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许衍凤
摘 要： 在文献分析的基础上，构建了基于感知契合度的中华老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型。通过预测试，选择全聚德和便宜坊两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌；运用情景模拟法，模拟推出四种与母品牌之间的感知契合度不同的虚拟延伸产品：月饼、汉堡、茶叶和咖啡。在预测试的基础上，设计了两个母品牌和四种延伸产品的不同组合的八个版本的调研问卷，进行大样本调研。借助结构方程模对中华老字号品牌延伸形象影响模型进行了检验，研究得出结论：中华老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度；延伸产品与中华老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度；中华老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的影响不显著。
关键词： 中华老字号 品牌延伸 品牌形象 感知契合度
中华老字号品牌是曾经的市场领导者，在市场上占有非常重要的地位，它们是体现民族文化特色的老品牌，是中华民族的宝贵财富(吴水龙、卢泰宏、苏雯,2010)。但是，随着市场环境的改变以及品牌之间竞争的加剧，很多中华老字号品牌开始衰落，甚至退出了市场。在中国现有的1 600多家中华老字号企业中,70%面临严重的经营困境,20%能够勉强维持经营，只有10%发展势头比较好(许衍凤、赵晓康,2013)。为了尽快摆脱经营困境，很多中华老字号企业采用品牌延伸的方式推出新产品，激活老字号，挽救品牌。“恒源祥”从绒线延伸到针织、服装、家纺用品；“王致和”从臭豆腐延伸到腐乳、酱油、醋等产品；“张小泉”从剪刀延伸到厨具、文具等产品。品牌延伸策略在中国市场上的作用变得越来越重要(何佳讯,2011)。然而，在大量的品牌延伸取得成功的同时，有的中华老字号企业的品牌延伸进行得却并不顺利，比如“茅台”从白酒延伸到葡萄酒、啤酒等产品，“五粮液”从白酒延伸到矿泉水。这些延伸产品的推出，稀释了品牌原有高端白酒的品牌定位，损害了母品牌形象。学者针对品牌延伸对品牌形象的影响进行了大量的研究，研究结果表明延伸产品与母品牌之间的感知契合度在品牌延伸评价过程中起到非常重要的作用，但是关于感知契合度是如何起作用的，学者的研究结论并不一致。有学者认为感知契合度高的品牌延伸会加强品牌形象；也有学者认为不管延伸产品与母品牌之间的感知契合度如何，品牌延伸都会对品牌形象产生负面影响；还有学者认为品牌延伸不会影响原有的品牌形象。对于具有中国文化特色的中华老字号品牌，感知契合度在品牌延伸对品牌形象的影响过程中起到什么样的作用呢？尚未有学者对此进行研究，因此有必要从理论上探寻中华老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制，为中华老字号企业实施品牌延伸策略提供理论依据。
品牌延伸(Brand Extension)一般认为是使用已有的品牌名称向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。品牌形象(Brand Image)指的是消费者记忆中有关品牌的联想或是知觉(Aaker,Keller,1990;John,Loken,Joiner,1998)。自Romeo(1991)首次对品牌延伸的反馈效应进行实证研究以来，学者围绕品牌延伸对品牌形象的影响进行了大量的研究，研究结果形成了三种不同观点：
