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段淳林
我今天想给大家分享的是我在2014年出版的一本书《整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构》。直到现在，李海容教授用它给香港城市大学EMBA学生讲课，其他使用此教材的学校还有台湾世新大学、暨南大学、中山大学，以及我们学院。我们在今年调整了教学计划后，把计算广告学、数字营销和整合品牌，都作为非常重要的内容。但是，我们这个专业，从2004年创办品牌传播，定位就是传播学和管理学交叉的学科，市场营销和创意策划相融合。直到应用互联网的出现，我们的定位是文科通工科。对于今天的发展，我一直提倡的是“三跨”模式：第一是跨学科。品牌传播和计算机、软件学院，甚至是电信、材料学院，还有环境学院之间的融合。我们在10月的时候，开展了第一次“大数据与跨学科融合发展的青年学术沙龙”。第二是跨界。刚才许智修教授讲的产、学、研，也是我们一直追求的方向。而且，我们也有很多关于产、学、研的合作。第三是跨际，也就是国际化。其实国际化也是在这几年才开始的，比如说去年我和ACR的主席Angela Lee,前年和哥伦比亚大学教授，都有很多很多的国际交往，但我们最重要的可能还是理论上的探讨。我原来和陈刚教授交流的时候，他说过：“理论的创新是极具挑战的，也是有风险的。”我一直认同这个说法，但是今天我想挑战一下权威。
我今天想讲一下在提出这个整合品牌传播理论的时候，我的逻辑思考主要有两点：一个是理论逻辑，另一个是现实逻辑。
我的理论逻辑是：任何理论创新都是需要沉淀的，所以我们是从营销理论的发展开始的，比如说，科特勒提出的营销1.0、2.0、3.0,中心点我们都很清楚；从广告理论的发展，到广告学整体的发展，再到整合营销传播的发展，它们基于一个理论上的点，都是希望能站在广告主的立场上将品牌最大限度地传播出去，取得最大限度的投资回报，它的基点都是从内到外发展的。今天我们在探讨整合营销、整合品牌传播的时候，是从整合营销1.0、2.0、3.0这样走过来的。我思考的一个主题就是，从以广告策略为中心的整合到以营销战略为中心的整合，从营销战略为中心的整合到以利益关系的整合，到今天我说的从利益关系上升到品牌资产的整合，再从品牌资产的整合上升至价值整合，甚至是价值观整合，这是我理论逻辑的思考。
关于现实逻辑的思考，我觉得这个思考是我们如何能够站在用户和消费者的角度而不是广告主的角度。因为这里思考的一个点就是：消费者的角色在今天发生了什么变化？这个变化实际上是基于一个技术背景的，这个技术背景就是移动互联网的发展。2010年是移动互联网的元年。移动互联网的发展遵循的是现实逻辑。现实逻辑告诉我们什么呢？就是用户从被动地接收信息，到参与信息，再到控制信息，甚至是消费者和品牌主的价值共创概念。其中最大的变化是技术变化，就是所有的老师提到的平台化。所谓平台化，有非常多的概念，但我个人认为最核心的概念就是双向互动和双向交流的特点，其他战略都不可能实现这一点。其实我们今天的平台化可以实现让消费者走到前台，他们拥有话语权，打破了信息不对称，这就是我们的现实逻辑。
基于这两点，我们提出价值整合甚至是价值观整合的时候，就不能光是基于工具意义上或者观念意义上或者方法上的整合。那么，我们整合的基点是什么？围绕整合的核心是什么？这是我们今天要思考的问题。所以我先给大家讲这样的一个逻辑：现实的逻辑。我们讲到B站，就是典型的平台化战略，在垂直的二次元世界，我们看到所有用户的UGC或者说UP主，其实都是这个领域里面非常垂直的用户。70%甚至是80%的B站用户都是17岁以下的小孩子，他们有他们的语言，所以我们也看到了今年获得艾菲奖全场大奖的“小茗同学”。有这个案例，统一的果汁茶饮料的活动，其实就可以和95后进行沟通。所以，我们在看到B站的时候,B站已经打破了这个垂直的标签，在它这个平台上有7 000多个标签。
