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所有这些把我们引到关键之处：即生产者满足了消费者的需求。你愿意为橱窗中那只小狗付多少钱？基础经济学给出了非常简单的答案——市场价格，就是整个供需情况。当生产者愿意出售的小狗数量与消费者想购买的数量相等时，价格就被确定下来。如果潜在的宠物主人比可获得的小狗数量多，那么小狗的价格将上升。有些消费者将转而购买雪貂，而一些宠物商店则会提供更多的小狗以供销售。最终，小狗的供给与需求相等。很明显，这个原理同样适用于其他市场。如果我要在纳斯达克股市上出售100股微软股份，我别无选择，只能接受“市场价格”，即证券交易所中投资者欲购买微软股票的数量恰好等于投资者愿意出售微软股票的数量时的股价。
然而，大多数市场并不像教科书中描述的那样。盖普（Gap）T恤并不存在“市场价格”，它的价格不取决于市场供需的变化，不会时刻波动。相反，盖普像其他大部分厂商一样，具有一定程度的市场支配力，这就意味着盖普对其产品的要价有一定的控制力。盖普可以以每件9.99美元的价格出售T恤，在每件T恤上获得极小的利润；或者以29.99美元出售数量较少的T恤，而在每件T恤上获取高额利润。如果你愿意拿起笔来算一算，我们现在就能找到使利润最大化的销售价格。我敢肯定我在期末考试时曾经做过这种计算题。基本原则是，盖普试图找到一个售价，在该价格基础上所能销售的产品数量能使公司赚钱最多。而销售经理可能会犯错：他们可能定价太低，卖光了所有产品，但没有达到潜在的最高销售利润；他们也可能定价太高，造成T恤的大量积压。
实际上，这里还有一种选择。企业可以尝试给不同的人定不同的价格（专业术语称做“价格歧视”）。下次你乘飞机时，做这样一个试验：问一下你邻座的人，他的机票价格是多少。这个价格可能与你所支付的价格不同，甚至相差迥异。你们乘坐同一架飞机，飞往同样的地方，吃同样差的食物——然而你和你同排的人为机票支付的价格可能相差一倍。
航空业中最基本的问题是区分商务人士和私人旅行者，前者愿为机票支付高价，而后者则有严格的预算。如果航空公司对每张机票的定价相同（无论定价为多少），那么机票价格将会显示在价目表上。一个商务人士可能愿意为从芝加哥到旧金山的往返机票支付1 800美元，而私人旅行者则不愿意为参加凯文表兄的婚礼而支付超过250美元的机票。如果机票价格制定过高，航空公司将失去所有进行私人旅行的旅客。相反，如果要价太低，它将失去商务人士可能愿意支付高价而带来的利润。怎么办呢？学会分辨商务人士和私人旅行者，同时为他们制定不同的机票价格。
航空公司十分善于此道。为什么星期六夜晚过后的机票价格会急剧下降？因为星期六晚上，你正在凯文表兄的婚礼上跳舞。私人旅行者常常在预定的目的地度过周末，而商务人士通常不会这样做。在两周前购买机票将比在飞机起飞前11分钟购买要便宜得多。私人旅行者的度假计划一般早就准备好了，而商务人士往往要到最后一分钟才去买机票。航空公司是价格歧视最典型的例子，但是，环顾四周，你会发现在每个地方都存在价格歧视。在2000年美国总统竞选中，阿尔·戈尔抱怨他母亲和他的狗所吃的治疗关节炎的药是一样的，但他母亲的药要贵得多。不要认为他是在认识到“人狗不同价”之后才编了这么一个故事。这个例子是真实的。同样的药物卖给狗和人的售价却不同，这个没什么值得大惊小怪，它只是又一个航空公司的座位而已。相对宠物而言，人们愿意为自己的药品支付更多的钱。所以，利润最大化策略是为两条腿的病人开一个价，而为四条腿的宠物开另一个价。