有学者的研究表明品牌延伸能够对品牌形象产生正面的影响。比如,Aaker和Keller(1990)研究发现，如果延伸产品与母品牌之间具有良好的感知契合度，那么该品牌延伸会强化品牌联想(例如好的质量、专业性等），从而加强母品牌的品牌形象。Ahluwalia和Gurhan(2000)的研究指出，品牌延伸过程中，正面的品牌延伸信息能够提升母品牌的品牌形象。Martinez和Pina(2009)的研究发现，母品牌联想和感知契合度会巩固消费者对母品牌的忠诚度。李颢(2009)研究证实，成功延伸到象征性产品的品牌延伸对母品牌的正面影响大于延伸到功能性产品的品牌延伸。Sood和Keller(2012)研究表明，采用副品牌的方式推出延伸产品能够提升消费者对延伸产品的评价。
有学者的实证研究表明，在品牌延伸过程中，感知契合度低的品牌延伸会对品牌形象产生稀释效应。比如,Romeo(1991)的研究发现，品牌延伸的负面信息会对母品牌的品牌形象产生负面影响。Keller和Sood(2003)在总结学者们研究成果的基础上指出，不良的品牌延伸会对母品牌产生稀释作用。Martinez等(2004)的研究表明，延伸产品与母品牌的品牌形象拟合度越低，母品牌所受到的稀释效应就越大。周明和易怡(2004)的实证研究显示，母品牌生产低端产品后得到的消费者评价也将会降低。
还有学者的实证研究表明，成功的品牌延伸也会对母品牌的品牌形象产生负面影响。比如,Ries和Trout(1986)发现延伸产品的引入会削弱消费者对高优势品牌所具有的强烈定位。Kim等(2001)指出，导入延伸产品后，即使品牌延伸活动是成功的，也会稀释消费者对母品牌的态度。Martinez和Pina(2003)的研究表明，即使不存在不良的品牌延伸信息，品牌延伸也会稀释母品牌的品牌形象。Völckner等(2008)的研究指出，如果延伸产品的质量低于母品牌现有产品，那么即使品牌延伸能够取得成功，该品牌延伸也会对母品牌产生稀释作用。
有些学者认为品牌延伸不会对品牌形象产生影响。比如,Romeo(1991)的研究表明，消费者对延伸产品的负面评价不会影响对母品牌的评价。Keller和Aaker(1992)的研究也发现，不成功的品牌延伸会导致消费者对延伸产品的评价比较低，但消费者对母品牌的态度与评价不会受到影响。Loken和John(1993)研究表明，如果一个品牌延伸只具有低度典型性，那么该品牌延伸不会对品牌信念产生淡化影响。Lau和Phau(2007)研究指出，延伸产品与母品牌之间的形象契合度不会稀释母品牌的品牌形象。Martinez等(2008)的研究结果表明，基于PBI(Product Brand Image)的品牌形象测量模式，品牌延伸不会对品牌形象产生稀释作用。周懿瑾(2013)的实验研究表明，当消费者的独立自我被激发时，表达个体自我的品牌具有免疫性，消费者对母品牌的评价不会受到品牌延伸负面信息的影响。
综上所述，文献分析结果表明，有关品牌延伸对品牌形象影响的研究结论存在很大的争议，有必要深入探查国内环境下品牌延伸对品牌形象的影响机制。
基于文献回顾，提出基于感知契合度的中华老字号品牌延伸对品牌形象影响的概念模型，表述了在中华老字号品牌延伸过程中，对品牌形象产生影响的各个因素之间的内在关系。其中，产品契合度和文化契合度会影响消费者的品牌延伸态度；品牌感知质量和品牌熟悉度对消费者品牌延伸态度和延伸前的品牌形象产生影响；延伸前的品牌形象和品牌延伸态度会影响到延伸后的品牌形象。各个变量之间的相互关系如图1所示。
图1 品牌延伸对品牌形象影响概念模型
