9.用企业的方式管理学校

案例

G中学在当地非常有名，升学率已经连续四年稳居全市第一。为了更深入地推进学校改革和发展，经当地政府批准，学校进行办学体制改革。2002年，A公司对该学校投资3000万元入股，学校改制，成为国有民办学校，在全省范围内招生。随后，A公司采用了一系列企业运作方式管理学校。

首先，A公司将自己的经营人才注入G中学，主要是进行学校经营和成本核算，但不干涉具体教育教学活动。学校积极推行ISO 9000质量管理体系，并通过了该体系的认证。

其次，A公司积极开展学校营销和品牌建设活动，并委托B公司具体实施。A公司认为目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来三到五年内就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情地淘汰。A公司认为从商业的角度来看，学校提供的是教育服务，这种服务也可以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校的推广。

B公司进入学校后，与学生和教师分两批进行了座谈，详细了解学校的情况。并具体做了以下几件事：（1）编写学校故事。调查发现该校教师非常敬业，有许多感人的故事，他们就把这些故事汇编好对外散发；学校建校四十多年，有深厚的文化底蕴，许多该校毕业的学生在中央任职，也有许多大使级人物，该校还有个12岁的学生考进中科院的少年班，B公司把这些有突出成就的学生筛选出来，编写个人事迹对外宣传。（2）对学校的办学模式和教学模式进行重新包装，如教学模式采用连读，国内两年、国外两年等，对于考上北大、清华的学生，返还三年学费，考不上大学免费复读一年等。（3）在当地媒体投放广告，并进行多渠道宣传，包括开展学生家长见面会等活动。

特别有意思的是，该校还参加了全省春季房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传，取得了意想不到的效果，吸引了一大批外地的家长和学生。

经过一系列的企业运作，学校招生和经营都取得了很好的成绩。

思考题

1.工商企业与学校有哪些区别？这些区别是否必然决定学校的管理与企业的管理不同？

2.用企业的方式来运作学校与用传统的学校管理方式来运作学校，哪种方式有利于学校取得竞争优势？

3.用企业的方式来运作学校的利弊何在？

4.办学体制的转变会对G中学产生怎样的影响？

5.简要分析该学校的品牌营销策略。

案例分析

案例中的学校是一个比较特殊的学校，即企业出资进行改制，虽然还是学校，但是实际上已经成为企业的一部分，而且成为企业营利的一部分。应该说该校已经不同于传统的不以营利为目的的学校了。尽管如此，这个案例仍然具有典型性，引发了我们的思考：企业的管理方式适合学校吗？

在分析案例之前，我们首先要明确企业和学校的本质。企业一般是指以营利为目的，运用各种生产要素，向市场提供商品或服务的社会经济组织。现代经济学理论认为，企业本质上是“一种资源配置的机制”，为的是实现整个社会经济资源的优化配置，降低整个社会的“交易成本”。而学校指的是有计划、有组织地进行系统的教育活动的组织机构。学校的根本任务是指导学生的学习和发展，这就意味着学校管理应遵循教育规律，强调其公益性。由此可见，学校和企业作为两种不同性质的组织，二者在管理目的、价值取向等方面存在着很大的差异。

然而，现代管理学的绝大多数理论发端于工商企业，然后逐渐应用到非营利组织，并改进着非营利组织的管理和管理理论。学校管理学以及指导学校管理实践的很多理论是从企业管理理论中发展而来的，而且这种趋势还在加强。一些学校管理者时常抱怨：理论脱离实际，企业的管理学理论不适合学校组织。但是，该案例却让我们看到了企业管理方式应用于学校组织的巨大潜力。

用企业的方式运作学校在国外已有多年的历史，如美国的爱迪生学校集团。他们从事的具体业务是管理公立学校和学区，旨在提高美国的初等和中等教育水平。公立学校和学区以特许学校的方式加入爱迪生学校集团，他们则负责这些特许学校的运行、学区的管理等，同时开办各种课外和辅导课程。此外，他们通过与办学质量较差的学校和学区签立合同，来帮助这些学校和学区提高学生的成绩。爱迪生学校集团是一家上市公司，讲求经济效益和成本核算，因此美国的教育界批评他们发展过于迅速，在上市之后，考虑得更多的是股东的利益，而非学生的利益。

在我国，自20世纪80年代起也出现了类似的做法，早期的实践主要集中于非基础教育领域或私营学校组织。其实，工商企业的管理方式对于普通的中小学也有借鉴意义。典型的工商管理模式是经营管理的方式。案例中，A公司首先将ISO 9000质量管理体系引入校园。作为一组国际标准的统称，ISO 9000质量管理体系强调以顾客为中心的理念、领导作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法和与供方互利的关系等八个基本原则。这样的管理方式强调严谨的管理规则，甚至是标准化的管理。

传统的学校是非营利的、缓慢变化的、相对封闭没有什么竞争的。这样的性质也造就了传统的学校管理是一种简单的行政管理模式。这种管理方式不以营利为目的，以教学为主，以经验为主。但我们必须看到，今天的学校已经不同于传统学校，随着科学技术的高速发展，学校的技术含量越来越高，学校变得越来越复杂。当今技术和经济社会的发展已经驶入了快车道，学校也被裹挟着进入了快速变化的时代，学校升降的速度都明显加快。由于优质生源的稀缺以及教育资源的有限，学校之间的竞争日益激烈。那种应对缓慢变化、封闭状态、以教学为主的传统学校管理模式已经难以应对现代学校所面对的巨大挑战，必须引入经营的理念和操作模式。

因此，ISO 9000质量管理体系的引入，可以促进学校管理工作的科学化、规范化、制度化。这不仅有利于改进学校管理实践、提高管理效率，还有助于提高我国的教育质量和竞争力，进一步与世界接轨。当然，企业的经营管理方式也会给学校教育带来一些冲击，如过分重视经济效益而忽视社会效益，运用标准化的操作方式而忽视教育的个性需求等。这就需要在运用经营管理理念和方式时加以注意，不能够简单地套用和“移植”，关键在于增强“教育性”与“人文性”。

在本案例中，学校同时采取了品牌促销战略，这一点传统的学校很少运用。传统的学校往往相信“好酒不怕巷子深”。从一般的角度来看，品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反应，分为消费者的可感知情感利益和功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

品牌促销战略通常包括品牌定位和品牌促销实施两个方面。该校的品牌定位是：教育是一种服务，把学校建成国际化学校。该校的品牌促销手段有：广告促销——考上北大、清华，返还三年学费，考不上大学免费复读一年等促销方式，以及在全省春季的房展会上进行招生和品牌宣传。产品组合——教学模式采用连读，国外两年、国内两年等，并改名和重新包装。服务提供——教师非常敬业，真正把学生当成自己的孩子，有许多感人的故事；学校升学率已经连续四年稳居全市第一。整体经验——学校建校四十多年，有深厚的文化底蕴，许多该校毕业的学生在中央任职，或成为大使级人物；该校还有个12岁的学生考进中科院的少年班。同时，开展学生家长见面会等活动，增加交流渠道。 kX7fEUxEE7QtKF+CvZB7kNlFZNlE4W45KP+ShNXQgbHxML97BMu3uHeCtdnT/Hsq