随着技术的发展，企业能收集到更多的消费者信息，价格歧视也将变得更普遍。例如，现在可以对网上购物的消费者和电话购物的消费者制定不同的价格。或者，一个企业能依据顾客过去的购买情况将消费者分为不同的类型，从而设定不同的价格。例如人们可以在Priceline网上进行旅行服务竞标——这样的企业，其背后的理念是，每个消费者可能会为同一张机票或者同一家旅店支付不同的价格。最近《华尔街杂志》的一篇题为“技术如何制作价格标签”的文章中有这样一句话：“杂货店里的商品看上去都执行着同一价格标准。即使在同一天，商品标出的是一个价格，但愿意剪下优惠券的人则可以使用另一个价格，同时持有购物卡（卡上信息可供商店分析消费者购买习惯）的顾客则有第三种价格。”
我们能从中得出什么结论呢？消费者尽可能使自己变得更好，而企业努力实现利润最大化。这些概念看似简单，却能告诉我们许多关于这个世界如何运转的情况。
市场经济是改善我们生活水平的强大力量。企业能够盈利的唯一方式是生产我们想要购买的产品。它们发明新产品——从隔热咖啡杯到救命的抗生素药品等任何东西，或者它们生产现有的产品，但使其价格更低、质量更好。这种竞争对消费者而言非常实惠。1900年，从纽约打到芝加哥3分钟的长途电话费大约为5.45美元，而现在还不到25美分。利润激发了许多伟大之作，甚至在高等教育、艺术和医疗领域。
同时，市场经济与道德无关。不是不道德，而是超越道德范畴。市场给稀缺资源予以回报，这与价值没有固然的联系。每克拉钻石的价值高达上万美元，而水几乎是免费的（如果非常想喝水，则另当别论）。如果地球上没有钻石，我们可能仅仅感到不方便，但如果所有的水源都枯竭了，我们就得死。市场提供给我们的并不是我们所需要的，而是我们想买的，这二者之间有至关重要的区别。我们的医疗系统并不为穷人提供医疗保险。为什么？他们支付不起。我们最有天赋的医生给好莱坞明星做隆胸和面部整容手术。为什么？因为他们出得起钱。同时，企业会为了赚大钱而做一些卑鄙之事。为什么欧洲犯罪组织绑架东欧女孩，然后将其卖给较富的国家，强迫她们去卖淫？因为有利可图。市场的进化过程是一股异常强大的力量，它来源于对敏捷的人、强壮的人和聪明的人的回报。记住这一句话是明智的：地球上适应能力最强的两个物种是老鼠和蟑螂。
我们的市场体系通过价格配置稀缺资源。有价值的东西其数量是有限的，因此任何经济体系最基本的功能是决定谁获得什么。谁能得到美国橄榄球“超级杯”大赛的门票？那些愿意支付最高价格的人。如果一位莫斯科屠夫新进了一批猪肉，售价只能是政府公布的价格。倘若价格足够低，以至于顾客的数量多于猪肉的数量，这时，他不会涨价以赚取更多的利润，而是将猪肉卖给排在最前面的人，那些排在最后的顾客就毫无运气可言了。
因为美国利用价格分配商品，所以大多数市场都是可以自我纠正的。欧佩克成员国的石油大臣或部长会定期在外国某地召开会议，商议限制全球石油产量。随后便会发生一系列事情：首先，石油和煤气价格开始上升；其次，政治家开始辗转反侧，想尽各种办法——多数是不好的——去干预石油市场。但是高价像发烧一样，既是症状，又可能是治疗方案。当政治家通过议会实行涨价措施时，又会发生其他一些重要的事情：我们开车少了；我们只安装一个取暖设备，并决定将屋顶隔热；我们去福特汽车展厅时，不再关注探索者（耗油量多的车），而是关注护卫者（耗油量少的车）。
供给方也开始发生变化。欧佩克成员国以外的生产者开始生产更多的石油，以利用高价获利。实际上，欧佩克国家经常突破其生产配额。美国国内石油公司开始从油井开采石油——当原油价格较低时，这种做法是不能获利的。同时，大量聪明的人开始更加认真地开发替代能源，并使之商业化。随着石油和天然气的供给上升，需求下降，价格便开始下滑。