企业利用母品牌的名称推出新产品希望能够达到减少推广费用、提升延伸产品成功概率的目的。然而，延伸产品可能会在消费者心目中产生新的联想，混乱消费者对母品牌的情感和信念，改变消费者对母品牌的评价，影响母品牌形象(Ries&Trout,1986;周懿瑾，卢泰宏,2008)。由此可见，品牌延伸对品牌形象的影响问题应该引起关注(Martinez&Pina,2003)。通过文献分析发现，学者关于品牌延伸对品牌形象的影响的研究结论存在着很大的分歧。考虑到中华老字号品牌是中华民族的特色品牌，对消费者来说，它们是与民族的历史、文化相联系的品牌，消费者对母品牌的品牌形象，即“品牌代表什么”，具有更明晰的认知，对品牌具有更深的依恋感，不希望品牌形象被改变。因此，提出如下假设：
H1:中华老字号品牌延伸对品牌形象产生稀释效应。
根据联想网络理论，品牌最终联想依赖于最初的联想，并且会影响到消费者对品牌的态度(Faircloth et al.,2001)。因此，延伸后的品牌形象在很大程度上依赖于延伸前的品牌形象，延伸前的品牌形象会对延伸后的品牌形象产生直接的正向影响(Martinez&Pina,2003)。因此，提出如下假设：
H2:延伸前中华老字号品牌形象对延伸后品牌形象产生正向作用。
品牌熟悉度反映了消费者对品牌的直接或间接体验。专家型的消费者对一个品牌的知识结构具有精确、详尽的了解，具有很高的识别、理解母品牌的能力，他们的知识结构很难被新的信息改变，更倾向于拒绝接受新的、否定的信息(John et al.,1998)。研究表明，使用某一个品牌的人比不使用该品牌的人更加欣赏该品牌的一些特征(Hoek et al.,2000)。消费者依照熟悉度来指导他们的选择，减少感知风险(Brown&Dacin,1997)。考虑到品牌熟悉度对品牌延伸态度及品牌形象可能会产生正向影响，提出如下假设：
H3:消费者对中华老字号品牌的熟悉度正向影响延伸前品牌形象。
H4:消费者对中华老字号品牌的熟悉度正向影响品牌延伸态度。
品牌形象能够降低消费者的感知风险，是理解品牌延伸态度的一个基本因素。相对于功能性的、低质量的品牌，声望好的、地位高的品牌延伸是具有优势的(Kim et al.,2001)。强的企业品牌会使消费者对企业现有产品和品牌延伸产生积极的感知(Brown&Dacin,1997)。因此，提出如下假设：
H5:延伸前中华老字号品牌形象正向影响品牌延伸态度。
学者围绕品牌感知质量对品牌延伸的影响问题进行了探索。Aaker和Keller(1990)认为母品牌感知质量是品牌延伸的重要决定因素，但研究结果没有证实母品牌感知质量与品牌延伸评价之间的直接联系。Bottomley和Holden(2001)重复了Aaker和Keller的研究，证明品牌感知质量能够直接影响品牌延伸评价。符国群(2001)在中国文化背景下证实了这一结论。Keller和Aaker(1992)的研究结论表明，品牌感知质量能够直接影响消费者对品牌延伸的评价。Völckner&Sattler(2006)的研究也发现了母品牌质量能够正向影响品牌延伸评价。Martinez等(2008)的研究表明，消费者对母品牌感知质量的评价与它们的品牌延伸呈正相关。现实中的案例也表明了母品牌质量对品牌延伸会产生影响。比如，一些品牌感知质量比较高的品牌在感知契合度很低的情况下，进行远程延伸时也取得了成功。因此，提出如下假设：
H6:延伸前中华老字号品牌形象正向影响品牌感知质量。
H7:中华老字号品牌感知质量正向影响消费者的品牌延伸态度。
感知契合度(Perceived Fit)是品牌延伸研究领域最早被学者关注的一个因素。感知契合度指消费者所感知到的延伸产品与母品牌之间的相容程度(Aaker&Keller,1990)。在影响品牌延伸的因素中，感知契合度对品牌延伸成功与否产生最大的影响(Völckner&Sattler,2006;于春玲等,2012)，消费者倾向于接受高契合度的品牌延伸(Riel&Trout,1986)。延伸产品与母品牌的相似程度越高，消费者越容易把母品牌的一些特征推及到延伸产品上(Bhat&Reddy,2001)。周露阳(2011)将文化契合度引入中华老字号品牌研究，并将其视为对品牌形象契合度的进一步细化，实证研究表明延伸产品与母品牌之间的文化契合度与消费者的延伸态度正相关。延伸产品与母品牌之间的感知契合度是影响消费者品牌延伸态度的基本因素，它是一个多维的概念，既包括延伸产品与母品牌在产品属性、类别等方面的相似性，也包括延伸产品与母品牌在品牌形象及文化等方面的相似性。因此，提出如下假设：
