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第二个有力的假设支撑着整个经济学体系：厂商——可以是卖热狗的小伙子，也可以是跨国公司管理者——试图使其利润（销售总额减去生产成本）最大化。简言之，企业尽其所能赚取更多的钱。所以，我们得到另一个关于生活问题的答案：为什么企业家要走到路那边去？因为在路那边，他可以赚更多的钱。
企业投入资源——土地、钢铁、知识或垒球场等——并以某种方式组合它们以增加价值。这一过程可以像下雨时在纽约的一个闹市街口出售廉价雨伞那样简单（那些卖雨伞的人里来的呢），也可以像组装价值8 000万美元的直升机那样复杂。一个盈利的企业就如同一个厨师，将价值30美元的食材烹饪成价值80美元的佳肴，利用其天赋创造出的价值远远大于投入。这并不是一件容易的事。企业必须决定生产什么、如何生产、生产多少，以及以什么价格出售产品——所有这些都与消费者作出消费选择一样，面临着不确定性。
怎样做？这里涉及大量复杂的决策。市场经济的一个显著特征是，它将资源配置到生产效率最高的地方。为什么汤姆·克鲁斯不去推销汽车保险？因为那是对他特有天赋的巨大浪费。对，他是一个魅力超凡的男人，他会比一般推销员销售更多的保单。但是，他也是世界上为数不多的、能为电影“打开销路”的人之一。这意味着，世界上数百万人会仅仅因为某部电影里面有汤姆·克鲁斯而趋之若鹜。在充满风险的好莱坞电影行业中，这也就意味着财富，所以，为了让汤姆·克鲁斯担任某部电影的主角，电影公司愿意慷慨地支付给他大约2 000万美元的片酬。保险代理商也愿意雇用颇具魅力的克鲁斯，但报酬很可能只有20 000美元。汤姆·克鲁斯肯定会去给他报酬最高的地方，而在好莱坞他可以获得最高的报酬，因为在那里，他能够使价值增值最多。
价格就像一个巨大的霓虹灯广告牌，它显示着重要的信息。在本章开始，我们曾经问过，位于巴黎里沃利街的餐馆是如何做到在多数夜晚拥有适当数量的金枪鱼的？这都是因为价格。如果顾客开始订购更多的生鱼片开胃菜，餐馆老板就会和鲜鱼批发商签订一份更大数量的金枪鱼购货单。如果金枪鱼在其他餐馆也很受欢迎，那么它的批发价将一路飙升，这意味着太平洋的捕鱼者从捕获金枪鱼中所获得的收入比以前更多。一些渔民认识到现在捕获金枪鱼比其他鱼类有更高的收益，所以他们会更多地捕捞金枪鱼而不是大马哈鱼。同时，一些捕捞金枪鱼的渔民会延长打捞时间，或更换更昂贵的捕捞设备——这些设备现在可以从更高的捕捞价格中得到补偿。这些家伙并不关心巴黎餐馆规模的扩大，他们关心的只是金枪鱼的批发价格。
钱说了算。为什么医药公司要在热带雨林中寻找具有特殊疗效的植物呢？因为这些公司可能发现了足以引起人们震惊的特效药，由此赚取巨额财富。我身边也发生着其他类型的企业活动，它们同样令人印象深刻，只是方式不同而已。有几年夏天，我在卡布里尼·格林社区（这是芝加哥较粗暴的社区之一）附近的一支小垒球联赛球队担任教练。按照惯例，我们球队会定期外出吃比萨，我们最喜欢的地方是切斯特，它是一个位于两条狭窄街道拐角处的小店——这是对企业家韧性和机智的见证。切斯特的比萨非常美味可口，生意做得如火如荼，随时都有被抢劫的可能。但是，这并不妨碍切斯特的日常管理，它仅仅安装了和银行服务窗口一样的防弹玻璃。消费者将他们的钱放在一个小传送带上，传送带通过一个小槽将钱旋入防弹玻璃里面去，而比萨则从传送带的另一端递送出来。
盈利机会对企业的吸引力就像血对鲨鱼的吸引力一样，尽管需要安装防弹玻璃。我们寻求大胆的赚钱新方式（创造《幸存者》
）；如果失败了，我们转而投向为别人赚大钱的事情（创造《诱惑岛》
