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虽然我们把心理活动比作一条潺潺流动、永不停歇的小溪，但有些时候我们不得不假想它有暂时停滞的一刻。在心理活动的某些重要阶段，需要人为地让这条小溪流速缓慢下来，因为只有这样，才能从横截面上仔细观察它。用图画描述这些阶段，会得到一个和图2类似的圆形。大圆环中装载着众多代表消费者此时认识、知觉、感觉等的小圆环。看到这些圆环时，要明白一点，这些都是为方便理解，假设得到的图形。
严格地说，我们无法让心理活动的小溪停止流动，或画一幅内容细节详尽的示意图。尽管如此，我们还是要使用这样的假设，因为它们可以让我们的解释更清晰，也更容易被理解和接受。
图2 横截面上分析心理活动
（非常感谢J.B.利平科特公司允许我使用这幅图，这幅图来自《销售和广告中的心理学研究指南》一书）
虽然本书致力于从心理学角度思考问题，但并不意味着与销售有关的问题都是心理学问题。因为，道德问题和经济问题对销售也有很大影响。所以，在开始用心理学分析销售前，必须首先弄清楚以上两个问题和销售之间的关系。
从道德角度思考销售问题时，我们的关注点是在经济物品的交换过程中，参与者的行为道德与否。我们会提出这样的疑问：这个价格合理吗？这种商品物有所值吗？在销售过程中，我们有没有顾及其他竞争对手的合法权利进行公平销售？销售中的这些道德问题在考虑社会福利问题时非常重要。近年来世界范围内商界道德水平提高，非常令人高兴，做出这一判断的证据，将在本书后面的几讲中提到。
从经济角度审视销售问题时，我们可能会提出另一些问题：哪些进货渠道可以考虑？哪些代理机构存在于消费者和生产者之间？哪些因素对价格制定有影响？每个商人每天都会思考许多这样的问题，对于商人来说，他们也许会忽视其他问题，但从经济角度思考自己的事业，几乎是他们的本能。
虽然在销售中从这两个角度思考问题都非常重要，但它们不是本书的重点。在此，我们假设每个读者都不会做出有违道德的买卖。另外，专业的经济学家将处理好一切销售过程中可能出现的经济问题。所以本书将集中精力解决销售中的心理学问题。
从心理学角度分析消费者的动作缘起，我们主要关注由认识、知觉、感觉等激起的消费者行为变化，并探究这种行为变化的缘由。这种做法在某些方面和心理学定义不谋而合：“心理学是一门专注于描述和解释生物体行为的科学。”与心理学不同的是，这种做法致力于对生物体的行为做出详细描述和解释，并探讨如何引导和改变这些行为。
在运用心理学的概念前，必须厘清几个人们惯常持有的观点。许多人认为心理学非常神奇深奥，有时候甚至还带有魔幻色彩。他们认为心理学是一种可以深入探测人类内心活动的洞察力，或者是一种催眠剂，甚至是一种不明意义的符咒。懂得心理学的推销员可以通过读懂消费者的心理，来强迫他们购买商品。
这种关于心理学的奇怪而又迷信的观念根深蒂固，它们的来源可以追溯到几个世纪前，甚至到亚里士多德时期。亚里士多德在他的第一本心理学教科书里将心理学定义为“灵魂的科学”。他认为灵魂是人体内主管思维、感觉和意志的部分，所以他不停地探究灵魂从何处来，人去世后又到何处去的问题。
亚里士多德的心理学定义影响了很多代人，直到17世纪才被推翻。也正是到了这一时期，洛克、休谟和其他人才提出：虽然我们用了几个世纪时间来探索灵魂的起源和本质，但我们依然一无所知。所以，让我们把那些与灵魂有关的问题放到一边。然后，讨论一些个体一生里会遇到的事情。换句话说，让我们考虑那些影响人类行为的心理问题。
这个意见被大多数人接受，于是心理学被重新定义为“心理的科学”或者“意识学”。这个定义一直使用到现在。但普通人对心理学的认识，依旧被亚里士多德的神秘观点影响着。
19世纪中叶以来，另一种心理学定义流行起来。这一时期，自然科学中的物理学和化学迅猛发展，生物学、植物学、动物学和生理学也开始崭露头角。在这些学科进步的影响下，心理学也变得更加严谨，并开始注重研究方法。心理学的主要改变有两个方面：一是身体状况影响心理活动的观点逐渐被人们认识，二是其他学科的研究方法被迅速移植到心理学研究中。这些方法在心理学中的应用大多取得成功，特别是那些用于研究动物行为的方法。于是，心理学一度被定义为“研究意识和行为的科学”（有些极端的研究者去掉了这个定义中的“意识”，直接将心理学定义为“研究行为的科学”），及至今天，这个定义仍不能让所有心理学家接受。尽管如此，它却道出了这门学科中一些不那么令人愉悦的内涵。最后，在综合上面这些意见的基础上，提出我们的定义：“心理学是一门致力于描述和解释生物行为的科学。”
通过这个简短的历史回顾，读者们大概可以理解，为什么有些现代人依然认为心理学是神秘、抽象、缥缈的代表。其实这个学科的发展和神秘毫不相干。今天看来，心理学是一门“实在”的甚至有些“世故”的学科，和物理学、地理学、天文学差不多。关于心理学与这些学科的亲缘关系，读者可以从下面讨论心理学的研究方法中更加清楚地看到。因为心理学的研究方法，本质上说，和一般的自然学科几乎没有区别。