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2008年中国雪灾，暴雪肆虐，冰冻三尺，万物战栗，江河冰封。以此同时，金融海啸如同一架高速运转的绞肉机一样，剥夺中小企业的利润。冬天来了。
冬天的使命
同年2月份，马云激扬著文《冬天的使命》，表达了要帮助客户过冬的使命。
马云如是说：“冬天并不可怕！可怕的是我们没有准备！可怕的是我们不知道它有多长，多寒冷！机会面前人人平等，而灾难面前更是人人平等！谁的准备越充分，谁就越有机会生存下去。即使是跪着我们也要是最后一个倒下！凭今天阿里的实力也许我们自己不会倒下，但是今天的我们肩负着比以往更大的责任，我们不仅仅要让自己不倒下，我们还有责任保护我们的客户——全世界相信并依赖阿里巴巴服务的数千万的中小企业不能倒下！在今天的经济形势下很多企业的生存将面临极大的挑战，帮助他们渡过难关是对我们的使命——‘让天下没有难做的生意’最完美的诠释！我们要牢牢记住：如果我们的客户都倒下了，我们同样见不到下一个春天的太阳！”
马云给员工发出这封信之后，开始积极行动，寻找帮助客户过冬的办法。当时，正热播电影《赤壁》，有一个镜头让马云感慨良久。当时，曹操亲率雄兵铁骑奔袭荆州，刘备连忙组织10万百姓向江陵撤退。由于老百姓拖家带口、携带锅碗瓢盆，转移行动十分缓慢。眼看就要被曹兵追杀，急性子的张飞开始冲着主公刘备大嚷：“我们自己逃算了，干吗还要管老百姓？”刘备泪流满面地对他说：“这些老百姓信任我们，假如我们自己逃了没管老百姓，那创造这个国家的意义是什么?”
图5 冬天的使命
残酷的决定
在公司董事会上，马云提出了自己的营救方案，决定将中国供应商的服务年费从6万元降到1.98万元。马云认为，阿里巴巴拥有150亿的现金，再穷阿里巴巴都会维持收支平衡，但如果在阿里巴巴的创业企业失败了，那么还要阿里巴巴干什么，冬天过去了，阿里巴巴活了下来，但是那些客户中的中小企业都死光了，阿里巴巴还能活吗？
在高层执行会议中，马云大声疾呼：“明年一季度我们利润为零，不需要利润，全力以赴帮助更多的中小企业。”与会者惊问：“是真的吗？”马云说：“是真的，让天下没有难做的生意，这一使命不是口号，而是行动。”最后，大家只能照办。阿里巴巴宁愿自己缺粮断炊，也要哺育更多的中小企业。此举只有两个结果：一是很多中小企业渡过了难关；二是阿里巴巴陷入亏损。
当时马云做这个决定是很痛苦的，他也遭受了不少股东（收益锐减的人）和国人（以前交高费的人）的斥责与谩骂。阿里巴巴调价后，利润迅速缩水，就连大股东杨致远也抱怨马云事先没有同他商量一下。
2008年一季度，阿里巴巴的利润减少了5000万人民币，但是帮助了5万家中小企业。很多客户网络营销的成本减少了，把更多产品卖到了国外，有了很多“棉袄”过冬，于是十分感激阿里巴巴，阿里巴巴在当年也赢得了约50万的新增客户。
任正非在《华为的冬天》中，居安思危地说道：“失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”失败迟早要来，企业家要做的就是，关注客户和市场变化，以延长企业的生命周期。马云在《冬天里的使命》中重申了“客户第一”的原则，要做冬天该做的事，反哺老客户，培育新客户！马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人是死在明天晚上，却见不到后天的太阳。”皮之不存毛将焉附，在危机中，如果阿里巴巴只顾既得利益而不顾客户死活的话，那么在客户倒下之后，阿里巴巴也难逃倒下的厄运。