）。每时每刻，我们都在利用价格估计消费者的需求。当然，并非所有的市场都容易进入。当迈克尔·乔丹与美国芝加哥公牛队签订为期一年的、酬劳为3 000万美元的合同时，我曾对自己说过：“我要为芝加哥公牛队打篮球。”我当然非常愿意以每年2 800万美元的薪金为公牛队打球，因为在出版业工作，工作收入每年只有28 000美元。然而，有诸多因素阻碍我进入职业篮球市场：第一，我身高只有1.80米；第二，我运动迟缓；第三，如果在有压力的条件下投篮，我很可能投不中。为什么迈克尔·乔丹能得到3 000万美元的年薪？因为没有人打球打得像他那样棒，他独特的天赋给别人进入该市场制造了障碍。迈克尔·乔丹也是“超级巨星”现象（由芝加哥大学劳动经济学家舍温·罗森提出）的受益者。当市场变得十分巨大时，比如职业篮球赛市场，天赋上的微小差别会造成收入上的巨大差异。一个人只需要比其他竞争者稍胜一筹，就可以获得可观的收入。另一个例子是凯蒂·库里克（Katie Couric）。据说，美国国家广播公司（NBC）将为她四年半的主持工作支付6 000万美元的高薪（这可是创纪录了），让她继续担任《今日秀》的主持人。要得到如此高薪，其实她无须比其他竞争者优秀10倍或20倍，只要比她们好一点点，让数百万观众每天早上都观看美国国家广播公司的节目，而不是其他频道的节目就足够了。
很多市场都有阻止新企业进入的壁垒，不管该行业的盈利如何。有时是客观上的或自然的壁垒。松露每磅的价格是500美元，因为它们不能人工种植，只在野外生长，而且必须被食菌的猪或狗从地下刨出。有时进入壁垒则是市场的法律障碍，例如不要在大街上销售伟哥，否则你会被抓进大牢。伟哥不是毒品，也不是非法药品，美国辉瑞公司（Pfizer）拥有其专利，这是美国政府授予的合法垄断权。经济学家们可能对专利应该持续多长时间，以及何种发明应该被授予专利权存在争议。但是大多数经济学家认为，专利权产生的进入壁垒是促使企业对开发新产品进行投资的必要激励措施。出于某些原因，争权夺利的过程也会产生进入壁垒。20世纪80年代，当美国汽车工业面临来自日本汽车制造商的强大竞争时，美国汽车公司有两种选择：第一，它们可以开发消费者青睐的价格更低、耗油量更少的汽车；第二，它们可以加大对参议员的投资，让他们说服美国国会制定关税和配额，将日本汽车阻挡在美国市场之外。
有些进入壁垒更加微妙。航空产业比想象中更缺乏竞争，尽管你和你的大学同学可以很容易地开辟出一条新航线，但是你却没有地方可以降落飞机。在大多数机场，可供使用的跑道数量是有限的，而且它们通常被大公司所控制。在芝加哥，世界上最大、最繁忙的机场之一——奥黑尔机场，80%的跑道被美洲航空公司和美国联合航空公司控制了。或者，再考虑另一种与互联网时代密切相关的进入壁垒——网络效应。网络效应的基本思想是：一些产品会随着使用人数的增多而增值。我个人并不认为微软的Word是特别令人喜欢的软件，我使用它是因为我每天要给别人发电子邮件，他们都喜欢Word（至少在使用它）。引入一个新的文字处理软件是很困难的，无论它的性能有多好，价格有多低——只要这个世界上大多数人都在使用微软的Word，市场进入就很难。
与此同时，企业不仅选择生产何种商品和服务，也选择如何生产它们。我永远不会忘记在尼泊尔加德满都下飞机时所看到的情景：一队人正蹲在地上用镰刀割机场上的草。在尼泊尔，劳动力是便宜的，割草机却非常昂贵。而美国的情况恰恰相反，这就是为什么在美国见不到大量工人使用镰刀的情景。这也是为什么美国人使用自动取款机、自助加油站和非常烦人的电话亭（“如果你现在正受到暴力袭击，请按pound键”）的原因。这些都是企业过去需要人力而现在采用自动化设备的例子。毕竟，提高利润的途径之一是降低生产成本，这可能意味着需要解雇20 000名工人，或在越南建厂，而不是在科罗拉多。
企业和消费者一样，面临着一系列的复杂决定。同样，指导原则也很简单：什么将使企业在长期内赚取最多的钱？