H8:延伸产品与中华老字号品牌之间的产品契合度正向影响消费者的品牌延伸态度。
H9:延伸产品与中华老字号品牌之间的文化契合度正向影响消费者的品牌延伸态度。
对不同的消费者来说，品牌延伸评价对母品牌关联的改变是不同的(Pitta&Katsanis,1995)。品牌延伸态度的改变可能会带来品牌形象的改变(John et al.,1998;Faircloth et al.,2001;Martinez&Chernatony,2004)。消费者的品牌延伸态度会影响到延伸之后的品牌形象(Martinez et al.,2008)。如果消费者支持品牌延伸，便会对母品牌产生正向的回馈效应，提高母品牌的地位，反之，会给母品牌带来较少的赞成信念或情感(Romeo,1991)。因此，提出如下假设：
H10:消费者的品牌延伸态度正向影响延伸后中华老字号品牌形象。
研究对象的选择是品牌延伸研究的基础，因此，首先通过预测试1选择合适的中华老字号品牌作为研究的母品牌，然后，通过预测试2发展合适的延伸产品。
品牌延伸研究中，学者通常采用两种方式选择母品牌。一种方式是选择虚拟品牌，可以避免被试对品牌已有的感知影响研究结果，但会降低实验的外部效度；另一种方式是选择真实的品牌，可以提高实验的外部效度，但如果不能很好地控制被试已有的感知，会导致先验经验带来的负面影响。本研究选择中华老字号品牌作为研究对象，需要被试与母品牌之间具有一定的联系，这种联系是无法在问卷调研过程中即时建立起来的，因此，需要选择真实品牌作为研究对象。
预测试1的目的是选择两个消费者非常熟悉的、具有很高的品牌感知质量的中华老字号。对消费者来说，这两个中华老字号在品牌熟悉度和感知质量方面要存在显著的差异性。根据以上选择标准，选择了8个真实的餐饮类的中华老字号(全聚德、狗不理、东来顺、杏花楼、楼外楼、聚福楼、便宜坊和稻香村）进行预测试。2012年12月，借助在北京展览馆举办的“中国中华老字号博览会”，选择30名参加博览会的消费者作为被试，让其分别对8个中华老字号品牌的熟悉度和感知质量进行评价。量表采用里克特7级量表,1到7分别代表从“完全不熟悉”到“非常熟悉”和“低质量”到“高质量”。
预测试1的结果表明，被试对全聚德品牌最熟悉，熟悉度得分最高(Fq=6.27)，被试对便宜坊品牌的熟悉度也很高，略低于全聚德品牌(Fb=5.27)，且两者之间具有显著性差异(t=3.53,p<0.001)；与此同时，被试对全聚德品牌的感知质量最高(Qq=6.53)，被试对便宜坊品牌的感知质量也很高，略低于全聚德品牌(Qb=5.17)，且两者之间具有显著性差异(t=3.64,p<0.001)。因此，对消费者来说，全聚德和便宜坊这两个品牌是他们非常熟悉的、具有很高的感知质量的品牌；现实中，这两个品牌尚未进行广泛的品牌延伸，符合品牌延伸研究母品牌的前提条件。
为了考察感知契合度在品牌延伸对品牌形象影响过程中所起到的作用，通过预测试来发展与母品牌之间感知契合度有差异的几种延伸产品。本研究采用虚拟延伸，排除了市场因素的影响。首先，邀请了市场营销研究领域的三位专家和两位博士生进行头脑风暴，在充分考虑延伸产品与母品牌之间的感知契合度的基础上，发展出四种虚拟延伸产品：月饼(P1)、汉堡(P2)、茶叶(P3)和咖啡(P4)。然后，通过预测试2来检验研究所发展的四种虚拟延伸产品与母品牌之间的感知契合度是否具有显著性差异。预测试2的被试是30名对中华老字号品牌比较熟悉的消费者。其中，产品契合度(PF)通过Aaker和Keller(1990)开发的量表进行测量，文化契合度(CF)变量通过周露阳(2011)所开发的量表进行测量。预测试2的检验结果如表1所示。
