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2005年5月18日，一位来自美国的金发碧眼的“女强人”，出现在京城召开的《财富》全球论坛上，众媒体人士奋起围攻。只见她满面春风、躇踌满志、指点江山，谈笑间平添几分“霸气”，她就是全球线上拍卖及购物网站eBay总裁兼首席执行官惠特曼女士。而此时此刻，马云创办的淘宝正在四处狙击eBay在中国的合资公司eBay易趣。
eBay的“美式法则”
惠特曼女士此次中国之行，表现出自己对日益增长的中国市场的无比眷恋，更重要的是来华督战，以指导eBay易趣实施她的新型商业法则。早在2002年3月，eBay就以3000万美元收购了上海易趣公司33%的股份，合资成立eBay易趣。2003年5月10日马云从斜刺里杀出，创立了C2C（个人与个人之间的电子商务）网站淘宝网，与eBay易趣形成同业竞争态势。
为了加快蚕食中国市场，2003年6月eBay再举资本大棒，以1.5亿美元收购了易趣公司剩余67%的股份，从而全部掌控eBay易趣，并图谋剿杀一切C2C领域的新生力量。惠特曼曾公开宣扬资本的威力，她说：“eBay易趣要什么给什么，要多少给多少。”而马云带给淘宝团队的只有演讲激励、使命引导和必胜的信心。
惠特曼在中国实施美式三大商业法则：第一条，分而治之，将中国买家分为三六九等，区别对待；第二条，专挖墙脚，雇佣行业内优秀的人才为其公司效命；第三条，快速赚钱，收入要高于成本。对于在中国所遇到的竞争，惠特曼信心满满、目空一切地说：“实际上在全世界各个地方，我们eBay都遇不到竞争者。如果市场当中还没有一个实际存在的竞争对手的话，我们只需要不断地改良自己就可以了。”
马云创立的淘宝网，比美国的eBay晚近10年，技术不如人、团队不如人、资金不如人、产品种类不如人，发展步履蹒跚。看到财大气粗的“来自美国加州的狼” eBay一口气吃掉了上海易趣，“外星人”马云并未被眼前的困难压倒，他开始叫板eBay ：“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的。”马云诙谐地把eBay比作深海里的巨鲨，而淘宝则是长江浅滩上的鳄鱼。当巨鲨犯错搁浅时，它就会被鳄鱼一口一口地吃掉，就算有天大的本事，也无力回天。所以，马云要等待一个时机，等着eBay犯错。
“鲨鳄”之间的血腥大战
eBay意图封杀淘宝网，一场鲨鳄之间的血腥大战早已开始。
首先过招的是宣传手段。2003年7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等中国各大门户网站达成独家广告协议，要求这些合作网站不能再跟淘宝合作，否则将处以高额罚款。eBay易趣在线上封杀，淘宝就走线下宣传路径，把广告打到地铁、公交车上。
后来，eBay易趣高举高打，花巨资在CCTV等全国性频道的黄金时段做电视广告，一时间名声大噪。eBay在电视上封堵淘宝，淘宝就在电影上打主意，以娱乐营销突围。
马云看中了《天下无贼》电影中又傻又天真的“傻根”形象，于是为淘宝网的支付工具“支付宝”量身定制了一系列傻根广告，并起到了很好的效果。
其次过招的是盈利模式。为了挫败eBay的骄横气焰，马云宣布开启免费模式，承诺淘宝3年内不收费。而eBay易趣像“百足之虫”一样到处舞动着计费器，一如既往地坚持收费模式，只要产品上线不论售出与否，都要收取商品登陆费（包括橱窗展示费、网上店铺月租费等）。发现马云推出免费模式后，惠特曼还嗤之以鼻地说：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”
由于惠特曼错误地分析了形势，并坚持不懈地执行收费模式，而马云“又傻又天真”地执行免费模式，结果大批客户从eBay易趣中争先恐后地投到淘宝网的怀抱中。后来，惠特曼发现“中国人特别喜欢免费的东西”，并多次降低eBay易趣的收费水平，但是中国网民的“民心向背”已无法逆转。
图3 “鲨鳄”之战
2005年第三季度国内C2C市场份额中，淘宝网占比上升至57.10% ，而eBay易趣滑落至34.19％ 。eBay在中国市场的攻伐，由前面的步步为营，变成了“两股颤颤”。“鲨鳄”大战的结局是，高贵霸气的鲨鱼虽然攻击性十足，但一意孤行，最后瘫在充满泥淖的江边，被鳄鱼用本土化的方式慢慢吞噬掉。
对于eBay和淘宝这场大战，马云冷静地总结道：“打拳碰到泰森、打球碰到乔丹，你可能会认为很倒霉。其实，能够找到世界一流的对手，我认为是一件很好的事。所以我觉得淘宝能够向eBay学习，那是一种福气。”
在这场竞争中，淘宝成立不到一年，就在家门口打败了老牌公司eBay，这其中既有淘宝自己的摸索与努力，也有对敌人eBay的经验的借鉴。所以，马云说：“要成功，需要朋友；要取得巨大的成功，需要敌人。有竞争才有发展，因为有了敌人的存在，因为有了不服输的决心，才会努力地做好自己的事，所以，有时候，敌人比朋友的力量更大，天下没有永远的敌人，却有永远的朋友，有些时候，敌人也可以变成朋友。”
