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3.要成功,需要朋友;要取得巨大的成功,需要敌人

2005年5月18日,一位来自美国的金发碧眼的“女强人”,出现在京城召开的《财富》全球论坛上,众媒体人士奋起围攻。只见她满面春风、躇踌满志、指点江山,谈笑间平添几分“霸气”,她就是全球线上拍卖及购物网站eBay总裁兼首席执行官惠特曼女士。而此时此刻,马云创办的淘宝正在四处狙击eBay在中国的合资公司eBay易趣。

eBay的“美式法则”

惠特曼女士此次中国之行,表现出自己对日益增长的中国市场的无比眷恋,更重要的是来华督战,以指导eBay易趣实施她的新型商业法则。早在2002年3月,eBay就以3000万美元收购了上海易趣公司33%的股份,合资成立eBay易趣。2003年5月10日马云从斜刺里杀出,创立了C2C(个人与个人之间的电子商务)网站淘宝网,与eBay易趣形成同业竞争态势。

为了加快蚕食中国市场,2003年6月eBay再举资本大棒,以1.5亿美元收购了易趣公司剩余67%的股份,从而全部掌控eBay易趣,并图谋剿杀一切C2C领域的新生力量。惠特曼曾公开宣扬资本的威力,她说:“eBay易趣要什么给什么,要多少给多少。”而马云带给淘宝团队的只有演讲激励、使命引导和必胜的信心。

惠特曼在中国实施美式三大商业法则:第一条,分而治之,将中国买家分为三六九等,区别对待;第二条,专挖墙脚,雇佣行业内优秀的人才为其公司效命;第三条,快速赚钱,收入要高于成本。对于在中国所遇到的竞争,惠特曼信心满满、目空一切地说:“实际上在全世界各个地方,我们eBay都遇不到竞争者。如果市场当中还没有一个实际存在的竞争对手的话,我们只需要不断地改良自己就可以了。”

马云创立的淘宝网,比美国的eBay晚近10年,技术不如人、团队不如人、资金不如人、产品种类不如人,发展步履蹒跚。看到财大气粗的“来自美国加州的狼” eBay一口气吃掉了上海易趣,“外星人”马云并未被眼前的困难压倒,他开始叫板eBay :“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的。”马云诙谐地把eBay比作深海里的巨鲨,而淘宝则是长江浅滩上的鳄鱼。当巨鲨犯错搁浅时,它就会被鳄鱼一口一口地吃掉,就算有天大的本事,也无力回天。所以,马云要等待一个时机,等着eBay犯错。

“鲨鳄”之间的血腥大战

eBay意图封杀淘宝网,一场鲨鳄之间的血腥大战早已开始。

首先过招的是宣传手段。2003年7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等中国各大门户网站达成独家广告协议,要求这些合作网站不能再跟淘宝合作,否则将处以高额罚款。eBay易趣在线上封杀,淘宝就走线下宣传路径,把广告打到地铁、公交车上。

后来,eBay易趣高举高打,花巨资在CCTV等全国性频道的黄金时段做电视广告,一时间名声大噪。eBay在电视上封堵淘宝,淘宝就在电影上打主意,以娱乐营销突围。

马云看中了《天下无贼》电影中又傻又天真的“傻根”形象,于是为淘宝网的支付工具“支付宝”量身定制了一系列傻根广告,并起到了很好的效果。

其次过招的是盈利模式。为了挫败eBay的骄横气焰,马云宣布开启免费模式,承诺淘宝3年内不收费。而eBay易趣像“百足之虫”一样到处舞动着计费器,一如既往地坚持收费模式,只要产品上线不论售出与否,都要收取商品登陆费(包括橱窗展示费、网上店铺月租费等)。发现马云推出免费模式后,惠特曼还嗤之以鼻地说:“免费不是一种商业模式,淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费,充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”

由于惠特曼错误地分析了形势,并坚持不懈地执行收费模式,而马云“又傻又天真”地执行免费模式,结果大批客户从eBay易趣中争先恐后地投到淘宝网的怀抱中。后来,惠特曼发现“中国人特别喜欢免费的东西”,并多次降低eBay易趣的收费水平,但是中国网民的“民心向背”已无法逆转。

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图3 “鲨鳄”之战


2005年第三季度国内C2C市场份额中,淘宝网占比上升至57.10% ,而eBay易趣滑落至34.19% 。eBay在中国市场的攻伐,由前面的步步为营,变成了“两股颤颤”。“鲨鳄”大战的结局是,高贵霸气的鲨鱼虽然攻击性十足,但一意孤行,最后瘫在充满泥淖的江边,被鳄鱼用本土化的方式慢慢吞噬掉。

对于eBay和淘宝这场大战,马云冷静地总结道:“打拳碰到泰森、打球碰到乔丹,你可能会认为很倒霉。其实,能够找到世界一流的对手,我认为是一件很好的事。所以我觉得淘宝能够向eBay学习,那是一种福气。”

在这场竞争中,淘宝成立不到一年,就在家门口打败了老牌公司eBay,这其中既有淘宝自己的摸索与努力,也有对敌人eBay的经验的借鉴。所以,马云说:“要成功,需要朋友;要取得巨大的成功,需要敌人。有竞争才有发展,因为有了敌人的存在,因为有了不服输的决心,才会努力地做好自己的事,所以,有时候,敌人比朋友的力量更大,天下没有永远的敌人,却有永远的朋友,有些时候,敌人也可以变成朋友。” cIP5oS2gVG0rXq9rvs3zWWADMl4BYEnDk9hEOCwx6kxpbVockk9dnCMh11ozxUxt

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