表1 延伸产品与母品牌的感知契合度检验结果
由表1可知，测量量表的内部一致性系数Cronbach'sα值均大于0.6，表明测量量表具有较高的信度水平。PFP1、PFP2显著高于PFP3、PFP4,且t值显著(p<0.05)，表明月饼和汉堡与母品牌之间的产品契合度显著高于茶叶和咖啡与母品牌之间的产品契合度。CFP1、CFP3显著高于CFP2、CFP4，且t值显著(p<0.05)，表明月饼和茶叶与母品牌之间的文化契合度显著高于汉堡和咖啡与母品牌之间的文化契合度。因此，对消费者来说，研究所发展的四种虚拟延伸产品与母品牌的感知契合度是具有明显差异的，月饼代表高产品契合、高文化契合的品牌延伸；汉堡代表高产品契合、低文化契合的品牌延伸；茶叶代表低产品契合、高文化契合的品牌延伸；咖啡代表低产品契合、低文化契合的品牌延伸。四种类型的虚拟延伸产品是合理的，能够满足品牌延伸研究要求。
正式调研问卷包含两个母品牌和四种延伸产品的不同组合的八个版本。调研问卷第一部分，考查被试对全聚德或便宜坊品牌的熟悉度、感知质量以及延伸前品牌形象；第二部分，运用情景模拟法告知被试全聚德或便宜坊品牌准备通过品牌延伸的方式引入一种新产品，被试需要判断新产品与母品牌之间的产品契合度、文化契合度，表明自己对该品牌延伸的态度，并且对延伸后品牌形象进行评价。
为了保证调研问卷的情景设计能够达到理想的效果，对描述延伸产品的内容进行了严格的控制，尽量不涉及延伸产品的产品属性、定位等方面的信息，以免对被试的延伸评价产生影响。每个版本的调研问卷都采用长度基本相同的文字进行情景描述，尽量避免信息长度等因素对被试阅读造成干扰。
正式调研选择在老字号品牌分布比较集中的北京前门大街进行。在前门大街的全聚德和便宜坊的实体店店内及周边地区发放调研问卷。正式调研从2013年5月开始，至2013年8月结束，共收集问卷874份。为了确保分析结果的有效性，在进行数据分析之前，严格审查了正式调研回收的问卷，抽掉没有认真作答以及有缺填、漏填的问卷。经过统计，回收的有效问卷共计622份，有效率为71.17%。调查样本的具体情况如表2所示。
表2 调查样本基本统计资料
为了保证测量量表的有效性，本研究中所运用的测量量表参照了相关研究中学者所采用的成熟量表，并依据中华老字号品牌的特征进行了相应修正。母品牌熟悉度量表参照了Dawar、Broniarczyk、Alba等学者的量表，共三个测量题项，典型测量题项如“您熟悉母品牌吗”，量表的Cronbach'sα值为0.737;母品牌感知质量量表参照了Aaker、Keller、Sheinin、Schmitt等学者的量表，共四个测量题项，典型测量题项如“母品牌旗舰产品的质量如何”，量表的Cronbach'sα值为0.801;品牌延伸态度量表参考Aaker、Keller以及Bhat、Reddy的量表，共四个测量题项，典型测量题项如“对延伸的赞成程度如何”，量表的Cronbach'sα值为0.896;产品契合度量表参考了Aaker、Keller以及Bottomley、Doyle等学者的量表，共四个测量题项，典型测量题项如“公司的现有资源是否有助于延伸产品的生产”，量表的Cronbach'sα值为0.891;文化契合度量表参考周露阳的量表，共四个测量题项，典型测量题项如“延伸产品是一种具有我国民族特色或地方特色的产品”，量表的Cronbach'sα值为0.956;考虑到中华老字号品牌的特殊性，在Aaker、Weiss等学者的品牌形象量表的基础上增加了传承性形象维度，构建了中华老字号品牌形象量表，共十三个测量题项，典型测量题项如“母品牌具有技术传承性”，量表的Cronbach'sα值为0.897。