如果我们固定市场价格，私人企业将寻求其他竞争方式。消费者常常怀念以前的航空旅行——那时航空公司提供的食品质量很不错，座位宽大舒适，空勤人员也打扮得非常漂亮。这不是简单的怀旧情怀，确实，现在飞机普通舱的服务质量下降了很多，但是航空旅行的费用下降得更快。1978年以前，机票价格由美国政府规定，从丹佛飞到芝加哥的费用是固定的，而美国航空公司和美国联合航空公司为争夺市场份额展开竞争，利用质量来突出自己的优势。当该行业放开管制之后，价格成了最重要的竞争手段，大概是因为它是消费者更关心的东西。从那时起，与航空相关的一切东西就变得不那么令人满意了，但机票的平均价格（剔除通货膨胀的影响）却下降了大约1/2。
1995年，我在南非旅游时曾被路旁加油站的优质服务所打动。服务人员穿着整齐的制服（通常打着领结），跑着出来加油、检查油箱、擦拭挡风玻璃。加油站的卫生间一尘不染——这是我驱车横穿美国时很少碰到的事情。南非的加油站是不是有特殊的服务理念？没有。油价是由南非政府规定的，所以私企性质的加油站借助于整齐的制服和洁净的卫生间来展开竞争。
每一次市场交易均会使所有参与者的境况变得更好。企业的行为是出于自身利益最大化的考虑，消费者亦如此。这一简单的思想有着巨大的力量。考虑一个具有煽动性的例子：亚洲血汗工厂
的问题是由于血汗工厂的数量不够多。成年工人愿意在工作环境差、工资低的制造厂工作（我不是指劳改犯或童工，这不能相提并论），所以下面两件事中有一件是正确的：要么在血汗工厂做让人不愉快的工作是工人们能够选择的最好的工作；要么血汗工厂的工人是弱智，他们有更好的工作机会，但他们仍选择在血汗工厂上班。
大多数反全球化的论述都暗含一种假设。在美国西雅图打破窗户的抗议者试图证明，如果减少国际贸易，从而使那些为发达国家生产鞋子和提包的血汗工厂关闭，那么发展中国家的工人将会过得更好。但是，不创造任何新的工作机会，怎样使穷国的工人过得更好呢？可能改善社会福利的唯一方法是：那些被解雇的血汗工厂的工人能够找到新的、更好的工作机会，而这些机会是在他们进入血汗工厂时被忽视的。什么时候美国工厂的关闭对员工而言是好消息？
用西方标准来看，血汗工厂是令人厌恶的地方。人们可能会争辩说，耐克公司应该出于一点点利他主义而给其外国工人付更高的工资。但是，那是贫穷的现象，而不是贫穷的原因。耐克公司给普通越南工人支付大约每年600美元的工资，那是一笔很少的钱，但它却是越南普通工人年收入的两倍。实际上，血汗工厂在韩国和中国台湾地区的发展过程中曾经有过重要的作用，这一点将在第11章中详细叙述。
正如约翰·F·肯尼迪的名言：“生活是不公平的。”资本主义在某些重要方面也是如此。它是一个好的体系吗？
我认为市场经济之于经济学正如民主之于政府：如果有毛病，也是诸多不好的选择中一个相对不错的选择。市场与我们关于个人自由的观点是一致的。对美国政府是否应当要求我们戴摩托车头盔，我们可能持有不同的观点。但是，大多数人会一致认为：美国政府不应该规定我们住哪里、靠什么谋生，或者怎么花钱。确实，如果同样的钱可以为几个非洲小孩接种疫苗，那么，花钱为宠物狗买生日蛋糕无论如何都是不理智的。但是，迫使我们在疫苗上花钱而不给小狗买生日蛋糕的社会制度只能由高压政策来维持。
市场与人的本性是一致的，所以能成功地激励我们充分发挥我们的潜能。我写此书是因为我热爱写作，是因为我相信经济学对非专业的读者是有趣的。同时，我写此书是因为我确实想在威斯康星的家里度过整个夏天。当我们能从工作中直接受益时，我们会更加努力地工作，而这种努力常常会产生巨大的社会效益。
最后和最重要的一点是，我们能够而且应该利用政府以各种方式纠正市场。20世纪的经济竞争是资本主义和社会主义，而21世纪的经济竞争则是市场应该保持什么样的自由度。