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经济学始于一个非常重要的假设：每个人尽可能使自己的境况变得更好。用专业术语讲则是追求个人效用（有点类似于“幸福”的概念，只是范围更宽泛些）最大化。我从打流感疫苗和纳税中获得效用。虽然这两件事都不会让我感到特别高兴，但它可使我远离流感死亡或免蹲监狱。也就是说，从长远来讲它使我的生活变得更好。经济学家并不怎么关注是什么给予我们效用，他们仅仅认同我们每个人都有自己的“偏好”。我喜欢咖啡、古老的房屋、经典电影、小狗、骑自行车和其他任何东西。世界上任何人都有各自的偏好，他们可以和我们的相同，也可以和我们的不同。
事实上，不同人有不同偏好，这样看似简单的事情有时反而会被老练的政策制定者所忽视。举例来说，富人和穷人的偏好不同。同样，当我们变得越来越富有时（我们所希望的），我们每个人的偏好可能会随着生活的变化而变化。对于经济学家而言，“奢侈品”一词有其专业解释：随着我们变得更加富有，我们对这种商品的购买数量会上升，例如跑车和法国葡萄酒。对环境的关注也是一种奢侈，这一点看起来不那么明显。富裕的美国人比贫穷的美国人愿意拿出他们收入中更多的钱用于保护环境。这个原理同样适用于跨国比较，富国比穷国愿意投入更多的资源用于环保。原因很简单：我们关心孟加拉虎的命运是因为我们有能力关心——我们有住房、有工作和清洁的水，甚至我们能为我们的小狗买生日蛋糕。
有一个棘手的政策问题：虽然我们生活舒适，但将我们的偏好强加到发展中国家的人们身上是否公平？经济学家认为这不公平，但我们每时每刻都在这么做。当我在星期天的《纽约时报》上看到南美乡村居民正在砍伐原始热带雨林和破坏稀有生态环境时，我感到十分震惊和憎恶，差点儿打翻我的星巴克咖啡。但我不是他们，我的孩子并没有挨饿，也没有死于疟疾的危险。假若我是他们，如果砍伐一片珍贵的野生动物栖息地能够养活我的全家，使我能够买得起一顶蚊帐的话，那么我将磨利斧头，开始砍伐。我不会在乎有多少蝴蝶和鼬鼠被我杀害。当然，这并不意味着发展中国家的环境不重要。事实上，它很重要。从长期来看，穷国会因为破坏环境而变得越来越贫穷，这样的例子有许多。很明显，如果发达国家再慷慨一些，那么巴西的农民也不至于被迫在破坏热带雨林和购买蚊帐之间作出取舍。这才是更根本的问题：我们将自己的偏好强加于那些生活与我们有巨大差异的人们身上，显然是错误地运用了经济学。本书在后面讨论全球化和世界贸易的问题时，这个理念将是关键所在。
关于个人偏好，还有一个重要之处：效用最大化与自私行为的概念是不同的。1999年，《纽约时报》报道了奥莎拉·麦卡迪（Oseola McCarty）的讣告，她在密西西比的哈提斯堡做了一辈子女工，享年91岁。她在一个简陋的小屋里独自度过了一生，家里仅有一台只能收到一个频道的电视机。让人们感到意外的是，麦卡迪女士并不穷，事实上，在她逝世前的4年里，她陆续向南密西西比大学捐献了15万美元，将其作为贫穷学生的奖学金，但是她从来没有在这所大学里上过学。
奥莎拉·麦卡迪的行为是不是推翻了经济学？诺贝尔经济学奖得主是否正被召回斯德哥尔摩？不。只是因为她从储蓄金钱和最终将其捐献中获得的效用比从大电视机和高档公寓中所获得的效用更大。我们所有人作出决定的方式也是如此。我们可能会为金枪鱼多付几美分以保护海豚，或给一个自己喜欢的慈善机构捐点钱。这两件事均会给我们带来效用，都不是自私的行为。美国人每年给各类慈善机构的捐款总额超过2 000亿美元。我们为陌生人敞开大门，我们作出明显的利他主义行为。无论人们怎样定义那些行为，它们都没有与“每个人尽可能使自己的境况变得更好”这一基本假设相矛盾。该假设并不意味着我们总能作出完美或者非常好的决定。我们办不到。但是考虑到当时所有的可供信息，我们每个人确实努力地作出了最好的决定。
所以，阅读本书的几页内容后，我们对这个深奥而古老的哲学问题有了答案：鸡为什么要过马路？因为这样可以使它的效用最大化。
记住，效用最大化不是一个简单的命题。生活是复杂的，充满了不确定性。在任何时候，我们有诸多事情可以做。实际上，我们所作的任何决定都包含某种权衡。我们可能在现在的效用和未来的效用之间进行权衡。例如，你可以在公司年度野餐时，用船桨狠狠敲你老板的脑袋，以此获得畅快的满足。但是，那种瞬间的效用很可能会被在美国联邦监狱里苦蹲几年所产生的更大的负效用所抵消。（尽管那也是一种选择。）更重要的是，我们的许多决定都会涉及在今天的消费与未来的消费之间作出权衡。我们可能在研究生院度过几年艰苦的生活，因为它可以显著地提高我们未来的生活水平。或者，我们可能在今天用信用卡购买一个宽屏电视机，但信用卡上的债务利息将减少我们未来所能消费的数额。
同样，我们在工作和闲暇之间进行权衡。投资银行家每周工作90个小时可以获得很高的收入，而高收入能购买许多商品，但是这样他们只剩下很少的时间来享受这些商品所带来的快乐。我29岁的弟弟是一个成功的管理顾问，他的薪水至少比我的薪水多一倍。但是他工作时间相当长，有时甚至没有时间休息。2001年秋天，我俩兴致勃勃地报名参加了罗格·艾伯特（Roger Ebert）教授在晚上开设的电影课，而我弟弟一连错过了13周的课程。
无论我们的账户里有多少钱，我们都能将其花费在购买商品和服务上，直到把钱用尽。当你买这本书时，实际上，表示你已决定不将这笔钱花在别处（即使你偷了此书，你也要往夹克里塞上你的斯科特·特洛的小说，以此欺骗别人）。同时，时间是最稀缺的资源之一。现在你正在读书，而不是在工作、与狗一起玩耍、申请去法学院读书、逛商店等。生活是有取舍的，这就是经济学。