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作为一个新手，也许你会问，那我到底要做哪些工作内容才能实现“认知”“情感”“行动”这三个目的。
你应该听过短文案、长文案、硬广告、软文广告等等名词，这些都是按文案呈现的形式进行分类的，而我们围绕着“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。
文案目的不同，要表达的内容和特点也不一样。
记住这三个目的，让品牌文案和销售文案的创作有方向。
目的为“认知”“情感”的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告，是不是都有以下三个特点：
文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告仿佛都在说这样一句话：“嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅长，记住我哦”。
在世界杯期间，知乎的广告虽然被很多人都说重复得让人讨厌，但这却让人在短时间内记住了知乎。
知乎广告一直在重复告知所有人“有问题 上知乎”。知乎的广告文案是这样的：
著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？
有问题，上知乎
上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎
有问题，上知乎
旁白：知乎。（画面：知乎，发现更大的世界）
试想一下，如果你想在很短时间内让你的男神或女神认识自己，最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么。这些品牌广告文案也一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告，它们跟用户的接触时间短暂，自然需要快速传递这些信息，达到“认知”目的。
还有一部分广告会说：“我崇尚XXX，来看吧，这是我的精神世界”，这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。
来看看耐克和阿迪达斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多广告中，都会体现个人的刻苦练习，如以下两个广告，分别是不同年份的品牌主题广告，但体现的品牌精神却非常相似。
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阿迪达斯在2008年期间推出“一起2008”“Basketball is a Brotherhood”（无兄弟，不篮球）这样的口号，这两个文案都在主打团队协作精神。在2008年奥运会氛围下，这样的价值观的确很容易引起用户共鸣。
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品牌主张的精神不同，打动的人群也不同。如果说品牌是一个人，那么品牌精神就是这个人的价值观。你会长期喜欢一个人，也是因为这个人的内在吸引力值得你这么做。
还有一部分广告会说“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？”
如下面这些文案，是不是有共鸣的人群会有转发的冲动呢？
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“山东到福建距离2 000千米，在这，不过一碗粥的距离。”
“王阿姨的厨房不到5平方米，却装下了儿时的八百里秦川。”
“除了给爸妈打电话，中午订餐，是你唯一说四川话的机会。”
这是回家吃饭APP的一组品牌文案，“回家吃饭”是一款家庭厨房共享APP，主要由愿意分享的民间厨艺达人来做饭，通过配送、上门自取等方式，给忙碌的上班族提供美味的饭菜。这些文案不仅符合回家吃饭APP的特点——吃到家乡菜，对于一个在外工作的游子来说，吃到家乡的饭菜也是“回家”的一种方式。这组文案肯定能打动他们，或许还会把文案转发到朋友圈，借此表达一下思乡之情。
再来看一下丧茶的文案：
“年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢”。很多年轻人可能也会忍不住把丧茶广告转发到朋友圈自黑一下。
品牌文案承担着“认知”“情感”的目的，所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时，基本就可以从这三个特点入手来思考，应该侧重在哪一点，写作时才会更有方向。
目的为“行动”的文案，主要是希望用户可以立即购买，实现这个目标的文案一般有以下三个特点：
介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。如下面的广告图：
“MIUMIU制造商出品，意大利进口皮料”就是产品卖点：大牌制造商以及皮料是意大利进口。
再来看一个天猫首页上推荐遮瑕气垫粉底的广告，文案“轻薄遮瑕，服帖透气”就是产品的卖点。
文案需要给用户一个立即下单的理由，为什么要现在购买。一般来说都是在有促销活动、特价的时候能让用户有立即下单的冲动。
如下面的这个广告：
“七夕节”“爆款限时特价”“8.14-8.18”这些都会让顾客容易产生现在不买就会错过的印象。
“立刻下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。
如下面的广告中“全球大家电”是产品卖点，说明参与活动的品牌众多，“满8 000减800”就是一个立即购买的理由，右边一个圆形按钮“速抢”就是一个明确的购买引导标志。
再如下面的广告文案：
“军训必备，爆款防晒清单”这是产品特点，告诉顾客这里是防晒产品，“让你白白过夏天”则是购买理由，意味着顾客用了这款防晒产品，可以白皙地度过夏天，“全场低至19元起！”就是一个立刻购买的理由，底部加了一个按钮形状的图，也是引导点击购买。
有没有觉得这些广告文案特别面熟？电商网站上的海报文案、商品详情文案、节假日促销活动文案，大部分都属于销售文案。
之前在我们的文案讨论组有过这样的讨论：
文案似乎没有一套判断好坏的标准，如同一杯茶，不同的人喝完，对这杯茶的评价也不一样。这也是很多新手在写完文案后，谁都能对他的作品提出修改意见的原因。
作为文案创作者，大多数不好的文案并非文笔不好，而是一开始没考虑清楚就匆匆下笔了。那么，到底应该如何思考呢？其实文案创作的关键在于：
说什么，对谁说，在哪说，怎么说。
为什么用“说”这个词，而不是“写”？ 好文案不是写出来的，而是说出来的。
说什么：找到文案创作目标。
文案要达到的目标是什么？要让用户知道什么信息？感受到什么？发生什么改变？
对谁说：找到文案沟通对象。
品牌在对谁说话，这些人都有哪些特征？他们与我们的关系是怎样的？
在哪说：找到文案表现形式。
广告文案投放在哪里，我们在什么环境下与用户说话？
怎么说：找到文案创作方法。
基于说什么、对谁说、在哪说的基础，然后考虑怎么来表达。