的理论不同，是基于中国广告产业的发展，结合发展理论所进行的一种创新和发展。

发展广告学之所以被提出来，不是为了提出理论而提出理论，而是在中国广告研究长期积累的过程中，通过进一步系统化、进一步学理化所产生的理论概括和提炼。发展广告学更适应硕士生和博士生的培养，引导他们在学术层面上思考关于广告的问题，然后通过学习发展广告学的框架，来培养和提升研究生尤其是博士生在理论上的学习和分析能力。所以结合广告教育来说，我是希望能够通过研究发展广告学的理论把研究生的教育做好。

发展广告学是一个学术问题，已经有越来越多的老师参与其中，我今天也是利用这样一个机会，希望在座的老师能够关注和参与发展广告学的研究，推动我们广告教育研究的发展，并期望整个学科能够进一步的发展。 BPGGfRXXnpaTMj4j8mr/IvO/bv0xPl2qLc6v0NsysUT2WWmrNwCwEvZxLALEVxj7