那么，这些标签我们觉得是什么？其实这就是我们今天将现实思考、考量的逻辑整合成一个平台，是最核心的一个内容。这是我想讲的大背景，但是核心的观点有五点。很多老师都拿到了第四版的《整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构》这本书，在这个书里面，我想谈的第一点是品牌接触点的转变，刚才许智修教授谈到了品牌接触点。那么谈到品牌接触点，我觉得手机已成为第一品牌。我在2008年到斯坦福大学进行交流时，舒尔茨先生问了我一个问题，他说：“你知道二维码吗？”我说：“很遗憾，我不知道二维码。”我们当时是讲到手机广告的营利模式研究，以3G门户为例。3G门户后来变成了久邦数码。久邦数码创始人之一张向东是北京大学信息管理专业毕业生。今天他创办了一个什么呢?700BIKE,非常非常成功！他现在做什么？为什么要这样做？其实今天的手机的一个架构用在多屏接触，可引发更多的思考，但是我就一个点：如果手机成为品牌接触点的话，所有的品牌接触点是不是发生了巨大的变化？刚才丁力总经理讲了很多线上的接触点，这种变化，其实原有的品牌管理模式或者接触点的管理模式已经过时，不适应了。最重要的就是，内容成为广告，内容成为营销，内容成为传播，我们所有能够接触到的，就是我们今天说的内容营销，它已成为研究中非常重要的一个方面。
讲到品牌接触点一定要讲到大数据。大数据实际上是线上整个品牌接触点的一个范式。在新的范式里面，我经常讲不要低估大数据，我觉得未来我们的大数据是和蒸汽机，甚至是电力发明一样，它对社会科学的研究是革命性的！我一直觉得刚才李海容老师讲的计算广告同样也是这样一个问题，这些点我就不展开了。咱们看一个DMP吧！腾讯的这个视频其实告诉我们什么是DMP管理，光看后面的那个视频我觉得是挺震撼的。
我们在这个里面看到了什么？看到了品牌，看到了用户、消费者，看到了大数据，看到了基于大数据的DMP管理平台，看到了刚才丁力总经理讲的品效合一、效果广告。我们说的程序化购买，也发生了变化。
第二点就是我刚讲的消费者的变化。我们看到从消费者被动接收信息到主动接收信息，甚至创造信息，打破的是信息的不对称。我们说消费者不仅是一个用户，也是价值创造者。我们再看一下社会化消费群体，我觉得这是整个品牌传播的重点。社会化消费群体的出现，具有双向沟通、彼此分享、一键制作的作用，我们不仅注重实用价值，而且更加注重情感和精神价值的分享，其实在这个里面我们有非常多需要探讨的内容。
第三点就是从广告用户到品牌用户再到社会化用户。有很多人问我：什么叫广告运动？什么叫品牌运动？我觉得我们这个品牌传播的专业设置一直强调的就是双向互动。如果说我们在大众媒体上传播的广告，是单向传播的话，那么今天必须谈谈沟通、互动、参与这些概念。黄升民教授说广告是不会消亡的，广告就是你在说话，只是说话的方式变了。我讲一个案例Orson,这个案例不是太新，是很多年前英国的一个案例。这个案例中的《仙人掌男孩》颠覆了传统的营销选择，其实它卖的这个产品就像沙漠里面的绿洲一样。它里面虚拟了两个人物，一个人物(男孩）特别爱喝这个饮料，另一个是也爱喝同一款饮料的14岁女孩。这里面讲了很多的内容故事：他们从认识，到谈恋爱，再到未婚先孕，然后成为一个社会性话题，后来警察追捕他们，因为他们都有仙人掌，就把自己吊到房顶上，警察去了也没有抓住他们。这个案例最早的时候就引起了公众的讨论，成为社会化的活动。
