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3 价值定位

前不久,杰夫和自己的小儿子一同搭乘飞机,儿子央求他讲个故事。不巧的是,童书都被放在了托运行李中——尽管妻子之前明确地告诉他,应该将那些东西随身带上飞机!所以,杰夫只能现场编个故事了,他借用了苏斯博士的那篇《一只毛怪在我的口袋》作为原型。

宝宝家藏了许多怪物,有的在口袋里,有的躲在灯罩里……

你打算花多少钱把它们买回来?

从当时的情景来看,杰夫的所作所为似乎只是在折磨旁边的乘客(更不用说他的儿子了),但故事中的那些发问,不正像我们在现实生活中会遇上的那样吗?

买一瓶可口可乐需要付出些什么?一个月的Netflix(奈飞)会员呢?一部苹果手机呢?而这些,我们又是如何得知的?这些词汇都是什么意思?这又都是些什么东西?如果我们面前站着一位来自其他星球的访客,我们会如何向他们描述这些东西的价值?会不会荒谬如同藏在灯后的Zamp(《一只毛怪在我的口袋》中的怪物),或是躲在瓶里的Yottle(《一只毛怪在我的口袋》中的怪物)?如果我们不清楚一样东西到底是什么,不清楚它的价格,也不清楚其他人为之付出的具体代价,我们又怎么会知道自己需要付出什么才能得到它呢?

而艺术,又是怎样一种情形?杰克逊·波洛克的画作与引进的阿尔巴尼亚三只脚趾的blork(《一只毛怪在我的口袋》中的怪物)之间有什么不同吗?它不同寻常、独一无二,可能也相当实用。但不管怎样,艺术也是有价的。2015年的时候,一位买家花1.79亿美元买下了一幅被《纽约客》称为“毕加索晚年毫无亮点的马马虎虎的作品”。还有一个人,买下了一些发布在Instagram上的照片——这款应用可以让人们将照片传到网上,供他人免费浏览,之后大肆宣传一番,卖出了9万美元的价格。甚至,还有一张土豆的照片,卖到了1万欧元。那么,这些价格是由谁决定的呢?这些作品的价值又是如何界定的呢?会有人愿意买我们用自己手机拍摄的土豆照片吗?

毫无疑问,关于“价值”这一概念,我们已耳闻颇多。价值所展现的,是一样东西值多少钱,是我们可能愿意为一种产品或服务付出多少代价。从本质上来说,价值应该真实地反映机会成本。它应该如实地告诉消费者,如果想要获得某样东西或经历,我们将要放弃什么。在消费的时候,我们也应该基于不同项目的实际价值,斟酌之后再做选择。

在理想的世界中,我们能精准地估算每一笔消费所附带的价值。“这对我来说,意味着什么?我愿意为它放弃哪些东西?这其中涉及的机会成本是什么?这就是我为这样东西所付出的代价。”但是,正如健身杂志里所说,理想很丰满,现实很骨感:我们没有6块腹肌,也总是对价值预估错误。

这里列举了一些例子,让我们看看人类在对事物的价值定位上都犯过哪些常见的错误:

·美洲原住民曾经为了一些珠子和荷兰盾就把曼哈顿给卖了。他们又怎么会知道如何判定一样东西(财产)的价值呢?毕竟,他们连“价值”这个词都没听说过,并且一直以来对此毫无概念。

·在某些大都市,一套公寓每个月的租金可以高达4000多美元,对此,我们毫不在意。而如果某种汽油的价格上调了15美分,全体国民的选择都会因此受到影响。

·咖啡馆里的一杯咖啡需要花4美元才能买到,隔壁便利店里同样的东西却只要1美元。

·在大众眼中,成立一家非营利性的科技型企业需要耗费上亿甚至10多亿美元,而事实往往出乎我们的意料。

·有些人愿意花10000美元去度假,却每天都会花20分钟找一个免费的停车场所。

·买手机的时候,我们货比三家。我们觉得自己清楚地知道自己在做什么,而且也觉得自己最终做出了正确的选择。

·国王理查德三世愿意卖掉自己的王国——他的整个国度,来交换一匹马。用一个国家换一匹马!

在评估一样东西的价值的时候,我们所用的方式,可以说,根本和价值扯不上一点儿必然的关系。

如果我们是完美的理性生物,一本讲述金钱的书就能呈现我们对产品和服务的价值定位,因为从理性的角度说来,钱就等于机会成本,也等于价值。但事实是,正如丹在《怪诞行为学:可预测的非理性》、《怪诞行为学2:非理性的积极力量》以及《嘿!我们真是太不理性了!》中所强调的那样,我们还不够理性。而且,我们还用各种离奇古怪的心理小伎俩去思考对事物价值高低的评判,即我们愿意为之付出多少。因此,这本书所讲述的,是我们在财务决策时所做出的各种古怪的、疯狂的,当然也有完全不理性的选择,以及引起我们对事物高估或低估的根源所在。

这些根源、诡计以及捷径,我们将其认定为“价值暗示”。它们让我们觉得,自己是和某种产品或服务的真实价值息息相关的,而事实往往并非如此。一些相当精准的价值暗示当然也是存在的,但大部分都是毫无关系、导向错误的,剩下的则是一些受他人有意操控的。尽管如此,我们还是纵容了这些暗示来改变我们对价值的洞察及看法。

为什么会这样?并不是因为我们天生就喜欢做错误的决策,也不是因为我们想让自己受点儿罪(虽然有些地方,也可以让我们花钱得到这种体验)。我们之所以跟随这些暗示,是因为考虑机会成本和判定事物的真实价值都是非常困难的。此外,在经济世界总是试图迷惑我们、让我们分心的环境下,确定我们愿意为某样东西付出多少也变得尤为艰难。

这种动向极为关键:我们的确一直在和金钱的复杂本质做斗争,也一直想要将机会成本纳入考虑范围。更糟糕的是,我们还要一直对抗外在势力——这股势力让我们花更多的钱,让我们更放任,也更频繁地消费。存在着数不清的势力,它们不愿让我们触及事物的真正价值,因为只有我们的不理性消费,才会让它们从中获益。考虑到我们所面临的种种挑战,并不是所有人都能住在富丽堂皇的别墅里,拿着水晶杯子,喝着高档洋酒,也就不足为奇了。 BYzX59/6Vt5j8JU6otbfUzdDfwyLJQgaZjD41SwzdSiqOOOb628tgT45tEtgOOLm

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