首先，为了确保调研的准确性，对调研问卷的信度、效度进行了检验，结果如表3和表4所示。调研问卷中各个测量量表的内部一致性系数Cronbach'sα值均大于0.7,表明各个测量量表都具有较高的信度水平；各个变量的构建信度(CR)都大于0.5,表明调研问卷的构建信度满足要求；调研问卷中各个变量的AVE都大于0.5,表明测量量表的聚合效度满足要求；各个变量的直接相关系数小于其AVE的均方根，表明测量量表的区分效度满足要求。由此可见，正式调研的调研问卷具有很好的信度和效度。
表3 构建信度与收敛效度
表4 AVE的均方根与相关系数
首先对H1进行检验，通过t检验的方法来比较延伸前品牌形象与延伸后品牌形象是否存在显著性差异，从而检验品牌延伸是否会对中华老字号的品牌形象产生稀释效应。
八个版本的问卷将被试分为了八个不同的小组，每个小组的被试对全聚德和便宜坊中的一个品牌的一种品牌延伸进行了评价。八个小组的被试所评价的延伸前品牌形象(BIa)和延伸后品牌形象(BIb)如表5和图2所示。由表4和图2可知，对于全聚德品牌和便宜坊品牌，推出汉堡、茶叶、咖啡延伸产品后，品牌形象均低于延伸前品牌形象，并且延伸前后的品牌形象存在显著性差异。全聚德品牌推出月饼产品后，品牌形象略高于延伸前品牌形象(BIa=5.34,BIb=5.37)延伸后品牌形象与延伸前品牌形象不存在显著性差异(p=0.667)；便宜坊品牌推出月饼产品后，品牌形象也略高于品牌延伸前品牌形象(BIa=5.18,BIb=5.25)，延伸后品牌形象与延伸前品牌形象不存在显著性差异(p=0.369)。因此H1不成立，即中华老字号品牌延伸对品牌形象产生稀释效应的假设不成立。
表5 中华老字号品牌延伸对品牌形象影响
图2 中华老字号品牌延伸对品牌形象影响
通过AMOS17.0程序运行后，标准化路径系数如图3所示，模型拟合指数如表6所示。通过结构方程模型的系数估计和模型的拟合指数可以看到:x [2] /df值为2.036,小于3,模型的适配度可以接受；模型各项拟合指标均已符合标准(CFI=0.974,NFI=0.950,GFI=0.932,RMSEA=0.041)。因此，模型具有较好的拟合度。
表5提供了假设检验的汇总结果，由表5可以看出,H2、H3、H4、H5、H8、H9和H10的标准化路径系数在0.001的置信水平下显著，因此这些假设成立;H6、H7的标准化路径系数未到达显著性水平，因此H6、H7不成立。
表6 结构方程模型结果与假设检验
图3 中华老字号品牌延伸对品牌形象影响结构方程模型结果
本研究是在大样本调查的基础上，对中国文化背景下中华老字号品牌延伸对品牌形象影响的探索，验证了一些学者的结论，比如：品牌熟悉度、产品契合度等因素正向影响品牌延伸态度；品牌延伸态度正向影响延伸后品牌形象；延伸前品牌形象正向影响品牌延伸态度和延伸后品牌形象等。与此同时，本研究也得到了一些不同的研究结论：
研究表明，中华老字号在进行品牌延伸时，如果延伸产品与母品牌之间的感知契合度良好(比如全聚德月饼和便宜坊月饼），不但不会对品牌形象产生稀释效应，而且会对中华老字号的品牌形象产生提升效应。但是，如果延伸产品与母品牌之间的感知契合度比较低(比如咖啡），那么品牌延伸会对中华老字号的品牌形象产生稀释效应。这是因为，中华老字号品牌是消费者熟知的品牌，消费者对品牌形象，即“品牌代表什么”，具有很明晰的认知，非常关注品牌和产品，关注品牌现有技术条件是否有益于延伸产品的生产，延伸产品的质量如何，延伸产品与母品牌之间的关联性如何等问题。消费者能够感受到延伸产品与中华老字号品牌现有产品之间的差别(契合度），因此，对中华老字号品牌来说，要选择感知契合度良好的延伸产品进行品牌延伸，从而提升中华老字号的品牌形象。
