下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
受众是互联网这一新媒体形态未出现前，传播理论中对于信息接收方的总称，报纸的受众称为读者，电视的受众称为观众，广播的受众称为听众，传播效果研究是大众传播理论中研究成果最为丰富的部分，而传播效果能否实现取决于受众的反应和行为，受众是决定传播效果和传播活动成败的关键。
受众是社会上的普罗大众，具有：规模巨大；地理位置分散，彼此异质，分散于社会各个阶层；没有组织结构化，其行为多受外在力量的影响；以及成员之间不熟悉，身份不确定等特点。
早期精英主义的立场认为，受众都是群氓，属于乌合之众。因为其无知而缺乏理性，无视法律，品位和兴趣低级，常常受暗示以及感染等群体支配机制影响。大众传播以及工业革命生成了缺乏历史担当和义务精神的平庸大众，大众所消费的大众文化是低级和庸俗的，大众文化冲击着精英文化，大众的崛起将挑战并压迫富有创造力、具备理性意识的少数社会精英，导致道德水准的下降和国家的衰败。在英国学者马修·阿诺德（Matthew Arnold）看来，文化是精英的专利，大众文化是精英文化的死敌。
第二次世界大战期间，德国学者深刻反思法西斯统治，试图回应社会失调和解释法西斯体制出现的社会原因，认为自由放任与无计划原则之间冲突，造成文化危机。大众传播为精英阶层提供了控制和操纵大众的手段，例如法西斯对于民众的宣传动员和煽动，使得大众成为其理念的狂热支持者。大众文化对于精英文化取而代之，在社会中占据主导地位。
第二次世界大战结束后，西方许多学者重新认识大众，威廉·孔豪瑟（William Komhauser）认为精英与大众的影响是相互的，大众容易受到精英的操纵，而精英又容易受到大众的压力。文化工业日益发达，大众传媒业大量供给娱乐产品和信息产品，塑造了大众文化的同质性。美国社会学者赖特·米尔斯（Wright Mills）在《权力精英》中，分析美国社会的权力结构及权力运作逻辑，指出美国并不自由民主，是军事首脑、公司富豪等权力精英而不是普罗大众在治理美国，精英与大众两级深刻分裂，彼此之间矛盾重重，导致美国社会各类失调现象出现。
上述诸理论无视受众作为信息生产者和受众的主体地位，单一而片面地看待受众。对于大众的认识，大众社会理论常常持精英主义的立场，将精英与大众对立，认为大众是弱小无力、分散的原子，受众是被动的存在，只会接受精英的影响。从报纸、广播、电视等大众传播工业传播过程的单向性和社会功能而言，受众之于制度化的传播机构，相对处于弱势地位。而互联网以及移动互联网的兴盛，新媒体的崛起，彻底改变了受众的弱势地位。
受众可以是社会群体的成员，也可以是商业经济中的目标市场，就传播过程而言，传者与受者是信息传送链条的两端，就文化工业而言，传媒与受众更像是“卖方”和“买方”，收视率、发行量、收听率等指标是衡量传媒机构节目制作成功与否的唯一标准，传播的社会效益和社会功能被无视。受众既是文化工业的消费者，也是信息传输进程中享有权利的主体。受众权利通常包含而不局限于以下权利，即传播权、知情权、大众媒介接近权。
大众媒介接近权顾名思义是指社会成员均具有接近媒介、使用媒介自由发表言论的权利。媒体是社会公器，受众传媒接近权的实现需要物质基础，这在传统大众传播体系里很难实现，而网络传播重构了传播生态，受众可以自由地通过智能终端阐述观点、发表意见、说明看法。
网络传播促进了传媒接近权的实现，提高了传受双方互动的效率，人际传播是真正的多媒体传播，而网络传播具有类人际传播特点，除了借助各类多媒体符号以外，能够真正实现信息的即时反馈，在物理条件上实现了反馈的技术基础。传媒接近权暗示了受众不是被动而是主动地选择信息，在网络传播空间中，受众自发自觉地参与到事实真相的发掘和对事实的评论中，对传播机构客观上产生了制约。信息源不局限于传播机构，信息源的多元建构有利于民主制度的实现。
