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唐·E.舒尔茨
感谢大家，我非常荣幸能够来到这里，和大家谈一下广告的未来，因为现在对广告来说是一个非常重要的时期。
我第一次来广州的时候是1989年，那个时候在座的各位有谁也在广州的吗？我非常开心能够再次回到广州，能够看到广州这座城市及其商业的巨大变化和发展。如果你看到我的个人简介就知道，我已到了应该退休的年龄，但是我不打算退休。为什么呢？原因很简单，因为这是营销传播、广告在历史上最重要的时期，所以我想参与其中。首先，我想简单地说一下我演讲主题的背景。最近我经常参加各种会议，并跟各大学术期刊的编辑，比如Journal of Advertising,还有各种传播行业的编辑见面，在会议上大家都问编辑问题，我也这么做了。我问了几位跟广告相关的编辑一个很简单的问题：“什么是广告？”但是他们都无法回答这个问题，所以我们今天就从这个问题开始，谈谈“什么是广告”。这也源于Journal ofAdvertising的资深主编，他曾经说：既然你问的编辑都不能回答什么是广告，那舒尔茨先生你也许可以回答这个问题。所以他就让我来谈谈什么是广告，这也是我此次演讲的初衷。
当我接受这个邀请之后，确实发现要回答这个问题即解读什么是广告特别难，因为这个问题会让我重新去思考我事业的发展历程，去考虑涉及的一些概念、我的研究、我曾经写过的所有论文、我的观点。简单地说，就是我要考虑我曾经做过的所有事情。可能各位都知道我在20世纪90年代的时候写过一本整合营销传播的书，现在回过头来看，在1989年和1990年的时候，我写这本书其实是一件很简单的事情，因为我要做的只是把一些东西整合，然后协调、发展出一个模型，所以我在1990年到2000年之间做的事情就是把传播技术的发展整合成书，并加入一些新的东西。而对这本书的模型进行修改和调整并不是我一个人的成果，我的妻子也参与了修改这本书的整合营销的过程。大家在我的书里可以看到这个模型，而且西北大学在教学上已经连续15年使用了这个模型。
所以关于“什么是广告”这个问题，首先要回答的是广告的未来，它是我们对现有理论的一个变动还是一个巨大的改变，或是跟现在完全一样呢
那我们来看一下有哪些需要考虑的问题。第一个问题就是我一直以来做的事，即把广告细分化，比如我们开一个会，就会有30～40个主题。广告本来是一个整体，是我们把它做得越来越细，越来越专业；第二个问题就是我们目前关注的传播是由营销传播技术和策略来驱动的。消费者、使用者和我们一样都感到很困惑，不知道怎么去做，所以最常用的办法就是什么都不管。
所以让我们回到刚才的问题：什么是广告，怎样去定义广告，我们应该学什么，研究什么，教什么，跟我们现在做的有什么不一样。我相信强调的这些问题是针对包括业界、学界在内的所有人的。如果说广告是一门手艺，那师徒传承或者学校可以教给学生什么是更好的广告吗？如果说广告是一门专业，那我们需要研究什么，然后该怎么样一代一代地传下去？如果说广告是商业的一个过程，那我们怎么样才能使广告从被关注具体的事物变成在高级管理中存在的过程或者职能？
尝试去回答这些问题，我们就会明白未来要怎么去做。而未来要怎么做，是我们所有广告人都会面临的挑战。作为一名教授或者一名学生，你对广告持有什么想法？我的观点就是广告是一门学科，是可以研究的，可以学习的，可以一代一代地传下去的。所以对广告可以研究，可以学习，可以从中开发出一系列理论，可以延伸出许多实践运用，然后形成体系，编写成书。但即使广告成为一门学科，它也必须要改变以适应现在的以及未来的市场环境。所以，广告必须是面向未来的，不能仅仅是对文献的回顾，或总结我们过去做过的事情，不能只是对过去10年、20年甚至是50年做过的事进行总结，然后来告诉我们现在该做什么，未来该做什么。
