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廖秉宜
摘 要： 当前，中国已经成为全球第二大广告市场，但中国广告产业国际竞争力亟待提升。本文重点探讨中国广告产业国际竞争力影响因素，从要素禀赋，广告公司策略、广告市场结构与广告市场竞争，跨国广告公司，广告主需求状况，媒介产业、其他相关与支持性产业，政府与广告协会，机遇七个角度，分析中国广告产业国际竞争力现状及存在问题，并提出具体对策建议。
关键词： 广告产业 中国广告 国际竞争力 钻石模型 影响因素
中国已经成为全球第二大广告市场，广告产业对国民经济的直接贡献率和间接贡献率显著提升，然而中国广告产业国际竞争力与西方经济发达国家相比，还有较大差距。当前，如何提升中国广告产业国际竞争力，已成为中国广告学界、业界和政界关注的重要课题。
经济学与管理学中对产业国际竞争力进行了深入研究，并构建了产业国际竞争力评价模型，如Michael E.Porter的钻石模型、John H.Dunning的国际化钻石模型、Rugman和Cruz的双钻石模型、Dong-Sung Cho的九因素模型、金碚的工业品国际竞争力分析框架、芮明杰的新钻石模型等。John H.Dunning意识到经济全球化、国际资本活动和跨国公司行为对各国经济发展将会产生越来越重要的影响，会直接或间接牵涉Michael E.Porter的钻石模型中各个关键要素之间的互动。因此，他认为跨国公司应当作为第三个外生变量加入Michael E.Porter的钻石模型中。对于广告产业国际竞争力的评价，笔者借鉴John H.Dunning的国际化钻石模型，并结合广告产业自身特点，构建了广告产业国际竞争力影响因素分析模型(见图1)。
图1 广告产业国际竞争力影响因素分析模型
依据广告产业国际竞争力影响因素分析模型，可以深度审视中国广告产业国际竞争力的优势与不足。
中国广告产业要素禀赋主要包括人力资源、知识资源、资本资源、媒体资源和客户资源。①人力资源。广告公司经过三十多年的市场洗礼，在策划创意、设计制作、媒体计划与购买等方面都有很大提升，涌现出一批优秀广告人才。广告人才专长于经营管理、市场策划、广告创意、广告设计制作、媒介策划、广告技术等领域。本土广告公司在人力资源方面与国际广告公司存在差距，尤其缺乏高级经营管理人才，一些资深广告人才流向国际广告公司，加大了本土广告公司与国际广告公司差距，因此本土广告公司必须建立留住人才、吸引人才的机制以提升市场竞争力。②知识资源。广告公司知识资源体现为公司的独特服务理念、服务模式和策划创意工具等，不会因某个人离职而降低整个团队专业水平。与本土广告公司相比，国际广告公司更加重视策划创意工具、媒体分析工具的开发与应用。③资本资源。随着本土广告公司纷纷上市，通过资本并购和联合广告公司和关联公司，成为本土广告公司竞争力提升的重要途径。本土广告公司在资本资源方面相比国际广告公司并不逊色，但在资本运作与战略投资规划方面，本土广告公司缺乏相关领域高级专业人才，导致资本利用效率不高。④媒体资源。本土广告公司长期维持与媒体的良好关系，通过关系资源获取媒体资源。而国际媒介购买公司则凭借雄厚资金实力和众多客户资源，在媒体资源上更具竞争优势。发展媒介购买公司，构建与媒介的新型战略伙伴关系，应该成为本土广告公司发展的战略选择。新媒体迅猛发展，正在深刻改变媒体竞争格局，广告程序化购买成为主流,DSP公司价值逐渐被广告主认可，本土广告公司亟须提升在数字营销传播代理和广告程序化购买领域的实力。“未来广告公司提供的服务将会远远超出传统广告的业务范畴，从创意的生产，到接触生活者的终端设计，都是充分依赖数字技术的。” [1] ⑤客户资源。跨国企业与国际广告公司之间结成密切合作关系，本土广告公司与国际广告公司争夺国际客户难度大。国际广告公司加大对本土客户资源开发力度，将国内许多行业领导品牌收入囊中，威胁本土广告公司的生存与发展。