新媒体突破了传播机构对于信息生产的特权，或者说突破了传播机构的话语霸权，新媒体准入门槛不高，不需要受众有很高的文化素养，即使受众不能识字，依然能够拍照发朋友圈，并不妨碍受众自由地表达思想感情。传统传播理论认为，信息生产过程中会进行把关，而把关的原则之一是符合传媒机构的利益，在这种情况下，很有可能使得符合传媒机构利益而违背公众利益的信息得以表达。
我国属于大陆法系，现行法规中，关于媒介权利并无明确的规定，受众权利与媒介权利相互关联，媒介权利许多是从受众权利中衍生而来。1951年，国际新闻学会提出了自由采访、自由通信、自由出版报纸和自由批评等标准，用以作为评价新闻自由的准则。
首先是自由采访，由此引申为采访权。该权利意味着新闻记者有权利对所发生的任何新闻事件进行采访和发掘事实真相。政府机构以及机关单位或是个体，应对新闻记者的采访活动给予便利。新闻记者的采编等正常业务工作，不应当受到干扰。这一权利其实来源于受众权利中的言论自由权和知情权，专业的大众媒介和新闻记者可以作为民众的代表，发掘事实真相。采访权利是记者开展各项新闻活动的基础。在新闻业务的实际开展中，这项权利常常被侵犯，出现组织机构不接受记者采访或不愿意面对社会大众的情况。
其次是自由通信，引申为自由通信权，即无论新闻事件发生在国内外，记者有权将采访所形成的新闻优先传送至所属新闻单位，如果传递受阻，应视为对此项权利的侵犯。该项权利可从我国宪法规定的公民享有批评建议权、人身安全保障权推导。
最后是自由出版报纸和自由批评，可以衍生为舆论监督权。舆论监督是民众参与政治生活的形式之一。舆论监督的主要对象应以公共权力为主，以国家各层级的权力机构和公务员以及与公共事务和公共服务相关的人和事为监督对象。舆论监督可以从以下层面入手，对国家决策做报道和评论；对国家各级公务员的工作做报道和评论；对一切违法违纪的人和事做报道和批评。如《南方周末》的批评报道，以及央视《每周质量报道》栏目，都取得了较好的效果。记者在运用此项权利时，需要慎重，多方核实信息，保证新闻报道的真实性。记者进行新闻调查，展开正常范围的业务工作，实施舆论监督权利时，常是单兵作战，很容易受到阻挠，有时甚至受到人身安全威胁。而作为个体的记者所享有的人身安全权既是宪法所赋予的一般公民权利，也是作为新闻单位工作人员的基本权利，是法律舆论监督权实现的保障。
新媒体带来传受双方权力关系的重构，一方面，之前被传播机构忽视或无视的社会现实或信息内容在网络上获得关注，另一方面，汹涌的网络舆情对政府和媒介权利实施了舆论监督。对媒介权利的监督不可能只依赖媒介的自律，必须突破媒介机构的话语特权。网络舆论力量通过众多网络事件得到彰显，网络舆情甚至可使事件进展出现反转。互联网的开放和包容推动了网络舆情和网络监督的发展。网络跟帖、评论、转发多数是普通人有感而发，随性而为，对网络舆情的观察、监测和趋势预判日益受到重视。
受到行为主义思潮的影响，早期魔弹论将信息视为刺激因素，受众就是靶子，接触到信息的魔弹后，应声而倒，受众被信息驱动，对信息毫无辨别和防御能力，单向度的接受信息洪流的冲击。由此认为大众传播具有强力效果，这一理论完全无视受众的自主性和能动性，也符合在客观现实条件下，受众对于信息的选择性接受、选择性理解和选择性记忆过程。
对受众的重视，以使用和满足理论为代表，该理论重视受众的传媒接触动机和使用形态，重视受众对于媒介选择和使用的心理研究，认为受众使用媒介是有主体意识的过程，是为了达成自我满足。广播媒介的使用基于获取知识、自我评价的需求；印刷媒介的使用基于获得社会威信、维持社交、获取外界消息、闲暇休息等需求；电视媒介的使用基于情绪转换效能、人际关系效能、自我确认效能以及对周边环境监测的效能。伊莱休·卡茨（Elihu Katz）提出使用满足理论的基本模型，认为社会因素和心理因素促成受众的媒介期待，进而接触媒介，借此满足信息需求。这一理论以受众为导向，视满足信息需求为测量大众传播效果的标准，明确了既存的信息需求对传播效果的约束功能，纠正了既往精英立场所持的“受众是被动的存在”这一观念的偏差。尽管使用满足理论重视受众，否定了魔弹论，但将受众的自主能动过程局限于对于媒介信息的选择范畴，未能充分体现受众作为传播权利的主体所具有的能动性。