现在对广告下定义或者教学都是非常困难的，可是如果你不能定义广告、测量广告，那研究又从何谈起呢？你又如何去学习、去教学生呢？尤其对我们学术界的教授来说，最重要的事情就是要知道广告是什么，因为学生并不想学广告的过去是什么，他们想知道的是广告的未来，广告会如何发展。所以，真正的问题是我们要怎么做。
首先，我要开始一系列的hypothesis,大家知道什么是hypothesis吗？在美国字典上对“hypothesis”的定义，就是说这是一个理所当然、自动形成的假设，简单来说就是一个基本假设。所以首先要做的就是定义广告的基本假设。
第一个基本假设就是消费者获取的信息量会持续地增加，消费者获得越来越多的信息，消费者知道的信息越多，对广告人来说挑战就越大，而且消费者持续增长的知识会导致之前的模型不成立，我们广告人比较倾向于认为消费者是无知的，需求供应模型会出现甚至替代现有的模型，所以现有的模型有时不能解释我们现在发生的现象。我们说的这个模型就是消费者驱动的需求链模型，就是基于顾客的需求和欲望的模型，即他们想要什么。
所以企业对顾客的关注要远远高于企业对生产、对产品的关注。不是说你的产品有多好，你的产品能做什么，关键是消费者怎么认为。我们要从消费者的角度去思考问题，消费者考虑的是你提供的这个解决方案适不适合自身需要，要付出什么代价才能获得自己想要的。
我们研发了一个新的模型，叫作消费者洞察模型。该模型中有一个中心，这个中心包含了很多学科，比如将技术与管理以及其他学科整合在一起。我们解决问题不能再像以前一样从单一的部门、单一的地点来考虑，而是要把所有都整合在一起研究。企业的目标是研究消费者驱动需求，立志于解决且不断地解决顾客的问题。所以企业之间的竞争已经不是单纯的产品之间的竞争，而是基于对顾客的理解、洞察。企业越了解消费者的需求就会有更大的竞争优势。
第二个基本假设是我认为一对一的传播方式将会增加，大众传播的方式将会减少。我认为可以用神经科学来解释消费者的角色，比如消费者是如何扮演角色的呢，是由他的大脑决定的。
第三个基本假设是我认为预测将代替投资回报率，不是用会计、财务的核算方式，因为这种方式代表的是过去，而对于未来，我们需要预测的眼光。
第四个基本假设就是品牌将会具有更大的价值，所以对一个企业来说，最重要的不是技术、生产的能力，而是品牌。大家现在也许可以推测出广告未来可能会发生的事情。目前广告的实践是采用渐进的方式，也就是说传统的定义和广告的实践会逐渐变化和发展，是一个渐进的过程，并不是一蹴而就的，消费者不太喜欢突然的、剧烈的变化。未来，购买者与消费者的角色会互换，意思就是说很多消费者自己会寻求解决方案。而我认为应该是企业和消费者一起寻求解决方案，就像基于物流的交易系统、人工智能的发展。
第五个基本假设是广告会出现全品牌传播，这个全品牌传播是由技术来实现的，比如现在的自动化、机器人、数据，还有移动技术、机器对机器的交互、人工智能等，科技发展让这个成为可能。这个模式其实是基于数据的，这个数据是来源于各个渠道的消费者数据，所有相关的数据都被整合在一起。这个数据可以瞬间被分析，不需要访问数据库就可以实现。数据可能储存在底端，但是它可以及时被解读和分析，这就说明我们需要一个能够实时分析数据的分析系统去解决这些问题。
第六个基本假设就是营销策划，当我们知道消费者需求，然后根据这些需求数据，对其进行分析之后，就可以进行传播。我们不再像以前一样去做问卷、做访谈，我们的数据是实时的，可以不断地被分析。基于这样的模型，我们开发出来的传播对消费者来说是有效的，通过对消费者信息的收集和反馈，我们不断修正这个传播模式。所以，它不是线性的模型，而是一个循环的、不断发展的、不断演变的模型。简单来说就是跟过去不一样了，是一个全新的未来。传统的广告就像夕阳一样落山了，虽然会被大家记得，但是和现实的情况不相关。这就是我对于广告未来的看法，就是要告诉大家要展望未来，而不只是回顾过去。
估计大家都知道了我为什么要一直工作下去。