从广告公司策略角度来看，专业化、数字化和国际化是广告公司提升核心竞争力的重要路径。专业化是广告公司价值的核心体现，只有为广告客户提供专业化的服务，才能获得客户认可和赢得行业声誉。广告公司专业服务水平的提升，可以通过以下路径：一是通过专业化的定位实现专业能力的提升，如广告公司或定位于广告运作的某个环节，或服务于某个行业，或聚焦营销传播的某个领域，打造在专业领域的独特竞争优势，也可以为广告客户提供一站式的整合营销传播代理服务，这样的公司往往是一些大型广告集团和营销传播集团。数字化是广告行业正在经历的重大变革，互联网广告已经占据广告投放的半壁江山，广告客户对数字营销传播代理的需求不断提高，这就要求广告公司必须提升在数字营销传播代理方面的实力，由此使得广告公司的数字化转型迫在眉睫。广告公司可以通过自建或收购数字广告代理公司，来迅速提升数字营销传播代理能力，也可以选择同专业的数字广告代理公司建立战略联盟，利用双方各自优势，为广告客户提供数字广告代理服务。国际化是广告公司发展的重要方向，当前，我国广告公司面临重大的发展机遇，中国企业积极开拓海外市场，亟须国际性的广告公司为其提供代理服务。一些大型的广告公司如蓝色光标、广东省广等都在积极布局海外市场，提升广告公司的国际竞争力。
从广告市场结构角度来看，中国的广告市场长期处于一种高度分散与高度弱小的状况，缺乏大型的广告集团和营销传播集团，在国际广告集团强势扩张的背景下，我国本土广告公司面临巨大的生存压力。低集中度的广告市场结构，是我国目前广告市场的主要特点。低集中度的广告市场结构影响广告公司的市场行为，同质化竞争、恶性价格竞争等就是重要的表现，这些问题已经严重影响到广告公司的形象和社会声誉。由此可见，低集中度的广告市场结构，不利于我国广告产业国际竞争力的提升。促进广告产业集约化和规模化发展，培养和孵化一批有竞争力的大型广告集团和营销传播集团，成为当前我国广告产业界的重要目标。
从广告市场竞争角度来看，可以从以下两个方面来审视：一是本土广告公司与国际广告公司之间的代理能力比较。长期以来，国际广告公司凭借其雄厚的资金实力、专业的广告人员、优秀的策划创意等，在广告市场中处于绝对的领先地位。然而，近年来随着本土广告公司代理能力的提升，双方之间专业能力的差距在不断缩小，本土广告公司不断斩获国际客户，并通过专业化的代理服务赢得国际客户的认可。尽管如此，本土广告公司仍然面临国际广告公司的竞争压力，在整合营销传播代理方面，国际广告公司由于采取了集团化战略模型，仍然具有较大的竞争优势，因而迫切需要国内一些大型的广告公司和营销传播公司发展为大型的广告集团和营销传播集团。二是传统广告代理和数字营销传播代理能力的比较。随着数字广告市场的快速发展，一些专业的数字广告代理公司相继涌现，数字广告产业的发展正在深刻改变中国广告市场的竞争格局，传统广告代理公司的业务开始萎缩，数字广告代理公司的业务快速增长。传统广告代理公司必须要向数字化转型，这种转型的路径可以是通过收购优秀的数字广告代理公司快速进入该市场，或是通过与数字广告代理公司建立战略合作关系，为广告客户提供代理服务。当前，我国本土广告公司的数字化转型是产业发展的战略选择，必须快速布局和推进，否则将会影响本土广告公司在广告市场中的竞争地位。
跨国广告公司的数量和规模，是衡量一个国家广告产业国际竞争力的重要指标之一。我国本土广告公司多为内向型广告公司，外向型广告公司较少，这也是长期制约我国广告公司国际竞争力提升的重要因素。本土广告公司既无拓展海外市场的动力，也无代理海外市场客户的能力，这样不仅影响我国广告公司的发展，而且不利于中国品牌的国际竞争力提升。当前，随着中国经济实力的增强，大量中国企业在国外投资办厂，许多中国品牌在国外销售，这为中国本土广告公司开拓国际市场，成长为国际广告公司提供了重要条件。
