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品牌-顾客关系可以建立在价值主张之上，例如，一位顾客忠诚于美泰克这一品牌，可能是因为它以合理的价格提供了可靠的功能利益和安全可信的情感利益。品牌-顾客关系可能从品牌识别中直接产生，尤其是价值主张无法有效地体现这一关系时。例如，土星的功能、情感和自我表达利益就没能很好地反映其品牌-顾客关系（尊重顾客，像朋友一样对待顾客）。
很多品牌-顾客关系是在品牌被视为一个组织或一个人，而非一个产品时形成的。例如组织联想（比如对消费者和环境的关心）可以转化为尊重或喜爱，并进而构成了关系的基础。像品食乐面团宝宝那样可爱的个性也可以成为关系的基础。品牌与顾客之间的关系可能基于一系列积极的情绪（如崇拜、有趣和同属一个社团），这些情绪不能依靠价值主张准确地予以概念化表达。第4章和第5章将会详细阐述这些视角。
有时候品牌-顾客关系可能非常牢固。就像斯图·伦纳德（Stew Leonard）家庭奶制品杂货店的例子那样，这家商店位于康涅狄格，发展得生机勃勃。出于一种特别的感情，商店的一位顾客竟然将斯图·伦纳德的购物袋放进了自己的灵枢。这位女士和这家商店之间的关系是这家商店是她生命的重要组成部分，她希望死后这种关系仍然能继续。