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早晨起床去准备早餐的决定比下棋更复杂。（那个煎鸡蛋是否会在28年内将我害死？）我们该怎么办？答案是每个人都在暗自权衡他所做的每件事的成本与收益。经济学家会说：“在给定的、我们可以支配的资源约束下，我们会努力地使效用最大化。”我父亲会说：“我们尽量使收入发挥最大作用。”请记住，带给我们效用的东西并不一定是物质商品。如果你对两项工作进行比较——教低年级高中生数学和推销骆驼牌香烟——后一项工作的收入肯定更高，而前者将提供更大的“精神收益”。用通俗的话说就是：在崭新的一天到来前，你会对自己所做的事情感到愉快。鉴于成本付出较小，因此，你所做的是一个完美的正当收益。正是由于对不同的人来说效用不同，所以一些人选择教数学，而另一些人选择推销香烟。
同样，成本的概念远比我们支出的现金涵盖更多。真正的成本是你为了获得某种东西而必须放弃的，它不仅仅是指金钱。为了得到免费的音乐会门票，你不得不在雨中排队6个小时，那么，这张门票绝不是真正意义上的“免费”。如果你正赶去与一个脾气暴躁的代理商会面，要是让她等待，她就会撕毁价值5万美元的合同，那么花1.5美元坐公共汽车并不比花7美元坐出租车便宜。在折扣商店购物可以省钱，但是要多花时间。我是一个作家，我从自己所“生产”的产品中获得回报。我可以为了节省50美元而驱车90英里到威斯康星基诺沙的小商店买一双廉价鞋，当然我也可以在午后散步时，顺便走到密歇根大街的诺德斯特姆商店去买。通常我会选择后者，一双鞋的总成本是225美元和15分钟，而我母亲总是会问：“为什么不到基诺沙去买？”
人类行为的各个方面都以某种方式对成本作出反应。当某件物品的成本下降时，它对我们就变得更有吸引力。你可以通过推导需求曲线来理解它的含义，或者在圣诞节的第二天进行购物，这样也能使你明白这个道理。在圣诞节的第二天，人们纷纷抢购几天前他们不愿以全价购买的商品。相反，当成本上升时，人们将减少消费。生活中的每件事都是如此，甚至香烟和可卡因也不例外。经济学家曾经测算：可卡因的市价下降10%，最终将导致可卡因的成人使用者人数上升10%。类似的，研究人员估计：烟草行业和美国政府之间达成的第一项协议（1998年被美国参议院否决），将会导致每包香烟的价格提高34%，从而减少1/4的少年吸烟者人数，减少130万17岁或者年纪更小的美国人过早死亡。当然，社会已经通过与香烟价格无关的其他方式提高了吸烟成本。在零下8摄氏度的户外抽烟，是在工作时间吸烟的成本之一。
对成本的全面认识能够解释许多重要的社会现象，比如在工业化国家急剧下降的人口出生率。现在抚养一个孩子比50年前要昂贵得多。这并不是因为小孩的喂养成本或为小孩添置衣物的开支更高。事实上，这种成本在下降，因为我们制造诸如食品或衣物这类基本消费品的生产效率提高了。然而，如今抚养孩子的主要成本在于，为了在家照看小孩，父母（特别是母亲）通常辞去工作或减少工作时间，这会大大减少工作收入。与以前相比，现在的女性有更好的就业机会，所以，她们放弃工作所付出的成本越来越高。我的邻居在第二个小孩出生前她是一位神经专科医生，当孩子出生后她决定待在家里，而放弃做神经专科医生的代价是很高的。
同时，在工业化国家中，拥有大家族所产生的经济利益逐步消失了。年幼的小孩不再帮助家里在外务工或为家里赚钱了（尽管他们很小就会从冰箱里取啤酒）。现在的社会不再需要养育许多孩子，以确保孩子的存活率，也不需要有足够的后代来供养我们的退休生活。即使是最严肃的经济学家也会承认：我们从拥有孩子中获得巨大的乐趣。但现在关键问题是，现在拥有11个孩子的成本比以前要高得多。数据是最好的证明：1905年，美国妇女平均每人有3.77个孩子，而现在只有2.07个——生育率下降了45%。