本土广告公司成长为国际广告公司，一方面可以为中国企业提供国外代理服务，另一方面可以扩大公司的业务来源。因而，国内一些大型的广告集团和营销传播集团亟须拓展国际市场空间，提升公司的国际竞争力。本土广告公司的国际化主要有以下几种主要路径：一是通过收购、兼并对象国优秀的广告公司和营销传播公司，迅速进入该国市场；二是与对象国优秀的广告公司和营销传播公司建立战略联盟；三是重点提升在数字营销传播代理方面的实力，可以选择重点收购对象国的数字广告代理公司，或与国外有影响的数字媒体建立战略合作，帮助中国品牌在对象国市场投放广告。本土广告公司的国际化目前虽然还处于起步阶段，但是一些大型的广告集团和营销传播集团已经开始了海外并购扩张的步伐，相信不久的将来，会诞生一批在全球有影响力的中国国际广告集团和营销传播集团。
从中国市场来看，国际广告公司面对本土广告公司代理实力提升与数字广告市场快速发展的状况，调整了其经营战略，一是积极向数字营销传播领域拓展，通过并购国内优秀的数字广告公司和数字营销传播公司，迅速提升其在数字广告代理方面的实力；二是通过自建ATD(Agency Trading Desk,代理商交易平台），提升其在程序化广告交易中的代理能力；三是与国内有影响的互联网公司建立战略合作，利用这些互联网公司所掌握的大数据资源和媒介资源以及自身所具有的数据分析和战略咨询能力，为广告客户提供专业的数字广告代理。国际广告公司在中国市场的新战略，对中国广告产业发展也会产生重大影响。
在全球广告产业增速普遍下降的情况下,2016年中国广告经营额较上一年增长了8.63%，达到了6 489.13亿元。 [2] 这说明中国企业对广告需求呈现上升态势。广告仍然是国内外企业拓展中国市场，提升品牌价值的重要营销传播工具。中国经济强劲增长为广告产业发展提供重要经济来源。
从企业对广告公司代理需求来看，表现为由单一广告代理需求向综合性广告代理甚至是整合营销传播代理需求转变，由传统媒体代理需求向数字营销传播代理需求转变。只有适应广告主对广告公司需求的变化，才能赢得客户满意。本土广告公司的整合营销传播转型还处于起步阶段，整合营销传播代理能力有待进一步提升。在全球经济不景气背景下，“广告主更加注重资金的投资回报率，广告投放行为的理性程度也进一步增强” [3] 。
从不同规模实力企业对代理需求的差异来看，大型企业倾向于广告公司提供一站式服务，中小企业倾向于广告公司提供专业化的专门代理。一些有实力的本土广告公司需要通过完善产业链，成长为大型营销传播集团，从而为广告客户提供整合营销传播代理服务，并积极拓展本土客户资源和国际客户资源。一些中小广告公司则可以在专门领域形成核心竞争优势，或独立经营，或与大型的广告集团和营销传播集团建立战略合作，为其提供专门的代理服务。
随着中国传媒转企改制的深入推进，中国传媒产业化进程加快，传媒市场竞争异常激烈。根据国家工商行政管理总局公布的数据显示,2016年，电视和广播广告经营额有较大幅度的增长，电视广告经营额增长幅度为8.05%，达到了1 239亿元；广播广告经营额增长幅度高达38.67%，达到了172.64亿元。但是报纸和期刊广告经营额持续下滑，报纸广告经营额为359.26亿元，降低了28.31%；期刊广告经营额为60.31亿元，降低了16.12%。 [2] 2016年，电视媒体利用各种综艺节目极大丰富了自身广告收入来源，各种冠名、赞助、植入的花样层出不穷，电视台正在从固有的业态中谋求突破和创新。随着市民户外生活的时间增多，车载广播、移动广播等新形态提高了广播的覆盖面和广告价值。但是，电视和广播仍然面临互联网媒体的巨大压力。报纸广告和期刊广告近年来呈现持续下滑态势。传统媒体之间、传统媒体与互联网媒体围绕受众、广告主资源的争夺愈发激烈。新媒体发展不仅改变了传媒竞争格局，也改变了广告公司竞争格局。根据国家广告研究院互动营销实验室发布的最新数据,2016年中国互联网广告经营额达到了2 305.21亿元，较上一年增长了29.87%。数字营销传播公司成为广告市场中一支重要的新生力量。本土广告公司可以通过提升数字营销代理能力，实现对国际广告公司的超越。
其他相关和支持性产业快速发展，拉动广告产业强力增长。2016年，广告投放额前十位行业分别是食品、房地产、汽车、化妆品及卫生用品、家用电器及电子产品、药品、信息传播/软件及信息技术服务、酒类、金融保险、服装服饰及珠宝首饰。 [2] 广告公司要提高重点行业领域代理实力，同时积极开发新兴成长行业，提升广告产业整体规模和广告企业竞争能力。