所以，这个活动其实不仅仅是我们听说的一个广告和传播的概念，通过讲故事的方式，已经突破了所有的维度。我觉得今天我们在讲社会化运动的时候，这个案例是非常有代表性的，这是我们看他们故事最后所获得的一些启示。我们通过这个活动，从敏感话题、内容创意，到互动营销，再到媒体的整合。今天变化最大的就是媒介融合。环境的复杂性让我们思考应该怎样在品牌传播和互动的过程中关注内容，这是非常重要的。所以，品牌传播的整合，既是一个横向整合，也是一个纵向整合。我们非常熟悉的纵向整合就是O2O,再看一下海飞丝的这个案例，我觉得海飞丝的这个案例其实是《奇葩说》和海飞丝的一个花式营销传播。我不展开，但是讲一点：我们看一下马东，他的花式营销的概念是什么？比如说“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”等这种花式营销、花式广告的语言，是非常成功的。这个是整合，我在书里面提的一个“VICER”模型，大家都很熟悉，但是我们中国的品牌，现在最缺乏的就是“V”，就是你围绕的不是产品的定位，不是产品的功能，而是品牌的核心价值，这一点恰恰是我们所缺乏的。刚才提到“小茗同学”的这个案例，就是很典型的，它就是将一个产品称为“小茗同学”，用95后的沟通语言，通常是用鬼畜版的、二次元的话语进行沟通，它的定位就是打造90后的专属形象。最后我们看到的是效果，还有获得了启示，即如何获得95后的喜爱等。
第四点就是从品牌资产到社会化资产的转变，这个也是我在书里面重点介绍的。我们原来讲的品牌资产是企业的，或者说只是广告主的，但是品牌不是个人的，也不是企业的，其实社会化的影响和参与对品牌价值的影响或者资产的构建起到了非常大的作用。所以，品牌资产的构建，是从功能性符号到价值载体的转变，是从企业资产到社会资产的转变。消费者，包括这个企业的广告代理商，比如传统的整合营销传播，是把第三方广告公司作为非常专业的代理公司来给它做品牌构建。那么，今天从战略层面来思考，其实光有广告公司是不够的。所以在进行传播的时候，最后一个关节点就是战略性的组织传播不仅有专业的代理公司或广告公司。比如我前几天去珠江啤酒参观，珠江啤酒就是要有代理公司能够整体给它管理品牌的资产，甚至传播品牌。所以我们最重要的就是战略性品牌管理，即刚才提到的平台化。
这里面我们有非常多的案例，刚才我说的法国做高端个人定制礼服的一个品牌，在这个平台里面，大概有50 000个甚至是150 000个专业人士签约甚至是找到需求，有点像滴滴、Uber。所以我觉得整合品牌传播其实除了从第三方广告公司思考，企业在战略层面上的思考也非常重要。我们接下来看最后一个案例——GoPro,也是一个从卖硬件到卖软件的UGC的一个案例，这个GoPro是一个专业的极限运动的群体，非常赞！但是这个照相机很有专业性，到后面其实它们不卖相机了，相机最后只是它们的一个品类，所以今天我们认为在平台上品类比品牌更重要，就是这个意义。从卖硬件到UGC,从技术公司到媒体公司，从一次性驾驭到长尾效应的获利，我们可以看到它的成功。所以，在未来，打造社会化内容生产的平台成为它卖硬件产品的一个重要思考点。这是刚才我们说的700BIKE。我们看一下“用内容传递一种生活方式”。就是我们刚才所说的张向东的做法，实际上最重要的是他把平台、社交、交易、购买的生活方式四位一体化了。
第五点，我觉得任何一个企业，到今天，不应该只把眼睛盯在投资回报上，更重要的是要深入价值体系。从纵向的角度来讲，既要注重经济价值，又要注重顾客价值，还要注重企业的创新价值，最重要的还要有社会责任感。我们今天又看到舒尔茨先生所讲的广告的未来还是聚焦在品牌上的，我想我们的方向应该是找对了，我个人还是有自信的。所以强势品牌，在最终意义上来讲还是价值观的输入和输出，我们是通过价值观的整合来实现品牌的。