新媒体将改变一切，不管精英阶层是否愿意，它将消灭一种文化，创造另一种文化。受众到用户的概念转变，以及社会、学界、业界对于受众认识的转变是新文化的表征。网络用户获取信息的方式为用户自主地从互联网中获取信息，对于内容的浏览和接受存在显著的能动特点，完全不同于既往大众传播媒介所采取的信息推送方式。互联网创造了互动的场景，人人都是信息生产者和信息接受者。信息传播的方向由单向传播变成交互传播，由一对多的传播变成多对多、一对一以及一对多的网状传播，从根本上改变了受众被动接受信息的地位。
在新媒体环境下，用户需求直接作用于内容生产和媒介机构行为。社交媒体重视用户，以顾客满意战略为企业营销战略首选，强化用户的社交关系链，增强用户黏性和依赖感，提高用户让渡价值，加强媒体的社交属性以保留用户。例如微信支付为切入移动支付市场，与支付宝竞争，推出微信红包，找到了切入点。红包加强人群的社交联系，微信支付线下高频交易支付，是支付宝的有力竞争者。该产品基于人的社交需求而带动移动支付需求，重视支付的便利性，深入农村市场，如今在田间地头，街头巷尾，买菜、买早点，微信支付应用已十分广泛。
在内容生产领域，用户的介入改变了内容生产进程，如《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix通过对3 000万条用户搜索决定了“拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播”。又如近些年数据新闻的崛起，英国《卫报》的大选报道，提高了用户参与度，允许用户对政党政策进行条件查询，自行做出投票选择。而我国国内各大门户网站也纷纷推出数据新闻相关板块，如网易的新闻数读，新浪的图解天下，搜狐的数字之道，人民网的图解新闻。“大数据”就是数据科学（Data Science）的一个高阶状态，数据新闻以数据挖掘为基础，要求数据以可视方式呈现，并用多类手段表现内容，以增加信息价值，记者更好地讲故事，用户更容易理解。其生产和运作均以用户需求为中心，用户数据决定新闻热度和排序，依据用户点击热度、转发量、评论量决定新闻版位和主次排序以至于重构新闻生产过程，数据新闻改变了讲述新闻故事的方式，增强产品与用户的交互性，改善用户体验，提高用户满意度。新媒体只是工具，数据只是方法，用户的信息需求不变，数据可让用户搜索更多信息，允许用户确认记者工作的有效性，数据可让更大的组织参与到后续的故事和行动中，数据新闻只是讲故事的一种手段，吸引用户阅读故事。数据新闻的崛起是由用户构成的市场倒逼传媒机构再造新闻生产和编辑的过程。
人类社会形态历经农业社会和工业社会，现在正在迈入信息社会。信息与物质和能量三者是社会运行的基本元素。人们越来越多地借助媒介相互沟通和交流，以至于没有媒介，人们就没办法去理解任何东西。在信息社会，信息获取和生产相对容易，使得信息空前丰裕。然而，信息丰裕也带来信息爆炸和信息过载的问题，传播科技革命造成信息总量大大增加，在无限的信息和有限的信息处理能力之间，人们陷入信息无序泛滥的包围和压迫之中。各类完全出于传者利益的垃圾邮件、广告邮件不仅造成社会资源的浪费，也对用户造成困扰。在新媒体环境下，受众表现得更有主观能动性，称谓转变为用户，但信息的丰裕并不意味着用户有行为决策的更大自由，反而面临信息过载的难题。