随着管理型政府向服务型政府的政府职能转变，广告产业激励性制度供给亟须提到议事日程，广告产业发展也被纳入国家文化产业振兴战略。2008年以来，政府开始高度重视广告产业，出台一系列支持包括广告产业在内的文化产业发展政策文件，包括《文化产业振兴规划》《产业结构调整指导目录》《国家广告产业园区认定与管理暂行办法》《关于推进广告战略实施的意见》《广告产业发展“十二五”规划》《广告产业发展“十三五”规划》等。中国广告产业界必须积极谋划，利用政策优势迅速提升广告企业在国内外市场的竞争力，尽快涌现一批具有国际竞争力，活跃在世界舞台上的国际广告公司。
中国广告协会在“提供服务、规范行为、反映诉求”等方面职能发挥不够。尽管中国广告协会民间化改革还亟须深入，但是其服务意识和服务能力正在逐渐增强。近年来，中国广告协会积极参与政府出台支持广告产业发展政策文件的起草与建言。中国广告协会在规范广告市场行为，引导广告资本流向，提升广告产业国际竞争力方面发挥着越来越重要的作用。
西方发达国家近年来受到经济危机影响，经济持续低迷，广告经营额增长缓慢，甚至出现下滑态势。中国是世界第二大经济体和第二大广告市场，中国经济强劲增长，为广告产业发展提供强大动力，是提升中国广告产业国际竞争力的重要保证。
从中国经济环境和产业政策来看，国家经济发展方式转型的国家战略，需要广告产业贡献力量。党的十七大报告指出，要实现由出口、投资拉动经济增长转向消费、投资、出口协同拉动经济增长。“消费”成为中国经济新的关键词，广告是塑造品牌和刺激消费的重要营销传播工具，广告产业在推动国家经济发展方式转型上发挥重要作用。国家文化产业战略对推动广告产业发展也有积极影响，广告产业是文化产业的主导性产业之一，广告产业规模扩大和国际竞争力提升，将极大促进国家文化产业战略实施。广告产业竞争力也是一个国家文化软实力的重要构成。此外，“一带一路”倡议和中国企业“走出去”战略对本土广告公司的国际化发展也是重大机遇。
在广告产业国际竞争力影响因素分析模型中，要素禀赋，广告公司策略、广告市场结构与广告市场竞争，跨国广告公司，广告主需求状况，媒介产业、其他相关与支持性产业，政府与广告协会，机遇七大因素相互作用，共同影响广告产业国际竞争力状况。从要素禀赋角度来看，本土广告公司亟须提升在人力资源、知识资源、资本资源、媒体资源和客户资源方面的实力，锻造专业核心竞争力。从广告公司策略、广告市场结构与广告市场竞争角度来看，必须借助资本和技术力量，提升本土广告公司规模实力和专业实力，提升广告市场集中度，改变高度分散与高度弱小的竞争格局，将价格竞争升级为品牌竞争。从跨国广告公司角度来看，本土广告公司需要增强与国际广告公司的竞争能力，积极拓展全球市场业务，尽快诞生一批中国的大型国际广告集团。从广告主需求状况角度来看，整合营销传播代理和数字营销传播代理是本土广告公司亟须补齐的短板。从媒介产业、其他相关与支持性产业角度来看，互联网广告产业和新兴行业代理为广告产业发展提供重要机遇。从政府与广告协会角度来看，政府激励性广告产业政策的出台与广告协会民间化改革的实质推进，为广告产业国际竞争力提升创造了良好的外部环境。从机遇角度来看，国家经济发展方式转型战略、国家文化产业发展战略、企业“走出去”战略和“一带一路”倡议实施等，都为广告产业国际竞争力提升提供了重大机遇。
【参考文献】
[1]陈刚,石晨旭.数字化时代广告公司形态研究[J].湖北大学学报(哲学社会科学版),2016,43(2):98-103,161.
[2]国家工商行政管理总局.连续四年快跑6 489亿元:2016年中国广告经营额增长8.63%[J].现代广告,2017(7):20-21.
[3]倪宁,王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构的变革[J].当代传播,2014(1):88-90.