研究表明，在中华老字号品牌延伸过程中，延伸产品与母品牌之间的文化契合度正向影响消费者的品牌延伸态度。中华老字号品牌在历史的发展中积累了丰富的文化内涵，反映着一个地方的民俗风情、社会变迁的风貌。一般来说，每个人都会有一种怀旧的情感，对消费的品牌产生一种依恋，这是对过去的一种怀念，因此对中华老字号品牌的怀旧情感主要来源于对文化的依恋。文化契合度比较高的延伸产品会让消费者产生文化上的认同，从而易于接受；反之，文化契合度比较低的延伸产品则会使消费者感受到文化上的差异，从而难以接受。在中华老字号品牌延伸过程中，要充分利用消费者对中华老字号品牌的怀旧情结和文化认同，推出一些具有中华民族传统特色的产品，提升中华老字号的品牌形象。比如月饼是一种具有中华民族传统特色的产品，从延伸产品与母品牌之间的文化契合度的角度考虑，餐饮老字号推出月饼产品是非常合理的。现实中，全聚德月饼已经上市，销售状况良好，这为本研究的研究结论提供了有力的实践支撑。从本研究的结果来看，如果便宜坊借助其品牌声誉，推出便宜坊月饼，也是会取得成功的。相反，文化契合度比较低的延伸产品要取得成功往往是比较困难的(比如全聚德汉堡和便宜坊汉堡），因为在消费者心目中，中华老字号品牌是与文化传统相联系的，文化契合度比较低的延伸产品会让消费者感知到延伸产品与中华老字号品牌之间文化上的不一致，从而产生认知失谐，对中华老字号品牌形象产生负面的评价，不但不利于延伸产品的推广，而且会稀释中华老字号品牌形象。
国外学者的研究表明，品牌感知质量会正向影响品牌延伸态度。但是，与学者研究结果不同，品牌感知质量对品牌延伸态度的影响，在本研究中未得到验证。为什么品牌感知质量没有对中华老字号品牌延伸态度产生正向影响呢？究其原因可能是中华老字号品牌本身就是一种高质量的象征，提到中华老字号，消费者首先想到的是其品质保障。中华老字号企业凭借独特的产品配方、特殊的加工工艺和严格的质量控制体系，在激烈的竞争中脱颖而出，在上百年甚至更长的生存道路上，构筑起了无法超越的竞争壁垒。中华老字号作为高质量的象征，消费者在感知其品牌延伸行为时，考虑更多的是延伸产品与中华老字号品牌之间的感知契合度等因素，而不考虑品牌感知质量问题。中华老字号品牌的高质量成为其品牌延伸最有利的因素，为品牌延伸成功提供了很好的保障。“可靠、正宗和货真价实”是中华老字号品牌的最大竞争优势。因此，中华老字号品牌要充分利用其高品质的形象，合理进行品牌延伸，扩大产品的市场份额和品牌影响力。
本研究存在着一定的局限性，主要表现在以下三个方面：
选择合适的母品牌是品牌延伸研究最重要的基础。由于时间和精力的限制，本研究选择了全聚德和便宜坊两个餐饮类的中华老字号作为研究的母品牌，具有一定的局限性。中华老字号广泛涉及餐饮、医药、纺织服装等各个行业，不同行业的中华老字号品牌具有不同的特征，品牌延伸过程中，对品牌形象产生的影响也会有所差异。因此，后续研究需要扩大研究的母品牌类别，以求得出更具普适性的结论。
为了比较品牌延伸前后的品牌形象，需要分别测量延伸前品牌形象和延伸后品牌形象。有学者建议两次测量之间应间隔一段时间，以消除市场因素的影响，本研究未将两次测量间隔开，而是放在同一问卷中进行。因此，调查对象前后两次评价中华老字号的品牌形象，重复回答同样的问题也会产生厌烦心理，从而影响填答结果。两种测量方法具体哪一种更适合中华老字号品牌延伸对品牌形象影响研究，尚需通过实证研究进行验证。
本研究中，除全聚德月饼是真实的延伸产品外，其他延伸产品采用的都是虚拟延伸。采用情景模拟法，描述了几种虚拟产品的延伸策略，测试消费者对延伸后品牌形象的评价。被试被迫接受与原品牌不一致的信息时所做出的反应是否能够代表在自然的条件下消费者的真实反应尚需进一步的验证。
(本文获2016第15届中国广告教育学术年会论文评选三等奖)
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